Rob Norman è stato CEO di GroupM per il Nord America e, più di recente, responsabile globale del digitale per la stessa azienda. È andato in pensione quest'anno e vuole condividere i motivi per cui il progressivo passaggio del settore verso l'automazione e l'assistenza non dovrebbe indurre i professionisti del marketing a temere per la sopravvivenza del proprio lavoro.
Dopo oltre 30 anni trascorsi nel mondo delle agenzie, vado in pensione in un periodo in cui molti non hanno le idee chiare sul possibile scenario professionale che li aspetta in futuro, anche tra cinque anni.
L'automazione del mondo del marketing coincide con un futuro denso di incertezze e, spesso, alcuni colleghi mi chiedono quali saranno le prospettive per gli esperti del settore. Il mio consiglio? Non abbiate paura. La transizione verso l'automazione renderà solo più necessario il lavoro che i professionisti del marketing svolgono per realizzare brand pertinenti e dedicati all'assistenza.
Una situazione ben nota
Quando ripenso ai decenni di esperienza nel settore pubblicitario, mi vengono in mente diversi periodi di simile incertezza, ognuno dei quali è riconducibile alla nascita di nuovi strumenti innovativi e tecnologie in evoluzione.
Non c'è nulla da temere. … Il lavoro svolto dai professionisti del marketing non sarà sminuito, anzi diventerà sempre più importante.
Facebook News Feed e Google AdWords sono state le due innovazioni più decisive a cui ho assistito nel corso della mia carriera. Facebook News Feed è stato creato nel 2006 e ha completamente ridefinito il modo in cui le persone guardano e condividono i contenuti, nonché l'immediatezza con la quale possono fare entrambe le cose, nonostante alcune ripercussioni impreviste. Google AdWords, però, è arrivato ancora prima.
AdWords ha cambiato per sempre le dinamiche della pubblicità dando vita a un nuovo mercato disciplinato da una determinazione dei prezzi basata sulle aste. Ha permesso ai brand con maggiore quantità di informazioni e pertinenza di assumere il controllo e soppiantare quelli dotati di forza economica e potere superiori. Ha affidato al marketing più responsabilità con pagamenti che dipendono dall'azione dell'utente e ha creato condizioni competitive paritarie eliminando le barriere all'ingresso, come i versamenti anticipati, in modo da consentire perfino alle attività più piccole di vendere i propri prodotti a chiunque.
Tuttavia, la costante e progressiva automazione di Google AdWords e del processo di gestione delle offerte per parola chiave provocò negli addetti del nostro settore il timore di perdere il posto di lavoro, proprio come accade oggi. Ma tutte le preoccupazioni svanirono nel nulla. In realtà, durante quel periodo di automazione, crebbe l'esigenza di poter contare su persone qualificate, soprattutto su chi era in grado di capire i tecnicismi alla base delle aste di AdWords, i componenti del punteggio di qualità e, più in generale, il ruolo della ricerca e della scoperta in un marketing mix moderno.
Dopotutto, l'evoluzione serve a proteggere dall'obsolescenza. I nuovi strumenti e le nuove tecnologie hanno permesso alle nostre competenze di evolversi e a noi di adattarci. Ora abbiamo l'opportunità di farlo di nuovo, perché le innovazioni del machine learning ci portano sul prossimo terreno di scontro per conquistare l'attenzione dei consumatori: l'assistenza.
Quando i dispositivi diventano abituali strumenti di assistenza, il lavoro delle agenzie e dei professionisti del brand marketing è più importante che mai
Oggi, i consumatori vivono in un mondo mobile, sempre connesso e di gratificazione immediata dove tutto è possibile all'istante: agire, informarsi o acquistare. E ogni nuova ondata di innovazione nelle tecnologie "assistive" non fa che eliminare altri fattori di discontinuità dell'esperienza utente. Ad esempio, è da un po' che gli assistenti vocali sono disponibili per effettuare ricerche, ma ora Google Home e Amazon Echo ne stanno estendendo l'utilizzo per offrirti la possibilità di controllare la tua smart home e perfino fare acquisti. Nell'era dell'assistenza, la vita dei consumatori migliora costantemente, giorno dopo giorno.
In questa nuova era dell'assistenza, credo che saremo chiamati a diventare professionisti dell'immaginazione.
A tutti i vantaggi che le esperienze basate sull'intelligenza artificiale offrono ai consumatori si contrappone però altrettanta incertezza che incombe su agenzie e professionisti del brand marketing. In questa precarietà, scorgo opportunità da cogliere e non motivi per avere paura. Perché il progressivo incremento di lavoro svolto dai computer per conto dei consumatori può solo aumentare la necessità di investire in patrimonio di marca, pertinenza e familiarità con i brand. In altre parole, il lavoro svolto dai professionisti del marketing non sarà sminuito, anzi diventerà sempre più importante.
Per quale ragione? Perché assicurarsi che i consumatori richiedano i prodotti utilizzando il nome del brand non è mai stato così prioritario come lo sarà in un mondo basato sull'intelligenza artificiale. Solo che questa volta non si rivolgeranno a una persona in carne e ossa, ma a un assistente su uno smartphone, a un altoparlante smart, a una smart car o perfino a una lavatrice smart che, per inciso, è al primo posto nella lista di oggetti di cui posso fare a meno.
Il futuro del brand marketing avrà lo stesso obiettivo di sempre: rafforzare il significato del tuo brand nel cuore e nella mente dei consumatori, ma con rinnovata attenzione. I brand di maggior successo saranno quelli associati a un'emozione, una convinzione o a un valore in grado di conquistare i segmenti di pubblico a livello personale come stanno facendo Patagonia con l'avventura e Airbnb con l'accettazione, l'appartenenza e la sicurezza. I brand di maggior successo saranno quelli abili a generare nuove necessità con uno storytelling degno di attenzione e ad acquisire con creatività il bisogno latente mediante una pertinenza costante alla persona, al contesto e al momento.
L'evoluzione del nostro lavoro: dalle informazioni, all'intelligence fino all'immaginazione
Ecco il mio contributo a colleghi e amici ancora preoccupati dalla possibilità che il loro lavoro venga sostituito dai computer: 30 anni fa eravamo consulenti informatici, ma poi i computer ci hanno surclassato con l'elaborazione. Nell'ultimo decennio, ci siamo quindi adattati a diventare analisti di intelligence. Ora è di nuovo il momento di adeguarci. E in questa nuova era dell'assistenza, credo che saremo chiamati a diventare professionisti dell'immaginazione.
Oggi, il successo di un professionista dell'immaginazione risiede nel coltivare un profondo desiderio di guidare le persone nella loro vita quotidiana e nelle attività di tutti i giorni. Consiglio dunque di considerare prioritario raggiungere un nuovo livello di immaginazione e creatività nel modo in cui svolgete il vostro lavoro. Mantenete l'attenzione sul consumatore e cavalcate l'onda dell'ignoto. Correte dei rischi. Sfidate lo status quo. E non solo vi evolverete insieme al nuovo mondo, ma ne riceverete crescita e prosperità.
