Il marketing è un'arte e una scienza, giusto? Ma sebbene sia facile riconoscere l'arte del mestiere, la scienza del marketing è un po' più complicata. Anche se le ricerche eseguite dai consumatori aiutano a individuare l'approccio creativo da adottare, può essere difficile provare perché la scelta di una creatività si è dimostrata migliore di un'altra o che il tuo messaggio è stato ricevuto dal pubblico giusto.
E se potessi mettere alla prova le tue supposizioni riguardo a messaggi, pubblico e creatività in tempo reale? I brand lo fanno con gli esperimenti video, uno strumento di test che utilizza la misurazione dell'impatto del brand e consente di misurare gli effetti di creatività, segmenti di pubblico, intenzione di acquisto e altro. Ecco tre esperimenti di marketing che puoi applicare alle tue campagne.
Aggiorna le creatività esistenti
Per eseguire un esperimento di marketing, non devi per forza creare molti nuovi video. A volte, basta solo aggiornare un video esistente.
Per il lancio della sua nuova bevanda, l'acqua frizzante Bubly, PepsiCo aveva bisogno di raggiungere i millennial sulla piattaforma più utilizzata da questa generazione per guardare i contenuti, ovvero online. Il brand voleva assicurarsi che il suo messaggio facesse presa sul pubblico in un formato efficace. Invece di creare video completamente nuovi, PepsiCo ha dato prova d'immaginazione. L'azienda ha utilizzato gli asset esistenti insieme a Director Mix per creare 60 annunci bumper di sei secondi personalizzati e pubblicati per segmenti di pubblico diversi, come gli amanti della musica e gli esperti di life hack.
"I consumatori sono intelligenti e noi sappiamo che si aspettano di essere raggiunti dai brand. Per aumentare la notorietà di Bubly, volevamo provocare gli utenti in modo divertente, quindi abbiamo pubblicato soprattutto messaggi pertinenti a livello contestuale in base agli interessi del pubblico", ha affermato Stacy Taffet, Vice President, Water Portfolio presso PepsiCo.
L'azienda ha provato messaggi personalizzati come "aggiungimi alla playlist" a fronte di quelli standard sui vantaggi dei prodotti, ad esempio "zero dolcificanti". La notorietà del brand generata dai messaggi personalizzati è stata eccellente, superando del 30% quella ottenuta dai soli messaggi sui vantaggi dei prodotti. Gli annunci video personalizzati possono essere creati anche in modo semplice ed economico, ma fanno una notevole differenza quando si tratta di acquisire notorietà.
Non limitarti ai segmenti di pubblico tradizionali
Per quanto sia facile avere la tentazione di rimanere fedeli ai tradizionali dati demografici di età e sesso, questo approccio può limitare il potenziale impatto della tua creatività. WeDo voleva aumentare la sua notorietà e raggiungere l'affollato mercato dei servizi per la casa della Nuova Zelanda. Il brand ha deciso di provare l'impatto del brand delle campagne di YouTube sui segmenti di pubblico demografici standard, nonché su quelli più avanzati.
WeDo ha diviso i suoi segmenti di pubblico in tre gruppi: uno demografico tradizionale di uomini e donne, tra 25 e 54 anni, un altro di segmenti di pubblico di affinità di YouTube come "Casa e giardino" e "Stili di vita e hobby", nonché un terzo di segmenti di pubblico di affinità avanzati per proprietari di prima casa. In seguito, l'azienda ha misurato l'impatto di ciascun gruppo. L'adozione di segmenti di pubblico avanzati ha generato un aumento della considerazione pari al 76%, dimostrando l'importanza di raggiungere i segmenti di pubblico più pertinenti.
"In questa fase, è davvero interessante la capacità di prevedere sostanzialmente l'intenzione e investire", ha affermato Tom Hunt, marketing lead presso Spark New Zealand, il servizio di hosting utilizzato da WeDo.
Prova video di durata e formati diversi
Per coinvolgere il pubblico, i brand non possono limitarsi a una creatività originale o accattivante, ma hanno bisogno di messaggi in grado di convertire i potenziali acquirenti in clienti. L'azienda di materassi online Nectar, una società di Resident, voleva che la sua campagna massimizzasse le vendite, il che significava rivedere l'intero approccio aziendale. Il brand ha utilizzato gli esperimenti video per sviluppare linee guida basate sui dati, riuscendo a fare meno affidamento sull'istinto e a concentrarsi di più sui risultati misurabili.
Nectar ha provato numerose creatività diverse per durata e formato basandosi su segmenti di pubblico simili. Grazie agli indicatori di intenzione, gli annunci sono stati mostrati agli utenti in-market, che cercavano attivamente un materasso. Si sarebbe potuto supporre che gli annunci più brevi sarebbero stati più efficaci, invece il brand ha notato che gli utenti interagivano di più con la versione più lunga dell'annuncio, il che influiva anche sulle decisioni di acquisto. Le creatività più lunghe hanno ridotto il costo per acquisizione e dimostrato di essere il formato più efficace per aiutare gli utenti a prendere una decisione di acquisto. Inoltre, il brand ha adottato un approccio creativo orientato ai dispositivi mobili, aumentando il CPA sui dispositivi mobili del 10% rispetto a quello sui computer desktop.
"Eravamo consapevoli dell'assoluta necessità di utilizzare un'ottima creatività per avere successo, ma abbiamo anche implementato rigorosi test degli annunci basati sui dati per determinare cosa avrebbe funzionato meglio per il nostro brand", ha dichiarato Gil Efrati, chief marketing officer presso Resident.
