The Update: strategie di misurazione per far valere ogni dollaro

Le esigenze e i desideri dei clienti sono in costante evoluzione

e a volte assistiamo a cambiamenti repentini

che rendono impossibile una reportistica affidabile.

Gli scenari cambiano così rapidamente che ogni tentativo diventa inutile.

Per questo,

valutare i risultati diventa sempre più difficile

e il problema non fa che peggiorare perché

siamo nel bel mezzo di una crisi economica e le risorse sono limitate.

Sfruttando la ritrovata voglia di normalità della gente,

i marketer avranno tante opportunità per fare davvero la differenza.

In questo episodio di The Update

[Marie Gulin-Merle | Global VP di Ads Marketing, Google] [Vidhya Srinivasan | VP Measurement & Analytics, Google] ho incontrato Vidhya Srinivasan,

[Marie Gulin-Merle | Global VP di Ads Marketing, Google] [Vidhya Srinivasan | VP Measurement & Analytics, Google] responsabile di metriche e analisi dei prodotti pubblicitari di Google,

[Metriche che valorizzano gli investimenti nel marketing] per parlare dell'importanza delle misurazioni all'interno dell'attuale contesto.

Ormai assistiamo sempre più a cambiamenti settimanali o anche giornalieri.

[Cosa pensi delle misurazioni degli investimenti pubblicitari in tempi così turbolenti?] Cosa pensi delle misurazioni degli investimenti pubblicitari in tempi così turbolenti?

[I marketer devono ascoltare come mai prima d'ora] I marketer devono ascoltare come mai prima d'ora,

[I marketer devono ascoltare come mai prima d'ora] soprattutto perché lo scenario cambia a vista d'occhio.

Praticamente, bisogna avere ben chiaro il polso della situazione.

Questa è una congiuntura che nessuno di noi ha mai vissuto prima d'ora,

e in generale, regna la massima incertezza.

Tutte le tradizionali metriche di base su cui ci siamo affidati

non hanno più alcun valore.

Assistiamo alla sospensione o al sostanziale ripensamento di intere campagne,

e alla fine dipende tutto dal

[Trovare gli insight] trovare gli insight.

[Trovare gli insight] Perché è da quegli insight che si sviluppa un piano.

Vidhya, come hai fatto notare,

per capire il momento attuale bisogna affidarsi agli insight o alle metriche

e questo vale sia per i leader che per i marketer.

[In che modo l'attuale situazione ha messo alla prova il modo in cui i marketer affrontano le misurazioni?] In che modo l'attuale situazione ha messo alla prova il modo in cui i marketer affrontano le misurazioni?

In uno scenario ideale, le misurazioni sono complesse,

[Le misurazioni sono complesse] e per i marketer, soprattutto durante questo periodo così difficile,

[La posta in gioco è altissima] la posta in gioco è altissima.

Questo è vero per i nostri clienti più grandi, ma è ancora più vero per le piccole e medie imprese.

Questo perché cercano di capire dove investire

risorse spesso limitate

nel modo più efficiente possibile.

Così, le più grandi sfide per i marketer sono

capire come acquisire e valutare quanto più possibile in tempo reale i dati in uno scenario in evoluzione,

capire come trovare insight partendo dai dati,

capire come sfruttare questi insight per apportare adeguate correzioni,

e capire come fare tutto questo

[Tutelando la privacy dell'utente] tutelando al massimo la privacy dell'utente.

In che modo state ragionando sulle priorità

e su come tu e il tuo team

[In che modo mettete a punto gli strumenti ideali per il lavoro dei marketer?] mettete a punto gli strumenti ideali per il lavoro dei marketer?

Marie, in linea generale,

direi che le nostre priorità sono sempre le stesse.

[3 priorità principali] Abbiamo tre priorità principali:

[Aiutare i marketer a capire l'efficacia dell'investimento nel marketing] la prima, aiutare i marketer a capire l'efficacia del loro investimento nel marketing. E questa rimane tale.

[Aiutare i marketer a capire il sentiment degli utenti] La seconda si traduce in: come aiutiamo i marketer a capire il sentiment dei propri utenti?

[Aiutare i marketer a capire come gli utenti interagiscono con gli annunci, il sito e l'app] E la terza è aiutare i marketer a capire fino in fondo

[Aiutare i marketer a capire come gli utenti interagiscono con gli annunci, il sito e l'app] come gli utenti interagiscono con i loro annunci,

[Aiutare i marketer a capire come gli utenti interagiscono con gli annunci, il sito e l'app] e con l'ecosistema digitale, che sia su un sito o su app.

Vidhya, come sai, io sono un'ex cliente,

e ricordo quanto fosse difficile

trovare il giusto compromesso

[Misurazioni precise e accurate] fra misurazioni precise e accurate e contemporaneamente,

[Raggiungere il risultato] il raggiungimento del risultato.

[Qual è il compromesso fra l'accuratezza e il raggiungimento del risultato?] Quindi, secondo te, esiste un compromesso, quale sarebbe e come si può risolvere questo dilemma?

Io credo fortemente nelle

[Metriche attuabili] metriche attuabili.

[Metriche attuabili] Così, parlando di accuratezza,

si basano esclusivamente sul contesto e lo specifico utilizzo dei marketer.

Ma da una lettura superficiale di una situazione potrebbero sfuggire certe sfumature.

Allo stesso tempo, l'eccessivo approfondimento

o la ricerca di un livello di precisione irraggiungibile

potrebbe convincere i gruppi di lavoro a non intervenire.

Quindi, il compromesso ideale richiede

il raggiungimento di un livello di precisione che possa stimolare l'attuabilità.

Mi piace il fatto che l'attuabilità sia la lente

da usare per definire le metriche da tenere sott'occhio.

Puoi fornire degli esempi

[Come fanno i marketer a ottenere velocemente dati attuabili?] che hanno raggiunto dei risultati e ispirato i nostri clienti?

Se prendiamo ad esempio l'impatto del brand,

[Resoconto sull'impatto del brand successivo all'avvio della campagna] abbiamo iniziato a fornire questi resoconti successivamente all'avvio della campagna pubblicitaria

mentre prima si aspettava la fine

e questo è un trade off sul livello di precisione.

Questo vale anche per la misurazione del reach.

E in entrambi i casi,

crediamo che il trade off fra il tempismo e la precisione sia la scelta giusta per quell'utilizzo.

Vidhya,

assistiamo attualmente a molte situazioni riferite ai comportamenti dei clienti.

Da un lato, la gente cerca informazioni sull'apertura degli hotel e delle concessionarie,

dall'altro lato, assistiamo anche a gente che pianifica

una vita prettamente domestica.

Per mettere ordine fra tutti gli input,

[Quali strumenti vorresti raccomandare attualmente ai marketer?] Quali strumenti vorresti raccomandare attualmente ai marketer?

Google Analytics continua ad essere uno dei modi migliori

per intuire come i tuoi clienti stiano interagendo con i tuoi principali touch point aziendali,

che si tratti del sito o dell'app.

Grazie ai nostri più recenti aggiornamenti, riesce a fornire

una panoramica completa dell'interazione fra l'utente e la combinazione di sito e app.

Inoltre, Google Analytics può vantare capacità di machine learning

per evidenziare insight fondamentali che potrebbero passare inosservati,

oltre a offrire uno sguardo sul futuro grazie all'analisi predittiva.

Oltre a questo, Google Analytics è integrato nel sistema di Google Ads

e nella Google Marketing Platform,

[Attuabilità diretta] che consente l'attuabilità diretta delle analytics.

Fra gli altri strumenti che usavo da cliente cito anche Data Studio.

Puoi raccontarci

[In quanto marketer, come si usa Data Studio?] come lo useresti se fossi un marketer?

Allora,

[Data Studio] Data Studio è un eccezionale strumento di produttività per mettere a frutto gli insight.

È integrato con collegamenti diretti a strumenti come

[Google Ads] [Google Analytics] come Google Ads e Google Analytics,

e ti permette di visualizzare

[Aggiornamento in tempo reale dei dati] un aggiornamento in tempo reale dei tuoi dati

[Aggiornamento in tempo reale dei dati] per velocizzare il tuo processo decisionale.

Inoltre, fornisce template di marketing

per accedere ai propri report preferiti

e già dotati delle metriche più rilevanti,

ed è anche possibile sfruttare funzionalità come l'invio programmato di email per ricevere reportistica sui trend.

Vidhya,

ti sei soffermata a lungo sulla velocità

che può essere anche percepita come agilità

nel capire l'evolversi della situazione e come comunicarla all'esterno.

Puoi parlarci dei

[Quali cambiamenti avete apportato a Google Optimize per mantenere aggiornati i clienti?] cambiamenti apportati a Google Optimize per mantenere aggiornati i clienti?

Grazie a Optimize,

ora puoi postare rapidamente un banner sul tuo sito per veicolare informazioni come un cambio d'orario,

nuovi servizi e tanto altro.

Puoi anche scegliere su quali pagine

del sito mostrare il banner,

oltre a personalizzare la visualizzazione dei banner in base alla posizione geografica.

Così, come hai detto svariate volte,

mai come prima d'ora è importante investire in un modo equilibrato.

Un modo di gestire il tutto

[L'attribuzione in Google Ads] è tramite l'attribuzione in Google Ads.

[Quali aggiornamenti avete implementato di recente sull'attribuzione in Google Ads?] Quindi, come sta lavorando il tuo team in questo ambito

[Quali aggiornamenti avete implementato di recente sull'attribuzione in Google Ads?] e quali iniziative puoi condividere con noi?

L'attribuzione in Google Ads

[Comprendere il tuo investimento] ti aiuta a comprendere il tuo investimento legato alle varie

dinamiche che alimentano le conversioni nel tuo sito.

Essenzialmente, assegna crediti ai vari annunci, clic e altri fattori

che compongono queste dinamiche.

Abbiamo da poco presentato una nuova modalità di fruizione dell'attribuzione in Google Ads,

per aiutarti a visualizzare e comprendere i resoconti in un modo estremamente veloce.

Praticamente, abbiamo messo in evidenza le metriche e le dinamiche

a cui dovresti prestare molta attenzione per ottimizzare il tuo investimento.

Ma non vi siete limitati al design dei report, giusto?

[Quali insight dedicati a You Tube sono stati aggiunti ai resoconti di attribuzione?] Per esempio, avete anche aggiunto gli insight per YouTube dedicati agli inserzionisti.

Esatto.

Abbiamo da poco inserito il servizio di assistenza per le visualizzazioni e i clic su YouTube.

È da un po' che per noi rappresenta una priorità,

ma se consideriamo la recente crescita esponenziale dei tempi di visualizzazione di YouTube,

per i marketer è una soluzione dal tempismo perfetto.

Grazie a queste nuove funzionalità,

l'attribuzione in Google Ads ti aiuta a comprendere

il modo in cui i clienti interagiscono con i tuoi annunci su YouTube, Search e Shopping

prima della conversione

per poi regolare di conseguenza il tuo investimento nel marketing.

Vidhya, grazie mille per averci descritto esempi così interessanti

oltre alla forza che gli insight conferiscono alle misurazioni.

[Hai qualche altra considerazione?] Hai qualche altra considerazione da condividere con noi?

Mio fratello è il responsabile marketing di una catena locale di supermercati,

e sono migrati con una velocità sorprendente verso un sistema di e-commerce.

Mi sembra di passare le mie giornate al telefono con lui,

mentre mi illustra nuove specifiche per strumenti e funzionalità che potrebbero aiutarlo.

Mi piacerebbe interagire con tutti i nostri marketer e non solo con quelli che conosco di persona.

Vorrei tanto

[Come possiamo fornire ancora più supporto? @GoogleAds] sapere come possiamo fornire ancora più supporto.

[Come possiamo fornire ancora più supporto? @GoogleAds] Io e il mio team, abbiamo questo obiettivo

[Più riusciremo ad assistere il tuo business, meglio potremo essere al fianco dei nostri utenti finali.] perché più riusciremo ad assistere il tuo business,

[Più riusciremo ad assistere il tuo business, meglio potremo essere al fianco dei nostri utenti finali.] meglio potremo essere al fianco dei nostri utenti finali.

Ma soprattutto,

auguro a tutti voi di stare in salute e al sicuro.

Grazie per l'ascolto. A presto.