Catherine Crump è Managing Director di Wired Consulting, azienda del brand di contenuti multimediali Wired, mentre Sarah Ashley è manager di Research and Insights di Google. Hanno lavorato insieme su un nuovo report che mostra come l'AI possa risolvere i principali problemi che si presentano nel processo decisionale dei consumatori.
Nell'ultimo anno, il dibattito sull'AI è cresciuto esponenzialmente, portando con sé un mare di nuove informazioni. Tuttavia, come ricercatori che si concentrano sul comportamento dei consumatori (specialmente su cosa e come le persone decidono cosa comprare ) abbiamo notato che molti dei contenuti e dei consigli rivolti ai team di marketing trascuravano la prospettiva del consumatore. Al centro del marketing ci sono le persone e anche chi fa marketing è un consumatore.
Ecco perché Google e Wired Consulting hanno unito le forze: per capire meglio come l'AI possa risolvere le sfide più importanti nel consumer journey e quali saranno le implicazioni per chi fa marketing nel prossimo futuro.1 Abbiamo intervistato 10 tra i massimi esperti mondiali per raccogliere le loro opinioni sull'evoluzione del processo decisionale dei consumatori, della tecnologia e del marketing. Nel nostro report abbiamo analizzato i loro insight dai quali si intuisce come l'AI possa aiutarci a fare acquisti più soddisfacenti, più consapevoli e senza rimpianti e perché ciò è di vitale importanza per i team di marketing.
I consumatori si muovono in un labirinto di scelte
Mai prima d'ora ci sono stati così tanti brand, prodotti e servizi tra cui scegliere e tanti canali, dispositivi e formati per interagire. Sia che si tratti di abbigliamento, vacanze o assicurazioni, non sorprende che molti si trovino a combattere con l'indecisione e l'eccesso di opzioni.
Secondo una recente ricerca di Google, il 67% dei consumatori pensa che prendere la decisione giusta sia più impegnativo rispetto al passato,2 e il 56% ha rinunciato o posticipato un acquisto a causa dell'eccesso di opzioni o informazioni.3
I progressi dell'AI potrebbero fornire ai consumatori nuovi strumenti per gestire questa complessità e ai brand nuove opportunità per coinvolgere i clienti in una nuova era del marketing.
"Potrebbe essere il momento in cui strumenti di questo tipo raggiungono un livello di precisione tale da avere un impatto significativo nei percorsi d'acquisto", dichiara Carrie Tharp, Vicepresidente Strategic Industries di Google Cloud. E non si tratta solo di migliorare il presente. "L'AI generativa potrebbe offrire ai consumatori modalità completamente nuove per prendere decisioni."
L'opportunità dell'AI: i vantaggi per i consumatori
Il nuovo report di Wired Consulting e Google mette in luce i vari ambiti in cui l'AI può essere di aiuto.
Ecco alcuni delle principali conclusioni:
Eliminare il rumore di fondo affinché le persone non perdano ciò che realmente vogliono
La scelta è un paradosso. Istintivamente pensiamo che avere più opzioni sia meglio, ma troppe scelte possono in realtà risultare opprimenti, causando indecisione o diminuendo la soddisfazione.
Gli insight mostrano che i chatbot basati sull'AI generativa possono trasformarsi in assistenti virtuali per gli acquisti, conosciuti come "conversational commerce". In pratica, possono orientare i consumatori in categorie di prodotti complesse, offrendo suggerimenti personalizzati in base alle loro esigenze e facilitando la scoperta del prodotto giusto senza essere travolti dall'eccesso di informazioni.
Grazie alla multimodalità, cioè l'abilità dell'AI generativa di gestire insieme vari formati di dati come testo e immagini, le conversazioni possono diventare molto più coinvolgenti e ricche di dettagli. Google Lens, ad esempio, ti permette già di caricare una foto e chiedere: "Esiste qualcosa di simile a questo?" per trovare esattamente ciò che stai cercando. Con l'evoluzione dell'AI generativa, questa esperienza potrà elevarsi e diffondersi, mitigando quei momenti di FOMO in cui temi di perderti qualcosa di meglio.
Questo approccio personalizzato potrebbe rivitalizzare il senso di servizio al cliente, e potenzialmente la fedeltà al brand, che si associa ai venditori esperti nei negozi tradizionali.
Tharp è molto chiaro riguardo all’avvento del conversational commerce. "Sarà una svolta importante per il modo in cui si potranno fare acquisti online", dichiara.
Evitare il rimorso post-acquisto
I resi nell'e-commerce rappresentano un peso considerevole per consumatori e aziende. L'anno scorso, il 49% di chi acquista online nel Regno Unito ha restituito almeno un articolo, con conseguenti costi, sprechi, perdita di fedeltà e tempo sottratto a clienti e brand.
L'AI può trasformare positivamente l'intera fase pre-vendita. Potrebbe permettere alle aziende di fornire informazioni più mirate, precise e dettagliate (sia visive che testuali) su cosa i clienti stanno acquistando, su come appare e, nel caso dell'abbigliamento, su come realmente vestirà su di loro. L'AI può combinare e sintetizzare le recensioni degli utenti per offrire una visione più completa e consapevole della qualità e vestibilità del prodotto.
Questi strumenti hanno il potenziale per avvicinare l'esperienza digitale a quella fisica, dando alle persone più sicurezza negli acquisti e riducendo il rischio di ricevere un prodotto che non rispecchia le aspettative.
Allo stesso tempo, l'AI può anche aiutare il mondo fisico a emulare i migliori aspetti dell'esperienza digitale. Un esempio è Victoria’s Secret, che sta addestrando un modello LLM, una tipologia di sistema di deep learning alla base di molti strumenti di AI generativa, su tutta la sua gamma di prodotti. Un esempio di applicazione è un chatbot conversazionale che consente agli addetti alle vendite di avere un potente strumento per raccogliere rapidamente informazioni migliori per conto dei clienti.
Rendere più agevoli le attività di acquisto meno gradite
Ci sono tante categorie e prodotti che ai consumatori piace esplorare e poi c'è il rinnovo dell'assicurazione auto. Man mano che l'AI diventa più abile nel comprendere le preferenze e i bisogni delle persone, potrebbe iniziare a gestire i compiti più sgradevoli, o quantomeno una parte significativa del percorso d’acquisto.
Questo significherebbe che lo strumento possa funzionare come un "agente AI", ovvero un modello LLM capace di eseguire autonomamente compiti complessi e in più passaggi utilizzando strumenti digitali per raggiungere un obiettivo prestabilito. Gli agenti AI, basati su AI generativa, possono automatizzare le attività di acquisto più noiose e fastidiose.
Portare l'esperienza di acquisto a un livello superiore
L'ascesa dell'AI generativa potrebbe segnare un punto di svolta per i settori che si rivolgono direttamente ai consumatori. Non è solo una questione di eliminare le frustrazioni, ma anche di migliorare ciò che già funziona.
Gli esperti con cui abbiamo parlato per il report spiegano come gli agenti AI potrebbero aiutare i consumatori a scoprire prodotti di cui non erano nemmeno consapevoli di voler acquistare. Questo potrebbe dar vita a esperienze di acquisto più sorprendenti e piacevoli, promuovendo un senso di scoperta e consigli su misura.
In fondo, quando le persone dispongono delle informazioni necessarie per orientarsi tra le tante opzioni, lo shopping può diventare ancora più piacevole.
Il percorso che si prospetta per i team marketing
In un mondo in cui prendere decisioni come consumatore è diventato più complicato che mai, gli strumenti AI offrono l’opportunità di rendere tutto più semplice. I brand possono cogliere l'occasione per intervenire attivamente, aiutando i consumatori a semplificare i loro percorsi d’acquisto. Chi coglierà questa opportunità, avrà un vantaggio e lo manterrà.
Ognuno di noi dovrà impegnarsi per guidare il settore attraverso questo ennesimo momento cruciale", conclude Marie Gulin-Merle, global vice president of ads marketing di Google.
