È da qualche tempo, ormai, che tutti quelli che lavorano nel mondo dello spettacolo si pongono la stessa domanda: come evolverà il settore nel prossimo futuro? Abbiamo vissuto l'età dell'oro della televisione e ora siamo alle soglie di una nuova era, in cui il panorama televisivo viene rimodellato da cambiamenti sismici nelle valutazioni dei network da parte degli spettatori più giovani, dalla sempre maggiore popolarità dei video online e dall'emergere di nuove tecnologie come la realtà virtuale e la visione a 360 gradi.
Ma cos'è la Peak TV?
A Hollywood si afferma sempre più l'idea che siamo entrati in una nuova fase della storia dell'intrattenimento, a cui è stato attribuito il nome di "Peak TV". Secondo questa teoria, abbiamo ormai raggiunto il punto di massima espansione della produzione di programmi originali (sui network statunitensi se ne contano oltre 400): il pubblico non riesce più a stare al passo con una produzione così vasta e contenuti di alto livello qualitativo rimangono sommersi in un ambiente saturo di nuovo materiale. Questa situazione non sarebbe sostenibile: il pubblico abbandonerà i programmi, la pubblicità renderà di meno e alla fine la "bolla dei contenuti" scoppierà.
Di fronte a questa prospettiva, la tentazione sarebbe di precipitarsi a comprare tutti i cofanetti possibili, ma la nostra esperienza su YouTube ci suggerisce che il futuro sarà diverso. Dal suo lancio nel 2005, YouTube è stato l'epicentro di un'esplosione di creatività, scelta del pubblico e appassionata dall'interazione tra autori e fan, motivo per cui siamo convinti che, contrariamente alle pessimistiche previsioni della Peak TV, i contenuti originali prospereranno negli anni a venire.
Troppa scelta?
Non vi è dubbio che i dati relativi a questa esplosione di contenuti siano impressionanti: negli ultimi 15 anni, circa 10 canali via cavo all'anno sono stati inclusi nei pacchetti delle pay TV statunitensi, portando la media di canali totali per abbonato a oltre 200. L'alta velocità nelle connessioni Internet ha spalancato le porte a nuovi canali di distribuzione come Hulu, Netflix e Amazon Prime, che trasmettono tanto i classici più amati quanto i nuovi programmi di punta direttamente su dispositivi mobili, console e smart TV. E questo solo per parlare dei contenuti tradizionali; ma oltre a questi canali ci sono i video sui feed dei social network, ci sono Snapchat, Vine e Periscope e, naturalmente, le 400 ore di contenuti caricati su YouTube ogni minuto di ogni giorno.
Questa vastità di scelta può sicuramente sembrare caotica a volte, ma i teorizzatori della Peak TV sbagliano nella loro valutazione della risposta del pubblico. Di fronte a una varietà di contenuti senza precedenti, il pubblico non si allontana affatto, anzi: segue i programmi più di quanto abbia mai fatto prima. Negli ultimi dieci anni, la quantità di tempo che passiamo a guardare lo schermo è aumentata di due ore al giorno, il che fa di questa attività quella a cui dedichiamo più tempo dopo il lavoro e il riposo. I contenuti sono sempre più disponibili on demand e sui dispositivi mobili. Questo significa che possiamo guardare ciò che vogliamo in qualunque momento e in qualsiasi luogo; un'opportunità che, peraltro, cogliamo ad ogni occasione.
Ciò che è rimasto immutato nel corso di questa crescita di contenuti e di entusiasmo del pubblico è la nostra capacità di attenzione. Se analizziamo il comportamento degli spettatori, scopriamo che le persone guardano solo 18 canali o reti in media e questo numero non varia granché con l'aumento dei canali disponibili. Il dato riguardante le app per dispositivi mobili è ancora più sbalordivo: la maggior parte delle persone trascorre l'85% del suo tempo utilizzando appena cinque app. Di fronte a una scelta smisurata, pare che la nostra reazione sia di concentrarci sempre più su ciò che amiamo.
E mentre decidiamo di puntare sui contenuti che più ci appassionano, il nostro rapporto con lo schermo cambia. Quello che un tempo era un mezzo che ci distraeva dal lavoro e dallo stress ora è diventato un rifugio dove è possibile trovare un vero e proprio senso di comunità e di appartenenza. Gli spettatori sono più coinvolti che mai e sono allo stesso tempo consapevoli dei numerosi modi in cui viene sollecitata la loro attenzione: questo costituisce una sfida, ma anche un'opportunità per i professionisti del marketing.
Il marketing nel nuovo panorama dei media
Quando il panorama dei media era limitato a una manciata di canali e a pochi programmi importanti, chi voleva lanciare un messaggio a un pubblico vasto sapeva abbastanza bene dove e quando farlo. Meno persone che guardano lo stesso programma allo stesso tempo rappresentano un significativo cambiamento della situazione. Per ottenere la copertura desiderata, prima era sufficiente pubblicare gli annunci durante le interruzioni pubblicitarie di un episodio televisivo; ora, però, quel pubblico si è disperso e per comunicare con gli spettatori occorre raggiungerli sul campo.
Raggiungere le persone giuste, nel posto giusto, al momento giusto, è decisamente più complicato di quanto non lo fosse in passato, ma il vantaggio potenziale è immenso. Chi riesce a comunicare con questi spettatori appassionati e coinvolti ha infatti la possibilità di veicolare il suo messaggio in modo molto più incisivo di prima. I dati di cui disponiamo mostrano infatti che, se il messaggio è trasmesso bene, la distinzione fra contenuti di brand e non tende a scomparire e ogni anno molti degli annunci più di tendenza su YouTube sono prodotti da brand.
Se è vero che i singoli segmenti di pubblico sono più piccoli, il loro appetito insaziabile per i contenuti che amano rappresenta però una grande opportunità. I contenuti on demand hanno dato vita al fenomeno del "binge watching", ovvero a spettatori che letteralmente divorano intere stagioni di serie come House of Cards e Transparent in un paio di giorni. E questo comportamento non è limitato a servizi come Netflix e Amazon Prime: uno studio recente ha rivelato che un incredibile 37% di spettatori Millennial (di età compresa tra i 18 e i 34 anni) guardano intere serie quotidianamente e un terzo di quelli intervistati ha affermato di farlo su YouTube.
Dietro a tutta questa passione ci sono gli youtuber, una nuova generazione di influencer che sta determinando una rivoluzione nell'approccio alla celebrità. Si tratta del cambiamento più radicale dalla fine dello studio system, che vede l'emergere di un vero e proprio senso di comunità tra le star e i loro fan. Al centro di questo cambiamento vi sono l'onestà e la personalità, perché gli youtuber condividono il loro vero io – i loro sentimenti e le loro opinioni, le loro gioie e i loro difetti – con un pubblico che li ama e li rispetta per questo. Ne consegue una reale trasformazione: il 60% dei Millennial afferma infatti che uno youtuber ha cambiato la sua vita o la sua visione del mondo. Poiché quasi il 60% di questo pubblico di Millennial afferma di essere più propenso a seguire i consigli di una star di YouTube piuttosto che quelli di una celebrità della TV o del cinema, gli youtuber hanno un enorme potenziale come promotori e portavoce.
Dal coinvolgimento all'immersione
Con un ampio pubblico di appassionati di contenuti fra cui scegliere, il vero rischio per i brand non è la distrazione, ma l'apatia. Gli spettatori vogliono essere coinvolti e si aspettano di essere intrattenuti e, se non lo sono, non sarà certo la mancanza di alternative a trattenerli. Fortunatamente, una varietà di nuove tecnologie, come la realtà virtuale (VR), la visione a 360 gradi e il live streaming, promettono nuovi ed emozionanti modi per creare esperienze profondamente coinvolgenti.
La realtà virtuale e la visione a 360° collocano lo spettatore direttamente nella scena, esigendo la sua piena attenzione mentre esplora, con il dispositivo che ha in mano, il mondo creato dall'autore. Un esempio recente dell'efficacia di questo approccio è rappresentato dal musical di Broadway The School of Rock: il video a 360 gradi girato dalla produzione ha generato un aumento del 300% del traffico sul sito web per le prenotazioni, contribuendo a un lordo di oltre $ 1 milione a settimana per lo show. Analogamente, il live streaming catalizza l'attenzione degli spettatori con l'immediatezza, suggerendo che chi non guarda subito rischia di perdersi quel momento per sempre. Abbiamo già assistito a grandi eventi dal vivo su YouTube, come le nozze dei reali inglesi e il lancio nella stratosfera di Felix Baumgartner, e molti altri ne vedremo quando introdurremo il live streaming nell'app YouTube per dispositivi mobili.
L'età dell'oro dei contenuti
Alla base della teoria della Peak TV vi è un'idea sostanzialmente sbagliata sul pubblico. I suoi promotori considerano gli spettatori una risorsa esauribile, ma la realtà è che si tratta di una risorsa veramente rinnovabile, che si arricchisce e trae nuove energie da contenuti innovativi e tecnologie coinvolgenti. Il pubblico guarderà sempre un contenuto prodotto da qualcuno che lo capisce, a prescindere che questi sia un brand con un budget da un milione di dollari o una teenager a Dubai. L'età dell'oro della TV potrà essere tramontata, ma quella dei contenuti è appena agli albori.
