Le aziende non possono permettersi di andare in vacanza quando si tratta di garantire esperienze ottimali ai clienti. David Baekholm, Senior VP Growth Marketing di HomeAway, ci parla di cosa il suo brand ha imparato a non fare per favorire la crescita.
Operiamo in un mercato affollato e competitivo, in cui spesso le aziende si contendono lo stesso pubblico. HomeAway è un'azienda di servizi di locazione per vacanze di proprietà del gruppo Expedia, con oltre 2 milioni di annunci immobiliari in 190 paesi. Quando cercavamo un modo per distinguerci dalla concorrenza, abbiamo individuato un'opportunità di competere nei modi in cui le persone organizzano i viaggi.
Osservando quanto il comportamento dei consumatori sia costantemente influenzato dalla tecnologia e come le persone si affidino agli smartphone e alle ricerche per trovare quello di cui hanno bisogno, abbiamo deciso di creare esperienze utente personalizzate in base alle intenzioni di ogni singolo acquirente. L'idea era di offrire esperienze personalizzate, pertinenti e omogenee.
Sulla carta sembrava tutto facile, ma non lo era affatto. Prima di tutto, dovevamo risolvere alcuni problemi di base. Ad esempio, il nostro sito non era ottimizzato per i dispositivi mobili e molte delle nostre campagne non erano redditizie, anche se avevano un budget adeguato. In poche parole, non eravamo pronti a partire con il piede giusto.
Così, abbiamo deciso di affrontare il problema ragionando al contrario. Abbiamo analizzato ciò che non funzionava per riuscire a capire che cosa sarebbe stato invece efficace. Questo approccio ci ha insegnato molto e ci ha permesso di ottenere ottimi risultati. Ecco tre strategie di ottimizzazione della customer experience che abbiamo imparato a nostre spese e che hanno favorito la crescita della nostra attività.
1. Non iniziare provando a definire il successo
Il successo è soggettivo. Assume significati diversi a seconda delle persone e il mio team non condivideva un'unica idea a riguardo. Invece, un concetto decisamente meno soggettivo è l'insuccesso e su questo eravamo tutti d'accordo. Così, per prima cosa, abbiamo pensato a quello che sicuramente i nostri clienti non vogliono nell'ambito dell'esperienza digitale. Non vogliono pagine di destinazione non pertinenti o annunci fastidiosi o, ancora, una procedura di checkout complicata.
Per assicurare che ogni singola interazione con i nostri clienti fosse eccezionale, dovevamo capire l'intenzione del consumatore e intervenire di conseguenza in tempo reale. Solo così potevamo risultare utili e pertinenti, nonché creare valore per i nostri clienti.
Sapevamo che i clienti odiavano pagine di destinazione lentissime a caricarsi, così abbiamo ridotto i tempi di caricamento delle pagine a meno di un secondo. Inoltre, abbiamo migliorato la pertinenza delle pagine di destinazione affinché fossero più specifiche in base alla destinazione e al tipo di struttura. Infatti, sappiamo bene che chi è interessato a una vacanza al mare non cerca consigli su località del Trentino. Infine, abbiamo implementato Google SmartLock, che evita di dover eseguire l'accesso ogni volta che si visita il sito.
2. Non affidarsi alle metriche relative ai media
Nel mio team non perdiamo tempo a misurare visite, costo per clic o posizioni medie. Questi numeri da soli non ci aiutano a crescere. Invece, misuriamo l'efficacia della nostra pubblicità tramite il rendimento monitorato e il rendimento reale.
Il rendimento monitorato è un insieme di attribuzioni di base che ci consente di sapere quando un utente arriva sul sito ed effettua una conversione. In genere è l'aspetto che più interessa ai team finanziari. Il rendimento reale ci permette di considerare elementi quali il customer lifetime value (CLV), il rendimento delle ricerche e il numero di app download. In tal modo, possiamo prendere decisioni strategiche a lungo termine sugli aspetti che funzionano meglio in un'ottica di marketing.
Il rendimento reale ci aiuta a identificare le interazioni redditizie dei clienti e a ottimizzare i media, gli asset e i messaggi di conseguenza. Ad esempio, se sappiamo che gli utenti che prenotano tramite la nostra app hanno un CLV più elevato, possiamo utilizzare questa informazione per potenziare le nostre campagne di marketing e raggiungere le persone che sono più propense a scaricare l'app. Naturalmente questo non sempre significa una conversione, ma quando qualcuno scarica l'app, abbiamo l'opportunità di tenerlo coinvolto.
Il vantaggio più importante del rendimento reale è che non misura l'attribuzione basata sull'ultimo clic. Prima dell'introduzione di questa metrica, attribuivamo il valore errato a un numero elevato dei nostri clic. Adesso ci stiamo orientando verso l'attribuzione basata sui dati, che ci aiuta a comprendere le intenzioni, le interazioni e gli indicatori che favoriscono la crescita nel lungo periodo.
3. Non affidarsi a dati passati
Per prendere le decisioni migliori sui clienti, devi sapere che cosa fanno oggi, non cosa facevano tre mesi fa. Grazie alla tecnologia, ora è possibile intrattenere conversazioni dinamiche con i clienti in tempo reale. Identificando gli indicatori del comportamento dei clienti (tramite il sito web, l'app o altri canali), puoi iniziare a capire più a fondo la correlazione esistente tra determinati comportamenti e la probabilità di conversione, adesso e in futuro. È sulla base di queste informazioni che dovresti prendere le decisioni relative alle offerte e definire la tua strategia creativa.
In HomeAway, tutta la nostra segmentazione ora si basa sui comportamenti in tempo reale. Se un utente arriva sul nostro sito, possiamo dire, ad esempio, "che si comporta esattamente come qualcuno che eseguirà una conversione nell'arco di due settimane". Sapremo quindi quali tipi di contenuti e messaggi potrebbero essere utili per questa persona, in modo da poterla coinvolgere finché non sia pronta all'acquisto.
A tal fine, ci stiamo orientando verso l'automazione e il machine learning. Senza questa tecnologia, sarebbe impossibile segmentare e raggiungere i nostri segmenti di pubblico in modo efficace.
Non solo siamo diventati più esperti a trovare i clienti giusti, adesso siamo anche molto bravi a non spendere per i clienti sbagliati.
L'automazione ci ha aiutati, tra le altre cose, a capire chi vede i nostri annunci. Non solo siamo diventati più esperti a trovare i clienti giusti, adesso siamo anche molto bravi a non spendere per i clienti sbagliati.
Ecco i risultati della nostra strategia basata su una customer experience personalizzata
Il nostro obiettivo era ridefinire la strategia di marketing per capire e raggiungere meglio clienti di valore elevato. Sapevamo che alla fine questo approccio avrebbe avuto ripercussioni positive sui nostri profitti, oltre a favorire la crescita dell'attività. E ora possiamo dire di essere soddisfatti dei risultati ottenuti. Nel 2017 abbiamo osservato un aumento delle prenotazioni lorde e delle entrate rispettivamente del 46% e del 115% su base annua. Dopo questi risultati, penso che ci meritiamo tutti una bella vacanza.
