È difficile distinguersi quando tutti agiscono nello stesso modo.
I dati interni di Google mostrano che oltre l'80% degli inserzionisti Google utilizza le offerte automatiche nel marketing.1 Le offerte automatiche sono un ottimo strumento per raggiungere i tuoi segmenti di pubblico in modo efficiente, ma ora puoi fare molto di più per rafforzare il tuo brand.
Gli strumenti Google di ultima generazione per le campagne hanno aperto nuovi orizzonti nel performance marketing, consentendo ai brand di fare offerte in funzione dei risultati commerciali. Chiamiamo questo nuovo approccio "fare offerte basate sul valore".
I professionisti del marketing non devono più concentrarsi necessariamente su metriche intermedie come il costo per clic (CPC) o il costo per azione (CPA). Possono invece aggiornare le loro strategie di offerta per allinearle meglio alle priorità aziendali, come l'aumento dei profitti o delle entrate. Il segreto consiste nell'utilizzo di dati proprietari per raggiungere in modo più efficace i clienti di alto valore. Il processo comporta l'inserimento nel sistema di specifici dati sul valore di conversione, come i margini di profitto, per aiutare la campagna a raggiungere obiettivi più strategici. In alcune configurazioni più avanzate delle offerte basate sul valore, i professionisti del marketing possono includere dati rettificati in base al lifetime value.
Offerte basate sul valore: ecco come farle
Ci sono due approcci principali a questa strategia di offerta basata sul valore. Le campagne impostate in modo da massimizzare il valore di conversione apportano il massimo del valore possibile con il budget a disposizione. Inoltre, per queste campagne, gli inserzionisti possono impostare un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) target facoltativo, in modo da ottenere il valore di conversione più alto possibile con un determinato ROI (ritorno sull'investimento). I professionisti del marketing che utilizzano queste campagne con la combinazione giusta di dati proprietari ottengono buoni risultati. Ad esempio, gli inserzionisti che cambiano strategia di offerta passando dal CPA target al ROAS target registrano un aumento medio dei valori di conversione del 14%.2
Un nuovo modo di ottimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria
Vodafone Italia, tra le più grandi compagnie di telecomunicazioni del mercato, si è dimostrata lungimirante nell’adottare un approccio basato sul valore delle conversioni per ottimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria nella rete di ricerca Google.
Nell’ultimo anno l’azienda ha iniziato a sentire l’esigenza di misurare con precisione le entrate e il ROAS derivanti da ogni singola conversione, dalla chiamata al numero verde, alla compilazione dei form di richiesta informazioni, fino alla firma del contratto di vendita delle soluzioni Fibra.
Ogni azione compiuta dalle persone, infatti, ha un diverso tasso di conversione e, quindi, un valore diverso per il brand.
Grazie all’utilizzo della piattaforma per le importazioni delle conversioni offline, Vodafone Italia ha implementato un processo di misurazione che le ha permesso di conoscere il ritorno sull’investimento di ogni azione, ogni giorno.
Con la strategia di Smart Bidding basata sul ROAS target, poi, ha potuto prevedere il valore delle potenziali conversioni e ottimizzare il budget in funzione di questo.
Con questo sistema di automazione per le offerte basate sul valore, Vodafone Italia è riuscita a ridurre il costo per conversione del 33% e aumentare il ritorno sui suoi investimenti pubblicitari del 30%, rispetto ai due mesi precedenti all’applicazione dei nuovi strumenti.
Secondo Stefania Serafini, Vodafone Digital marketing Team, queste soluzioni “sono state una vera svolta nella strategia di acquisizione di clienti su Google Ads” di Vodafone Italia. Grazie al successo ottenuto da questo primo esperimento, infatti, conta di estendere questo approccio agli altri account dell’azienda, anche sulle altre linee di business.
Un nuovo approccio per raggiungere nuovi clienti
H&M, uno dei più grandi retailer di moda nel mondo, è stata una delle prime aziende ad adottare questo approccio alle offerte basate sul valore.
Come molti dei suoi concorrenti, H&M ottimizzava da tempo le sue attività di ricerca a pagamento per favorire la crescita delle entrate. Ciò significava che gli annunci venivano indirizzati ai clienti con i tassi di conversione più elevati. H&M si è però resa conto che questa strategia si incentrava sulla vendita ai clienti fedeli esistenti piuttosto che sul raggiungimento di nuovi clienti.
"Non aveva senso destinare la maggior parte del nostro budget di marketing a chi probabilmente avrebbe comunque acquistato da noi" afferma Kristoffer Ullenius, Global Head of Paid Media presso H&M.
Per questo motivo il team di H&M ha collaborato con iProspect, la sua agenzia SEM, per rinnovare la strategia per la rete di ricerca al fine di raggiungere un pubblico più ampio.
Il brand ha iniziato con l'adottare un nuovo KPI ("quota di nuovi clienti") e ha utilizzato i dati proprietari del suo programma fedeltà H&M per ottenere una visione più approfondita del valore dei diversi segmenti di clienti.
"In questo modo [abbiamo ottenuto] una visione migliore e più olistica della distribuzione dei clienti tra i canali", prosegue Ullenius.
Il brand ha anche iniziato a utilizzare l'automazione per personalizzare i testi pubblicitari, adattandoli ai diversi segmenti di clienti. In questo modo, i segmenti di pubblico fidelizzati hanno iniziato a vedere tipi di annunci della rete di ricerca diversi rispetto ai nuovi segmenti.
Il team ha quindi reimpostato la campagna Google per rendere prioritaria la pubblicazione degli annunci della rete di ricerca per i nuovi clienti, perché questa strategia avrebbe generato più valore per l'azienda. Il team ha utilizzato una strategia di offerta ROAS target per ottimizzare le offerte.
Le modifiche hanno portato a risultati significativi. Le entrate online della ricerca a pagamento sono cresciute di oltre il 70% su base annua. Anche i nuovi clienti sono aumentati del 65% su base annua, con un ROAS più elevato ed efficiente.
"È stato gratificante vedere quanto impatto possiamo avere se concentriamo le nostre attività a pagamento sul valore", afferma Ullenius.
Nuova strategia in un mondo tradizionale
Quello delle assicurazioni è un settore tradizionale in cui broker e agenti sono in genere la principale fonte di vendite. Zurich Svizzera, una società controllata di Zurich Insurance Group, era alla ricerca di modi per aumentare la copertura attraverso i canali digitali.
Zurich è stata tra le prime aziende ad adottare una strategia di offerta automatica basata sul ROAS target, sperimentando l'approccio su una sola campagna. Utilizzando i dati proprietari del suo sito web, Zurich ha preso in considerazione le variabili, inclusi i consumatori che effettuano ricerche online e acquistano offline, comportamento abbastanza comune nel campo assicurativo.
Ha combinato questa strategia di offerta basata sul valore con un nuovo approccio alla scelta delle parole chiave nel marketing per i motori di ricerca, in modo da affrontare un problema specifico del brand. L'azienda ha iniziato a utilizzare uno strumento Google chiamato corrispondenza generica, progettato per trovare automaticamente una serie di parole chiave pertinenti. In questo caso, il sistema si è concentrato su parole chiave generiche basate sul prodotto e ha evitato query di ricerca non pertinenti relative alla città di Zurigo (che in tedesco si chiama Zürich).
Dopo aver visto risultati iniziali positivi, il team ha esteso l'approccio alle altre campagne. In sole quattro settimane l'azienda ha aumentato le vendite di ben nove volte e ha registrato un aumento del ROAS del 52%.
Si tratta solo dell'inizio di un viaggio più lungo verso le offerte basate sul valore. Questo percorso includerà l'adozione di budget basati sulla domanda e darà a Zurich Svizzera la possibilità di acquisire tutta la domanda disponibile, soprattutto durante i periodi di punta.
Zurich sta anche valutando il modo di incorporare nei modelli di offerta non solo i margini del prodotto e il lifetime value, ma anche i dati sulle conversioni che pervengono attraverso i broker.
"Quello delle assicurazioni è un settore in cui ci vuole tempo per valutare se un modello ha dato o meno buoni risultati", sostiene Marco Arnaiz, Head of Digital Business. "Continuiamo comunque ad adattare le nostre strategie di offerta e cerchiamo di capire come generare maggior valore".
Come sfruttare tutta la potenza del performance marketing
Anche se passare a una configurazione più sofisticata delle offerte basate sul valore non è semplice come selezionare un'opzione nell'Account Google, la maggior parte dei professionisti del marketing può iniziare l'evoluzione oggi stesso:
- Allinea le tue metriche di marketing alle priorità aziendali.
- Utilizza in modo efficace i dati proprietari e le soluzioni di misurazione.
- Trova il giusto equilibrio tra gli strumenti automatizzati e il machine learning per raggiungere i tuoi clienti di maggior valore e ottenere obiettivi commerciali personalizzati.
L'automazione ha aiutato i professionisti del marketing online e le loro attività a raggiungere i clienti in modo più efficace. Fare offerte basate sul valore è il passo successivo per trasformare il marketing nel fulcro di crescita dell'azienda. È giunto il momento di esplorare nuove opzioni per la tua attività e trasformare il potenziale in risultati.
