Dalle normative alla tecnologia, il panorama del marketing digitale quest'anno sta cambiando radicalmente. Ecco tre aree prioritarie per assicurarti di essere in grado di affrontare il cambiamento.
I prossimi mesi segneranno un momento cruciale per il panorama del marketing. Le normative e le tecnologie si evolvono in linea con le aspettative delle persone in materia di privacy online. Questo è il momento in cui chi fa marketing deve rivedere e adattare le proprie strategie per i dati e la misurazione in modo da migliorarle nel 2024.
Come spiega Matt Brittin, presidente di Google Europa, Medio Oriente e Africa: "Questo non è solo un nuovo inizio per il settore, è un momento di opportunità per clienti, aziende e team."
La comprensione degli aggiornamenti normativi e tecnologici di quest'anno è un'esigenza prioritaria per molti clienti. Chiara Leoni, avvocata di Baker McKenzie, afferma: "Si tratta di una priorità fondamentale per noi e per i nostri clienti. Li stiamo aiutando a comprendere l'impatto dei prossimi cambiamenti normativi che interessano il panorama tecnologico in generale, come il Digital Markets Act. Inoltre li supportiamo nei cambiamenti che interessano in particolare il settore degli annunci, come il previsto ritiro dei cookie di terze parti da parte di Chrome nella seconda metà del 2024 e gli standard di consenso più elevati previsti dalle autorità di protezione dei dati".
Abbiamo incontrato specialisti in tutta l'area EMEA per ascoltare i loro preziosi insight e i consigli pratici che possono aiutare i team di marketing a comprendere le implicazioni e a prepararsi al cambiamento. Ecco tutto ciò che devi sapere.
Capire l'impatto dei cambiamenti tecnologici
Quest'anno i team di marketing noteranno una serie di aggiornamenti ai prodotti e agli strumenti pubblicitari di Google. Ad esempio, uno degli sviluppi sarà una maggiore attenzione all'implementazione di soluzioni più sofisticate, che forniscano ai clienti una migliore esperienza di gestione del consenso e ai team di marketing controlli più solidi sui dati e sulla tecnologia, sia per la pubblicità personalizzata che per la misurazione.
"Stiamo cogliendo questa opportunità per rimodellare il nostro approccio al performance marketing", afferma Lennart Paulsen, co-fondatore di Digitl, esperto di tecnologie di marketing. "Non possiamo semplicemente ignorarlo".
Natalija Bitiukova, responsabile della protezione dei dati presso Ikea Retail, ritiene che si tratti di un'opportunità positiva per reimpostare le pratiche relative ai dati tradizionali del settore. Ponendo maggiore enfasi su una solida base di dati proprietari, Bitiukova ritiene che "tutto sarà tracciabile e sapremo con precisione come sono stati raccolti i dati che utilizziamo".
Ciò non può che essere positivo a lungo termine e portare a un circolo virtuoso nella creazione di relazioni di fiducia con i clienti. Sandra Wojciechowska, responsabile della protezione dei dati presso il consulente di marketing digitale E-Dialog, spiega: "Ridurre al minimo l'uso dei dati in generale aiuta a concentrarsi sull'utilizzo delle informazioni del cliente in modo più efficace e mirato."
Raccogliendo e attivando i dati autorizzati, i team di marketing possono sviluppare un set di informazioni unico per aiutare a identificare i loro clienti più importanti. Questi dati fungono da carburante per strumenti basati sull'IA quali conversioni avanzate, modalità di consenso e Google Analytics 4.
Quest'anno verranno introdotte delle modifiche a questi strumenti. Alla fine di questo articolo riportiamo alcuni passi pratici per aiutare i team di marketing a prepararsi.
Comprendere la gestione del consenso e il ruolo della comunicazione
Per assicurare la raccolta efficace di dati giusti per i quali è stato dato il consenso, si deve porre l'accento sull'adozione di un sistema di gestione del consenso affidabile. Secondo i nostri esperti, questo è essenziale per offrire ai clienti il controllo e la scelta di come interagire con un brand.
Bitiukova osserva che: "La creazione di centri di preferenza integrati consente ai clienti di scegliere esattamente cosa desiderano che accada con i loro dati personali, ottenendo così l'esperienza che si aspettano e che vogliono".
Non si tratta, dice Wojciechowska, di una "spunta anonima in una casella", ma di un approccio più ponderato al rispetto delle preferenze dei clienti che consente di "raccontare una storia e guidare le persone in ciò che è necessario per farle sentire a proprio agio nel condividere i loro dati".
Il consenso va di pari passo con una comunicazione trasparente e chiara. Katie Eyton, responsabile dell'etica e della conformità presso l'azienda di comunicazione di marketing Omnicom Group, spiega: "Non è possibile ottenere un consenso informato se le persone non capiscono quali dati vengono raccolti, per cosa verranno utilizzati e con chi verranno condivisi". In definitiva, si tratta di fornire informazioni alle persone in un linguaggio comprensibile. "Termini tecnici e sigle confondono le persone, non le informano", afferma Eyton.
Questo processo inizia costruendo una propria comprensione personale. Ad esempio, secondo Hannes Kuhl, responsabile della protezione dei dati presso l'azienda di tecnologia cloud e marketing Trakken, è molto utile disporre di diagrammi di flusso dei dati "che mostrino chiaramente come i dati vengono creati, inviati e poi come vengono rimossi".
Informati sulla struttura del team
Adattarsi a questi cambiamenti è un compito tanto organizzativo quanto tecnico. Ottenere il consenso dei principali stakeholder nella fase più precoce possibile aiuterà a superare più facilmente gli ostacoli che si presenteranno.
Il consiglio di Bitiukova è di coinvolgere il data protection officer (DPO) nelle conversazioni dall'inizio del processo per aiutarti davvero a raggiungere la "privacy by design" e consentire a questi esperti di aggiungere il loro valore. Wojciechowska aggiunge che questa fase in particolare può dare ottimi risultati: "Quando decidiamo di dedicare un momento a noi stessi e ci chiediamo di cosa abbiamo bisogno per iniziare ad agire, spesso dobbiamo assicurarci che le strategie siano allineate".
La privacy è unica nel suo genere perché per essere efficace richiede naturalmente fin dall'inizio la collaborazione tra diverse aree aziendali: legale, dati e marketing.
Ma Eyton ritiene che se gli addetti al marketing sono in grado di comprendere i requisiti della normativa e di inserirli nel loro business case prima di sottoporlo al DPO, avranno maggiori probabilità di ottenere l'approvazione.
Spiega: "Non è necessario che i marketer siano esperti di diritto, ma la comprensione dei principi fondamentali aiuterà a promuovere un dialogo molto più produttivo con il DPO e con il team legale."
Questo è favorito anche dallo sviluppo di modi di parlare la stessa lingua per consentire alle persone di entrare in contatto tramite "team interdisciplinari", afferma Natalija Bitiukova di Ikea Retail. "Ed è qui che avviene la magia."
Concretizzare il potenziale del marketing
Ora è il momento per i team di marketing di raccogliere i dati di migliore qualità per i quali è stato dato il consenso. Dovrebbe essere visto come il punto di partenza di un percorso di trasformazione verso un approccio al marketing più etico, trasparente e incentrato sul cliente.
Lennart Paulsen sottolinea il potenziale: "Se agisci in fretta puoi trasformare questa opportunità in una grande opportunità". Soprattutto nei prossimi mesi, se sarai un early adopter".
I passi fondamentali che possono intraprendere i team di marketing
C'è ancora tempo per mettere a punto la tua strategia quest'anno. Per preparare il team, ecco i passi consigliati per assicurarsi di affrontare al meglio i cambiamenti imminenti.
1. Rispettare il consenso degli utenti
Raccogli un consenso valido per gli utenti, rispettando i requisiti legali dei tuoi mercati, preferibilmente tramite una delle piattaforme di gestione del consenso dei partner di Google (CMP). Assicurati di continuare a rispettare le Norme relative al consenso degli utenti dell'UE di Google esistenti.
2. Comunicare i segnali di consenso
Adotta la modalità di consenso per assicurarti di mantenere la misurazione delle conversioni. Da marzo 2024 la modalità di consenso sarà necessaria per mantenere il remarketing.
3. Comprendere gli utenti
La migrazione a Google Analytics 4, costruito per il futuro con l'IA al centro, ti aiuterà a gestire il remarketing con i segmenti di pubblico di Google Analytics, l'esportazione delle conversioni e l'ottimizzazione delle offerte.
4. Eseguire l'upgrade dell'infrastruttura
Assicurati di avere i giusti segnali di consenso per i dati, anche per i dati raccolti offline, con l'ultima versione degli SDK e delle API di Google.
