Joshua Spanier, direttore marketing per il settore dei global media, illustra per come Google abbia puntato tutto sulla pubblicità programmatica e rivela obiettivi e soluzioni per il 2016.
Per oltre un decennio, Joshua Spanier si è occupato della pianificazione di media per agenzie pubblicitarie internazionali, tra cui ZenithOptimedia e Goodby Silverstein & Partners. In qualità di responsabile del Media Lab di Google, è attualmente in prima linea nella pianificazione delle campagne pubblicitarie e nel posizionamento degli annunci. Inoltre, è alla guida della nostra transizione verso la pubblicità. Qui, ci parla della sua esperienza di gestione della transizione e rivela le prospettive per il 2016 del mercato della pubblicità programmatica, un mercato da 15 miliardi di dollari.1
Qual è il ruolo della pubblicità programmatica nella strategia di marketing di Google?
Negli ultimi due anni, il marketing di Google ha puntato tutto sulla pubblicità programmatica, riuscendo nel 2015 a veicolare quasi il 100% della pubblicità display del brand tramite sistemi programmatici.
"La pubblicità programmatica, con alla base la rete di ricerca, è la chiave per sfruttare questi momenti che contano senza scendere a compromessi."
Per noi, questo è il modo più efficiente ed efficace per raggiungere le persone con i nostri annunci e il nostro messaggio. In particolare, ci ha aiutato a raggiungere le persone nei loro momenti più significativi: quando sono alla ricerca di risposte, scoprono novità e prendono decisioni. La pubblicità programmatica, con alla base la rete di ricerca, è la chiave per sfruttare questi momenti che contano senza scendere a compromessi.
L'adozione della pubblicità programmatica per le nostre campagne di prodotto si è rivelata una soluzione di grande successo. Per la campagna dell'app Ricerca Google, ad esempio, abbiamo realizzato annunci per dispositivi mobili con contenuti dinamici variabili in base alla posizione dell'utente, all'orario e ad altri 23 parametri rilevati in tempo reale.
Il nostro investimento nella pubblicità programmatica si è rivelato efficace in termini di connessione con le persone: ha prodotto alcuni dei risultati migliori di sempre nel settore dei dispositivi mobili. Abbiamo registrato un aumento del 12,5% nell'impatto del brand e percentuali di espansione cinque volte superiori (dati dal rapporto tra espansioni e impressioni degli annunci) rispetto ai benchmark del settore.
Guardando al passato, qual è stata la sfida più grande nel passaggio all'acquisto programmatico?
L'impresa più ardua è stata rispettare il rapporto tra il mezzo e il messaggio. È facile smarrirsi tra le specifiche tecniche della pubblicità programmatica. Così facendo, però, si perde di vista la missione principale per noi professionisti del marketing: rappresentare un valore aggiunto per i consumatori. Anche la pubblicità programmatica più all'avanguardia del mondo non ottiene risultati se non è supportata dalla creatività, da storie avvincenti.
Ho dovuto tenere ben presente che la tecnologia non è qualcosa di statico ma, al contrario, è in costante evoluzione. Nel mio caso, questo ha significato investire del tempo nell'aggiornamento, nello studio delle novità del settore, per restare al passo con i risultati ottenuti dagli altri brand con le tecnologie programmatiche in generale. In questo settore, non si impara tutto in una volta, c'è bisogno di attenzione e aggiornamento costanti.
In che modo è cambiata la pubblicità programmatica da due anni a questa parte?
Per molto tempo, la scena della pubblicità programmatica è stata dominata dai professionisti del marketing orientati alla risposta diretta e alla costante ricerca del modo più economico di generare conversioni. Questo approccio ha suscitato nel settore il timore che l'offerta in tempo reale, o RTB, rappresentasse una "corsa al ribasso". Al momento, però, la situazione è ben diversa: tutti i professionisti del marketing, compresi quelli che si occupano di brand, stanno utilizzando la pubblicità programmatica a livello strategico e ottenendo risultati concreti dalla collaborazione con i publisher più importanti al mondo. Noi, ad esempio, abbiamo instaurato un ottimo rapporto di collaborazione con il New York Times, dal quale di recente abbiamo acquistato la prima unità masthead sulla home page in modo programmatico. Solo pochi anni fa, nessuno l'avrebbe mai ritenuto possibile, perché i publisher erano per lo più convinti che la pubblicità programmatica influisse negativamente sul loro modello di business digitale. Al giorno d'oggi, invece, la pubblicità programmatica è vista come una soluzione per l'acquisto e la pubblicazione di annunci vantaggiosa per tutti.
"Brand come L'Oréal stanno registrando fino a più del 2.000% di ritorno sull'investimento per le campagne programmatiche di annunci."
Inoltre, l'acquisto e la pubblicazione di annunci in modo programmatico consente di utilizzare metriche come la visibilità (qualcuno ha effettivamente visualizzato l'annuncio?). In questo modo, i brand possono puntare all'ottimizzazione e ottenere risultati migliori.
Quale sarà il ruolo della pubblicità programmatica nell'evoluzione del settore del marketing?
Questo mercato, al momento, vale 15 miliardi di dollari e in futuro non potrà fare altro che crescere, in quanto consente ai brand di pubblicare annunci davvero pertinenti per le persone. Ed è proprio la connessione con le persone che garantisce risultati notevoli e misurabili. L'Oréal, ad esempio, ha ottenuto risultati a dir poco eccezionali: in un caso si parla di oltre il 2.000% di ritorno sulla spesa pubblicitaria grazie alle campagne programmatiche.2 Con la campagna per l'app Ricerca Google, abbiamo raggiunto il 30% in più di persone con una frequenza triplicata e registrato un costo per mille impressioni effettivo (eCPM) inferiore del 30% circa rispetto all'anno precedente.3
Quali sono i progetti in cantiere più entusiasmanti per il 2016?
Ho già qualche idea in mente per il 2016. Mi piacerebbe provare a utilizzare la pubblicità programmatica ai fini della scalabilità per creare strategie pubblicitarie ancora più sofisticate: ciò che dovremmo fare normalmente, ma su scala ridotta.
In primo luogo, mi piacerebbe sperimentare nuove funzionalità in grado di perfezionare la pertinenza. Intendo concentrarmi su alcuni aspetti della pubblicità programmatica, quali la geolocalizzazione, i dati demografici e la suddivisione in fasce orarie, per cogliere e sfruttare i momenti davvero significativi dei consumatori.
In secondo luogo, ho intenzione di introdurre elementi creativi sempre più utili e coinvolgenti per le persone.
Infine, desidero spostare i confini della tecnologia programmatica al di là del Web. Vorrei sperimentare ulteriormente la creazione di annunci in tempo reale nell'ambito della pubblicità OOH (Out-of-Home), ad esempio. Abbiamo già eseguito dei test a Londra e in Giappone e, a mio parere, esiste la straordinaria opportunità di creare annunci più pertinenti in spazi fisici in tutto il mondo.
