Sono sempre di più i retailer che si affidano al digital advertising per integrare le loro attività principali e quelli che non lo fanno perdono un'importante opportunità. A giugno 2019, negli Stati Uniti i volumi degli inventari pubblicitari nel settore della vendita al dettaglio sono cresciuti del 48% rispetto al 10% registrato in tutti gli altri verticali dei publisher negli USA.1 Tuttavia, i siti di vendita al dettaglio negli Stati Uniti vendono il minor numero di annunci rispetto a verticali quali intrattenimento, notizie, giochi e sport.2
Trasformare il traffico in una nuova opportunità
Non è difficile capire perché i retailer fossero poco disposti a vendere l'inventario pubblicitario. Dopo tutto, il loro obiettivo principale è far rimanere gli utenti sui loro siti, mentre spesso gli annunci indirizzano i clienti altrove. Inoltre, molti percepiscono la pubblicità sul sito come una possibile minaccia per la loro fonte di entrate principale, un'attività che richiede troppe risorse o un investimento poco proficuo.
Ma in molti casi, l'inserimento strategico di annunci in un processo di shopping online può migliorare l'esperienza di acquisto per gli utenti e, al contempo, aiutare i retailer ad aumentare le entrate. I retailer possono promuovere prodotti e offerte sul loro sito web, incrementando le vendite dei prodotti venduti dalla loro azienda. Oppure pubblicizzare prodotti e servizi complementari che non vende. Ad esempio, gli utenti che acquistano costumi da bagno nel periodo invernale potrebbero usufruire di sconti sui biglietti aerei verso destinazioni tropicali.
L'esitazione di fronte alla pubblicità nella vetrina digitale fa perdere preziose opportunità di entrate, soprattutto se si considera il volume di traffico generato dai siti di vendita al dettaglio. Abbiamo identificato tre aree in cui i retailer possono incrementare le attività pubblicitarie e generare più valore dai loro segmenti di pubblico per sfruttare al massimo il traffico e scoprire nuove opportunità di guadagno.
Affidare al machine learning le operazioni più complesse
Nel primo trimestre del 2019, i retailer online degli Stati Uniti hanno bloccato o non autorizzato un numero notevolmente maggiore di annunci rispetto ad altri grandi publisher statunitensi.3 Questo può avere senso. I retailer non vogliono pubblicare annunci che promuovono prodotti della concorrenza. E se bloccare intere serie di annunci può sembrare una mossa strategica sulla carta, in realtà potrebbe far perdere ai retailer l'opportunità di un aumento significativo delle entrate.
Anche modifiche minime possono tradursi in una notevole crescita delle entrate.
La tecnologia di machine learning di Google aiuta a individuare le opportunità per migliorare le entrate su larga scala valutando il rendimento degli annunci della vetrina digitale di un retailer e confrontandolo con quello degli altri rivenditori. Quindi, la tecnologia individua informazioni e aree di crescita che potrebbero sfuggire agli essere umani. Tra i consigli per l'ottimizzazione degli annunci sono comuni, ad esempio, lo sblocco di alcuni verticali degli inserzionisti, la modifica dei prezzi dell'inventario, l'adozione di tipi di deal diversi e il miglioramento dei tempi di caricamento delle pagine. Il machine learning è incorporato in Ad Manager e i retailer che utilizzano la piattaforma possono accedere alla propria dashboard, esaminare le opportunità e implementarne molte con pochi clic. Anche modifiche minime possono tradursi in una notevole crescita delle entrate.
Utilizzare le informazioni sul pubblico per assicurarsi più prenotazioni dirette con gli inserzionisti
I retailer hanno a disposizione una miniera di informazioni sul pubblico che possono utilizzare in innumerevoli modi. L'uso di questi dati per sviluppare segmenti basati su combinazioni di indicatori univoci aiuta a raggiungere gli utenti con promozioni pertinenti contemporaneamente sui siti e nelle app, in modo che possano intraprendere rapidamente un'azione. Inoltre, questo approccio aiuta i retailer a differenziare le loro offerte pubblicitarie per assicurarsi più prenotazioni dirette con brand partner, produttori o altri inserzionisti importanti.
Nella prima metà del 2019, i deal Programmatic Direct, ovvero le prenotazioni dirette acquistate tramite software, hanno rappresentato solo il 10% dell'insieme di vendite dei retailer negli Stati Uniti.4 Ma questi ultimi avevano l'opportunità unica di assicurarsi un maggior numero di direct deal, perché, a differenza di molti altri verticali, gli utenti sono per lo più "in-market" quando visitano i siti di vendita al dettaglio. Utilizzare una piattaforma come Ad Manager per combinare in pacchetti, commercializzare e gestire i deal Programmatic Direct può aiutare gli inserzionisti a trovare e assicurarsi l'inventario dei negozi su larga scala.
Adottare nuovi formati degli annunci nelle vetrine
L'americano medio trascorre oltre un'ora al giorno a guardare video sul dispositivo mobile e sul computer desktop, secondo eMarketer. Tuttavia, durante il secondo trimestre del 2019, il rapporto tra annunci display e video pubblicati nei browser dei siti web di vendita al dettaglio è risultato di 99:1 negli Stati Uniti.5 Questo squilibrio costituisce un'interessante opportunità per i retailer, che possono ottenere maggiori entrate pubblicitarie e offrire un'esperienza utente più soddisfacente ai loro acquirenti.
I video outstream offrono ai retailer la possibilità di sperimentare la pubblicità video con il minimo sforzo. I formati di video outstream sono più facili da implementare rispetto a quelli in-stream e, lo scorso anno, hanno consentito ai retailer di ottenere CPM quasi del 30% superiori negli Stati Uniti rispetto agli annunci display standard.6 In molti casi, i siti che contengono annunci display possono essere rapidamente riconfigurati per la pubblicazione di annunci outstream.
E a chi vuole inserire annunci video nelle app di shopping, consigliamo di provare i video con premio. Sebbene questi annunci finora siano sempre stati utilizzati nei giochi, le opzioni dei premi sono completamente personalizzabili e possono essere configurate in modo da offrire incentivi quali la spedizione gratuita o sconti più convenienti.
Gli strumenti giusti per il lavoro
I retailer devono considerare diversi aspetti quando decidono di vendere inventario pubblicitario sul proprio sito. Sarà causa di distrazione dall'attività principale? Qual è il modo migliore per gestire le relazioni con i fornitori? Ma la logistica digitale e tecnica non deve costituire un ostacolo. Esistono numerosi strumenti per il retailer che intende creare un'attività pubblicitaria online come fonte di entrate secondaria.
Per saperne di più su come Google Ad Manager funziona per l'e-commerce, scarica la nostra guida, Rethink your eCommerce experience with Google Ad Manager (Rivalutare la tua esperienza e-commerce con Google Ad Manager).
