La nostra serie AI Path to Excellence rivela i risultati di un sondaggio condotto su 2000 professionisti del marketing in tutto il mondo per comprendere in che modo i leader dell'AI stanno aumentando la crescita e l'efficienza grazie a questa tecnologia. In primo luogo esaminiamo i risultati e forniamo passaggi chiari per raggiungere l'eccellenza attraverso l'integrazione dell'AI.
I professionisti del marketing sono consapevoli che l'AI può cambiare le regole del gioco, ma quanti di loro sanno da dove iniziare, quali strumenti adottare e come impressionare il proprio CFO con risultati positivi?
Abbiamo collaborato con Boston Consulting Group (BCG) per intervistare più di 2000 professionisti del marketing in tutto il mondo su come utilizzano l'AI nelle proprie attività di marketing. Abbiamo scoperto che i leader dell'AI hanno ottenuto risultati straordinari. A livello mondiale, le aziende nella fase di leadership hanno registrato negli ultimi 12 mesi una crescita delle entrate di circa il 60% in più rispetto alle aziende che si trovano ancora nella fase iniziale di adozione dell'AI.1
Nel primo di questi articoli spieghiamo cosa definisce un leader nell'intelligenza artificiale e come le aziende possono tenere il passo.
Che cosa distingue i leader dell'AI
Raggiungere l'eccellenza nel marketing è un percorso, e i leader del settore sanno che l'AI li sta aiutando a raggiungere più velocemente questo obiettivo. Osserviamo la strada da seguire, dalla fase iniziale a quella di trasformazione, alla luce dei quattro componenti principali del marketing: misurazione e insight, media e personalizzazione, creatività e contenuti, persone e processi.
Pensa al raggiungimento dell'eccellenza in termini di AI come a un percorso. Sai che devi cominciare in qualche punto, partendo dalla fase iniziale. Più di un terzo dei professionisti del marketing si trova in questa fase: ha appena cominciato a implementare e testare nuovi strumenti di AI. Prima di procedere è necessario gettare queste basi.
La maggior parte dei professionisti del marketing si trova nella fase di espansione. Ha terminato la sperimentazione e ha superato la fase dei piccoli progetti pilota. Utilizza l'AI per semplificare le operazioni e ridurre il tempo necessario per trasformare i dati in insight utili.
Il 19% delle aziende è considerato leader dell'AI: è in grado di integrare questa tecnologia nei propri flussi di lavoro e di sperimentare la personalizzazione e le decisioni assistite dall'AI.2 Abbiamo studiato questi leader e identificato le sei capacità che li caratterizzano e che utilizzano per generare entrate e risultati aziendali eccezionali:
- Una visione integrata del cliente
- Test, esecuzione e analisi più rapidi
- Cambiamenti dinamici nell'allocazione del budget per massimizzare i risultati
- Messaggi personalizzati che raggiungono segmenti di pubblico in tempo reale
- Creatività sviluppate con l'AI durante il loro intero ciclo di vita
- Una "cultura dell'AI" supportata da promotori nelle principali aree di attività
Queste capacità producono risultati tangibili. Un'azienda di e-commerce ha dichiarato di aver ridotto del 66% i tempi di pianificazione del budget per i media e aumentato dell'11% la brand awareness, il tutto utilizzando un modello di AI predittiva per prevedere i risultati in base al momento e al luogo in cui raggiunge il suo pubblico.
Infine, esistono quelle rare aziende che stanno trasformando il loro rapporto con l'AI in un circolo virtuoso completamente integrato.
4 metodi per raggiungere l'eccellenza nel marketing
Abbiamo suddiviso il percorso verso l'eccellenza in quattro metodi basati sull'AI affinché ogni professionista del marketing possa adottare questo approccio. Siamo consapevoli che questo richiede molti cambiamenti, ma sappiamo anche che il 95% delle aziende ritiene utile per il futuro adottare un flusso di lavoro in cui l'AI si integri perfettamente nei diversi casi d'uso e che possa essere supervisionato e gestito in modo innovativo dai professionisti del marketing.3 Per aiutarti ad avvicinarti ai tuoi obiettivi, illustriamo di seguito questi quattro metodi.
1. Misurazione e insight
L'AI ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi più velocemente, ma prima devi ottimizzare la configurazione dei tuoi sistemi. Ciò significa definire i giusti KPI. Se vuoi davvero impressionare il tuo gruppo dirigente, è nel tuo interesse monitorare quelli legati al rendimento dell'attività, come profitto e ROI. Ma questo lo sapevi già.
Nel nostro studio, i leader dell'AI non solo stabiliscono KPI significativi, ma implementano anche moderni strumenti di misurazione per monitorare i progressi. Questo è un passaggio fondamentale, perché l'AI richiede metriche accurate per l'ottimizzazione. Gli strumenti di misurazione basati sull'AI possono estrapolare informazioni preziose che altrimenti potresti perdere, il tutto rispettando i controlli per la privacy dei tuoi clienti.
L'AI ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi più velocemente, ma prima devi ottimizzare la configurazione dei tuoi sistemi.
Il nostro sondaggio ha rivelato che, con l'adozione dei principi di base dell'AI, i leader sono stati in grado di ottenere molto di più dai propri dati. La combinazione di KPI chiari, dati sullo storico del rendimento e dati proprietari consente ai leader di effettuare una pianificazione basata sui risultati, utilizzando l'AI per prevedere in modo più preciso e migliorare il rendimento delle campagne, nonché ottimizzare i budget per i media.
In soli due anni, i professionisti del marketing più esperti passeranno alla fase successiva: un motore di marketing basato sull'AI che migliora continuamente i risultati attraverso la misurazione e l'ottimizzazione in tempo reale. Questa visione del futuro è già una realtà in divenire per alcuni leader dell'AI.
2. Media e personalizzazione
I media sono un gioco di ottimizzazione e l'AI permette ai professionisti del marketing di avvicinarsi all'obiettivo finale, ovvero mostrare l'annuncio più appropriato alla persona giusta, nel posto e nel momento più opportuno.
Ogni volta che questi leader identificano una campagna basata sull'AI efficace, il loro obiettivo è espanderla. Assegnano i budget a queste campagne con rendimento più alto, il che si traduce nel ROI più elevato possibile e nella massima fluidità del budget tra campagne e tipi di media.
I leader dell'AI utilizzano l'intelligenza artificiale per trovare i segmenti di pubblico coinvolti e ad alto potenziale su tutti i canali e ottengono preziose informazioni sul comportamento dei consumatori che altrimenti potrebbero andare perdute.
Dopo questa fase arriva quella della trasformazione dei media alimentata dall'AI, nella quale un motore di marketing basato sull'intelligenza artificiale crea e migliora i piani media in tempo reale sulla base di misurazioni continue.
3. Creatività e contenuti
Nella fase di espansione, i professionisti del marketing utilizzano l'AI generativa per trovare idee di grande impatto e sviluppare creatività innovative. Usano strumenti che semplificano il processo creativo proteggendo al tempo stesso la proprietà intellettuale e garantendo la conformità legale, sottoponendo il lavoro creativo finale ai collaudati processi di revisione già in essere nei loro team.
I leader dell'AI continuano su questa strada e vanno oltre. Utilizzano l'AI per identificare e scalare gli asset con le migliori performance, nonché sviluppare "studi creativi" basati sull'AI che accelerano i tempi del go-to-market.
L'AI aiuta i professionisti leader del marketing a testare e ottimizzare le campagne creative, spesso prima ancora che vengano pubblicate. Non sono mai stati così vicini al raggiungimento dell'obiettivo finale, ovvero offrire creatività pertinenti e di grande impatto in tempo reale, in base a ciò che è più efficace per ogni persona, il tutto con funzionalità media e di misurazione in tempo reale integrate.
4. Persone e processi
Il marketing è sempre stato uno sport di squadra. Man mano che investi nell'AI, questa squadra si espande per includere il gruppo dirigente. Per un buon gioco di squadra è necessario condividere con la C-suite fin dall'inizio un elenco prioritario di opportunità offerte dall'AI.
Abbiamo constatato che i leader nella fase di trasformazione ripensano la propria organizzazione nel complesso per cogliere al meglio i vantaggi che il motore di AI apporta al marketing a tutti i livelli.
Abbiamo scoperto che i migliori professionisti del marketing progrediscono identificando e investendo in esperti di AI per sviluppare nuovi metodi di lavoro. Poi codificano questi nuovi approcci per estenderli a tutta l'organizzazione.
I professionisti del marketing leader elaborano nuovi flussi di lavoro migliorati man mano che i vantaggi dell'AI diventano evidenti. Alcuni intervistati nel nostro sondaggio effettuano controlli sui propri team per identificare opportunità di miglioramento delle competenze. Altri eseguono valutazioni trimestrali sull'impatto dell'AI.
Nel frattempo, abbiamo constatato che i leader nella fase di trasformazione ripensano la propria organizzazione nel complesso per cogliere al meglio i vantaggi che il motore di AI apporta al marketing a tutti i livelli.
Questi quattro metodi basati sull'AI sono sempre stati interdipendenti, ma noi li presentiamo separatamente per permettere ai leader dell'AI di suddividere le proprie azioni. Nella fase finale, quella di trasformazione, questi metodi si fondono per creare il motore di marketing basato sull'AI.
Nel marketing, il tradizionale volano è sempre esistito. Oggi i leader aggiungono l'AI per aumentarne lo slancio.
Orienta la tua azienda verso la fase successiva, qualunque sia la sua situazione attuale
La maggior parte dei professionisti del marketing è sulla buona strada: secondo Kantar, il 62% di loro darà priorità all'adozione di strumenti e approcci di marketing basati sull'AI nei prossimi uno o due anni.4 Una volta identificata la fase di sviluppo dell'AI in cui si trova la tua azienda, sarà solo questione di agire. Nei prossimi articoli approfondiremo ciascuno dei metodi basati sull'AI, spiegheremo come valutare la tua competenza in termini di AI e forniremo esempi stimolanti di aziende di tutto il mondo. Continua a seguirci per saperne di più.
