L'economia è in continua evoluzione e chi fa acquisti sta adattando il proprio comportamento di conseguenza. Le persone passano più tempo a fare ricerche e il 70% ammette di prestare maggiore attenzione a come spende il suo denaro.1 Questo aspetto è particolarmente vero per la categoria dei beni di largo consumo: il 56% di chi li acquista sostiene che il sito web di un brand influenza la sua decisione di comprare articoli di quel brand.2 Dal momento che la maggioranza delle vendite si verifica offline, i professionisti del marketing di beni di largo consumo spesso fanno fatica a misurare la riuscita delle tattiche per la canalizzazione finale e non si ritengono professionisti del performance marketing.
Di conseguenza, è sempre più di vitale importanza misurare il percorso del cliente completo e stabilire quali sono le campagne che massimizzano la redditività. I brand leader nel settore dei beni di largo consumo hanno già iniziato a far evolvere le loro strategie per tenere traccia del percorso del cliente dall'inizio alla fine: dalla notorietà del brand alla considerazione, fino ad arrivare alle conversioni offline. Questi aggiustamenti possono contribuire a stimolare la crescita a lungo termine, persino in tempi di incertezza.
Non devi preoccuparti, però, se il tuo approccio alla misurazione non è ancora olistico. Ecco due principi che possono aiutarti a guidare la tua evoluzione. Puoi riconoscerli nelle storie di due aziende, Reckitt Benckiser e Campbell Soup Company, che hanno applicato queste strategie e ottenuto il successo nel marketing della canalizzazione finale.
Misura per il profitto a lungo termine, non solo per l'efficienza
I brand di beni di largo consumo tendono a considerare le vendite come l'unico indicatore di come investire il proprio budget pubblicitario. Sebbene le vendite siano importanti, limitare la tua attenzione a questa metrica può portarti a trascurare i fattori sottostanti che migliorano il rendimento, come le creatività pubblicitarie, il targeting per pubblico e gli investimenti sufficienti. Sacrificando l'efficacia per favorire l'efficienza in questo modo si rischia di abbassare la redditività complessiva.
Identifica i risultati più importanti e mettili al centro della misurazione.
In effetti, i brand leader si sono allontanati da una strategia di misurazione delle sole vendite per monitorare invece diversi KPI lungo il percorso del cliente, sia online sia offline. In questo modo possono collegare chiaramente notorietà del brand e considerazione alle vendite effettive.
Come fanno? I brand iniziano con il monitorare una varietà di metriche e risultati per capire in che modo sono in relazione tra loro. Passano poi a identificare quali sono i risultati che contano di più per il brand. Per alcuni, potrebbero essere l'acquisizione di clienti e la crescita redditizie; per altri, potrebbe essere l'aumento della fedeltà dei clienti. Lo scopo è quello di identificare i risultati più importanti e metterli al centro della misurazione, in particolare per il performance marketing.
Un'azienda che ha ottenuto risultati particolarmente buoni in questo senso è Reckitt Benckiser, che produce il brand di latte artificiale Enfamil. Sebbene la stragrande maggioranza delle vendite di Enfamil avvenga offline e in negozi al dettaglio di terze parti, il KPI della campagna sulla rete di ricerca del brand si concentrava solo sulle conversioni online. Su suggerimento della loro agenzia partner, Hearts & Science, il team di Enfamil ha quindi esteso l'attenzione a un KPI completo e omnicanale che teneva conto dei risultati sia online che offline e che poteva essere incorporato nella loro formula di offerta basata sul valore. Il team ha poi eseguito un test pilota della soluzione di vendita in negozio di beni di largo consumo di Google per stabilire quale fosse il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) di quelle campagne sulla rete di ricerca e per quantificare le conversioni offline totali.
È fondamentale assicurarsi che il framework di misurazione sia allineato ai risultati che vuoi ottenere.
I risultati hanno dimostrato che l'evoluzione e l'automazione delle campagne sulla rete di ricerca hanno portato il team di Enfamil a registrare un aumento del valore di conversione totale, dei tassi di conversione e del ROAS. Si trattava di un risultato di gran lunga migliore di quello che il team di Enfamil avrebbe ottenuto limitando la sua strategia all'ottimizzazione ai fini dell'efficienza.
Come spiega Amardeep Kahlon, General Manager of U.S. Nutrition presso Reckitt Benckiser: "Nonostante abbiano un'abbondanza di metriche, i media digitali non sono sempre legati a risultati basati sull'azienda. È fondamentale assicurarsi che il framework di misurazione sia allineato ai risultati che vuoi ottenere".
Esegui test, impara e dimostra agilità
La sperimentazione è il secondo principio guida di fondamentale importanza per implementare la misurazione su tutta la canalizzazione. In parole povere, il successo è garantito per quei brand che adottano la forma mentis riassumibile con il motto "sperimentare e apprendere", facendo continui test sul loro approccio e frequenti verifiche del rendimento. Come mai? Questo approccio li aiuta a scoprire quali sono i KPI che generano la crescita più redditizia, che consentono loro di ottimizzare la strategia per far fruttare ogni singolo dollaro. Ma la sperimentazione, da sola, non basta. I brand devono anche essere sufficientemente agili da cambiare direzione in base ai risultati dei test e adeguare la loro strategia al mutare dei comportamenti dei consumatori.
L'azienda Campbell Soup Company costituisce un ottimo esempio in tal senso. Per anni Campbell ha utilizzato le campagne sulla rete di ricerca per stimolare l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti. Quando i comportamenti dei consumatori hanno iniziato a mutare rapidamente, però, il team di marketing ha capito che aveva bisogno di eseguire test su altri modi di utilizzare la rete di ricerca per attirare i consumatori e offrire loro informazioni sui prodotti in tempo reale.
I brand devono anche essere sufficientemente agili da cambiare direzione in base ai risultati degli esperimenti e adeguare la loro strategia al mutare dei comportamenti dei consumatori.
Il team ha analizzato quali componenti della loro strategia per la rete di ricerca influivano maggiormente sull'aumento delle vendite offline e del coinvolgimento del cliente. I risultati dimostrano che le campagne di Campbell basate sulle ricette hanno portato a un aumento del ROAS decisamente superiore rispetto a quello delle campagne standard. Con l'aiuto dell'agenzia di comunicazione Spark, inoltre, il team ha migliorato i contenuti del sito del brand Campbell e aggiornato i testi degli annunci della rete di ricerca. Il team ha utilizzato le ricette di Campbell che erano state maggiormente oggetto di ricerca per migliorare la pertinenza.
Marci Raible, Vicepresidente di Global Media and Marketing Services presso Campbell Soup Company afferma: "Quello che abbiamo appreso dall'esperimento ci permetterà di abilitare più ottimizzazioni in tempo reale per le vendite offline e ci aiuterà a dimostrare il valore del patrimonio di marca per la strategia della rete di ricerca di Campbell da una prospettiva più ampia".
Le abitudini di acquisto dei consumatori stanno mutando a causa del permanere dell'incertezza delle condizioni di mercato. Adottando una strategia di misurazione flessibile, che si concentra sulla crescita a lungo termine, i brand possono ancora trovare punti di contatto significativi con i consumatori lungo tutto il loro percorso.
Per scoprire di più su come creare una strategia di misurazione completa, guarda il video on demand CPG On Air: Driving Actionable Results with Closed-Loop Measurement.
