Ovunque si guardi, i leader della pubblicità parlano di come l'AI sta influenzando il processo creativo. Ma cosa significa concretamente? L'abbiamo chiesto a 15 leader internazionali che utilizzano già l'AI per ridefinire la creatività. I loro insight rivelano che le aziende possono integrare l'AI in modo sostenibile nelle operazioni quotidiane.
Dalle nostre conversazioni sono emersi tre passaggi chiave. Integrando queste pratiche nel percorso della tua organizzazione, potrai incoraggiare i tuoi team a migliorare ulteriormente il loro processo creativo.
Crea una task force per implementare l'AI
Ogni leader con cui abbiamo parlato ha creato un team dedicato per accelerare l'adozione dell'AI. Queste task force svolgono un ruolo cruciale nell'assicurare un uso responsabile ed efficace dell'AI, proteggendo al contempo l'organizzazione e i dati.
PJ Pereira, fondatore e direttore creativo di Pereira O'Dell, ci ha detto: "Creare un laboratorio di innovazione ci ha permesso di sperimentare, essere pionieri nel settore e avviare progetti pilota".
Perché i team dedicati sono fondamentali?
- Identificazione dei casi d'uso: prima di adottare nuovi strumenti, analizzano l'intera organizzazione per trovarne i problemi che l'AI può risolvere.
- Supporto ai team: forniscono ai team creativi gli strumenti, le linee guida e l'ispirazione di cui hanno bisogno per utilizzare l'AI in modo efficace e responsabile.
- Innovazione continua: monitorano continuamente il panorama in evoluzione dell'AI, aiutando l'azienda a posizionarsi come innovatrice.
Se non hai una task force, i tuoi team continueranno probabilmente ad adottare l'AI utilizzando strumenti gratuiti, molti dei quali non sono abbastanza completi o potenti per un'azienda. Ad esempio, il proprietario dello strumento potrebbe detenere i copyright su ciò che genera o potrebbe utilizzare le informazioni condivise come dati di addestramento senza protezioni della privacy, mettendo a rischio la proprietà intellettuale della tua azienda o le informazioni degli utenti.
Puoi avere task force separate e focalizzate su diverse aree, come la ricerca, i media o le creatività. L'importante è centralizzare la leadership e avere una persona che decida come implementare l'AI nella tua organizzazione.
Infine, non è necessario che le task force siano a tempo pieno. Se i membri della task force mantengono le loro "mansioni quotidiane", possono pensare a come integrare l'AI nelle operazioni che svolgono ogni giorno. Team virtuali e cross-funzionali, senza strutture gerarchiche ufficiali, possono anche facilitare lo scambio di conoscenze all'interno dell'azienda.
Usa l'AI in ogni fase del processo creativo
Per definizione, i leader dell'AI sono early adopter. Le persone che abbiamo intervistato hanno iniziato a utilizzare strumenti di AI non appena sono stati disponibili.
Tuttavia, non è troppo tardi per essere tra i primi. I leader visionari che abbiamo intervistato hanno iniziato con prodotti pronti all'uso e una solida base, come gli elementi essenziali dell'AI, per avviare la loro trasformazione. Ora, stanno integrando l'AI in tutte le fasi del processo: strategia, ideazione e produzione.
Raccogli informazioni utili per delineare una strategia
Immagina questa situazione: invece di passare mesi a raccogliere informazioni, il tuo team può utilizzare l'AI per ottenere insight da enormi quantità di dati in pochi minuti. Questa è la grande utilità degli strumenti basati sull'AI come Gemini di Google. Questa tecnologia può analizzare i risultati della ricerca del tuo brand, i dati dei clienti e persino le tendenze dei social media per trovare informazioni strategiche su cui basare direttamente il brief.
I modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) come Gemini sono addestrati con dati provenienti da tutto il mondo e questo li rende utili per ottenere insight pronti all'uso. Puoi chiedere approfondimenti o fornirli tu in base alle ricerche precedenti e passare alla definizione della strategia.
Trova le idee e crea
Dalla strategia si passa all'ideazione e alla creazione della "grande idea" al centro del brand o della campagna. Ancora una volta, gli LLM come Gemini possono accelerare il processo fungendo da partner creativo che aiuta i team a fare brainstorming, concepire varie idee e testarle rapidamente. Gli LLM possono anche essere addestrati con i dati proprietari per aggiungere conoscenze specifiche sul brand a quelle globali che hanno sul mondo.
Come sottolinea Pip Bingemann, co-fondatore di Springboards.ai, questo consente ai professionisti del marketing che operano al di fuori dei ruoli creativi, come gli strategist, di creare proof of concept delle loro idee nelle prime fasi del processo creativo, migliorando le presentazioni e risparmiando tempo.
Il cofondatore di Media.Monks, Wesley ter Haar concorda. "Abbiamo scoperto che la generazione di insight corretti può portare quasi direttamente al briefing e all'ideazione creativa".
Gli LLM non servono solo per generare testo. Vengono utilizzati anche per le immagini e presto li useremo anche per i video. Ad esempio, Gemini è stato sviluppato da zero per elaborare testo, immagini e video, e la sua ampia finestra contestuale permette di ottenere risposte di alta qualità. In termini pubblicitari, gli LLM più recenti combinano discipline diverse, come accadeva con la classica coppia formata da copywriter e art director, il cui promotore è stato Bill Bernbach, figura leggendaria del settore..
È facile capire come la capacità di creare ed eseguire test e iterazioni rapidamente può aiutare i team creativi a concepire idee migliori, più efficaci e in meno tempo. Immagina di essere un'azienda che produce attrezzature outdoor che conosce i benefici dell'esplorazione. Puoi dar vita alle tue idee in un istante.
Più idee per gli asset creativi
L'AI rende anche la produzione più efficiente. Ora, i team creativi possono accedere a strumenti per servizi fotografici virtuali, risparmiando tempo e risorse, e a funzionalità come la voce fuori campo nei video, che consentono di adattare con facilità i contenuti alle diverse piattaforme e ai diversi segmenti di pubblico.
Con questi strumenti e prodotti, i team diventano più agili nel generare creatività che rispecchiano le diverse necessità, preferenze e contesti degli spettatori. Possono personalizzare gli asset per raggiungere ogni persona in modo coerente e convincente, ripetutamente e su larga scala. Inoltre, le risorse che una volta venivano sottratte alla creatività e ai media per dedicarsi alla produzione ora possono essere riassegnate al loro ruolo originale.
Alcuni strumenti usano l'AI per creare asset per le campagne su più piattaforme; Performance Max, invece, utilizza le linee guida del brand, i contenuti del sito web e le immagini per generare in tempo reale un numero infinito di asset creativi. Performance Max utilizza un processo di apprendimento continuo, ottimizzando le campagne per massimizzare l'impatto e la copertura sulle varie piattaforme di Google.
Le agenzie possono anche creare i propri strumenti e metodologie su misura per raggiungere obiettivi specifici, come ha fatto VCCP per l'azienda di telecomunicazioni britannica O2.
Le tecnologie di AI precedenti erano utili per aumentare i volumi e la velocità di produzione; gli strumenti più avanzati, invece, consentono di produrre una varietà di asset creativi su una scala senza precedenti. In termini di valore, la copertura da sola non è paragonabile a una combinazione di copertura e pertinenza.
Che tu scelga prodotti gratuiti pronti all'uso o soluzioni di AI su misura, in entrambi i casi l'AI può aiutarti a far crescere la tua azienda, renderla più efficiente e accelerare l'integrazione dell'AI al suo interno. Una volta implementati gli elementi essenziali, puoi pensare alla trasformazione dell'AI in funzione dei tuoi obiettivi a lungo termine.
Crea esperienze trasformative basate sull'AI
I leader con cui abbiamo parlato non si limitano a utilizzare gli strumenti di AI, ma creano esperienze completamente nuove basate su questa tecnologia e progettate su misura combinando l'uso di AI, dati proprietari e codice personalizzato. Vediamo come.
- Strumenti basati sull'AI: molti brand hanno sviluppato strumenti di AI interni per analizzare i social media, le recensioni e le interazioni con i clienti in tempo reale. Questo permette loro di adeguarsi alle nuove tendenze nel momento stesso in cui emergono e creare esperienze personalizzate. Altri strumenti vengono addestrati con le migliori creatività e con i risultati delle campagne del brand per aiutare i professionisti del marketing a sperimentare e apprendere.
- Customer experience basate sull'AI: gli assistenti alle vendite e i consigli personalizzati basati sull'AI stanno trasformando il modo in cui i brand interagiscono con i clienti. Ad esempio, Victoria's Secret ha collaborato con Google Cloud per sviluppare un assistente alle vendite basato sull'AI. Questo assistente è stato creato con Vertex AI di Google Cloud e offre ai clienti consigli sui prodotti e suggerimenti utili su misura.
- Campagne basate sull'AI: i brand più innovativi hanno iniziato a utilizzare l'AI per generare concept creativi e asset completamente nuovi. Dalla musica creata con l'AI alle esperienze interattive, le possibilità sono infinite.
Esperienze basate sull'AI come queste sono lontane dal marketing tradizionale, ma contribuiscono a raggiungerne gli obiettivi. Le campagne basate sull'AI, d'altra parte, sono campagne di marketing tradizionali potenziate con l'AI, e invitano il pubblico a partecipare direttamente e in modo creativo.
![Facciamo un sacco di domande. … Ci dici come si chiama e il ricordo più bello che hai [della tua ragazza]. A quel punto, viene generata una canzone … che puoi scaricare e condividere. — Rajneesh Bolia, Head of Creative Technology, Ogilvy India](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/TwG_US_2515_-_AI_x_Creativity_-_Cannes_Curtain_-_Inlines_V9-italiano_6.png)
Il Million Dollar Whopper Contest (concorso del Whopper da un milione di dollari) di Burger King, ideato da Media.Monks di ter Haar è un altro esempio potente. Ha permesso al pubblico di Burger King di creare un Whopper personalizzato con ingredienti a scelta e condividerlo sui propri canali social. "L'esperienza è così fluida che le persone non si rendono conto che sei mesi [fa] era semplicemente impossibile" ha detto ter Haar a proposito della campagna.
Prospettive future
È emozionante immaginare dove ci porterà questa tecnologia in futuro. Nessuno può dirlo con certezza, ma siamo fiduciosi che i consigli di questi leader creativi e del settore dell'AI resisteranno alla prova del tempo.
Creare task force dedicate, utilizzare strumenti essenziali di AI in tutto il processo creativo e dare vita a esperienze trasformative basate sull'AI: è così che questi pubblicitari e queste agenzie hanno tracciato il cammino dagli inizi dell'AI fino agli usi più innovativi, offrendo a tutti noi una visione ispiratrice del futuro del settore creativo.
Riconoscimenti
Ringraziamo calorosamente le persone che hanno partecipato a questo progetto, che ci hanno gentilmente concesso il loro tempo e i loro insight. Queste persone sono leader nell'uso dell'AI nel settore e siamo contentissimi che abbiamo voluto condividere con noi il loro sapere. Le presentiamo in ordine alfabetico:
- Pip Bingemann, Co-founder, Springboards.ai
- Evan Boehm, Group Creative Director, Experience and AI, Buck
- Rajneesh Bolia, Head of Creative Technology, Ogilvy India
- Lex Bradshaw-Zanger, Chief Digital and Marketing Officer per le regioni di Asia Pacifica Meridionale, Medio Oriente e Nord Africa, L'Oréal Groupe
- Alex Dalman, Managing Partner, Head of Social and Innovation, VCCP e Faith
- Sabrina Godden, Global Creative Director, Vodafone
- Wesley ter Haar, Co-founder, Media.Monks
- Sorin Patilinet, Senior Director of Global Marketing Effectiveness, Mars
- PJ Pereira, Founder e Creative Chairman, Pereira O'Dell; Founder, Silverside AI
- Frédéric Raillard, Co-Founder e Chief Creative Officer, Fred & Farid; Founder e Head of Generative AI, [Ai]magination
- Tom Roach, VP of Strategy, Jellyfish
