Murtaza Lukmani di Google è uno dei maggiori esperti di attribuzione e analisi di marketing. Collabora con importanti aziende in Europa, Medio Oriente e Africa, aiutandole a migliorare le proprie operazioni tramite l'aggiornamento delle strategie di attribuzione.
Tutti abbiamo qualcosa che sappiamo di poter fare, ma che continuiamo a rimandare, che si tratti di questioni personali o professionali troppo grandi per noi o scoraggianti. A volte, può essere difficile individuare il primo passo da compiere.
Anche le aziende devono affrontare una sfida simile. Nei reparti di marketing, in particolare, ridefinire un modello di attribuzione obsoleto per il marketing di un brand è una di quelle attività rimandate da molte aziende.
Un ampio numero di aziende si affida ancora al modello di attribuzione dell'ultimo clic, anche se le persone riconoscono che non sia in grado di riflettere il comportamento di acquisto dei consumatori reali. Può alterare le allocazioni dei budget e le pianificazioni del media buying, portando i brand a destinare una porzione troppo consistente del budget a canali in cui il modello basato sull'ultimo clic è vantaggioso, sottovalutando però altri canali che possono generare risultati incrementali.
Siamo ora a un punto di svolta: con i cambiamenti in termini di privacy e le nostre abitudini sempre più digitali, per le attività diventa fondamentale ridefinire il proprio approccio all'attribuzione. Inoltre, i miglioramenti apportati a tecnologie e strumenti rendono più semplice ed efficace l'adozione di modelli di attribuzione a prova di futuro.
Sebbene esistano vari modelli di attribuzione per il marketing, l'attribuzione basata sui dati può portare risultati con una precisione che altri modelli non hanno. L'attribuzione basata sui dati utilizza il machine learning per decifrare come diversi touchpoint in tutto il percorso di acquisto del cliente influiscono sui risultati in termini di conversioni e il modello distribuisce il merito di conversione di conseguenza. Questo modello è disponibile in Google Ads dal 2014, ma ora è stato incorporato anche nella nuova piattaforma Google Analytics4. Funziona su vari dispositivi, come smartphone e tablet, e su diversi canali, come la rete di ricerca, i social media, le app, la Rete Display e YouTube. I brand possono ora utilizzare un campione relativamente piccolo di dati sulle conversioni per addestrare il sistema: per iniziare, bastano solo 3000 interazioni con gli annunci e 300 conversioni nell'ultimo mese. Questi dati costituiscono solo una parte di quelli richiesti in passato e Google sta lavorando per ridurre ulteriormente questi requisiti nei prossimi mesi.
Di recente, una serie di brand in Europa, Medio Oriente e Africa ha iniziato a effettuare il passaggio al modello di attribuzione basata sui dati nelle piattaforme Google Ads e Google Analytics con ottimi risultati. All'inizio, può sembrare un processo scoraggiante, ma questi brand ne stanno ora raccogliendo i frutti. Ecco le loro storie e ciò che hanno appreso lungo il percorso:
Geox: l'integrazione dei dati dei social media
Quest'anno l'azienda di calzature italiana Geox ha fatto grandi passi avanti raggruppando set di dati frammentati per comprendere meglio il contributo di ciascun canale di marketing alla crescita dell'azienda. In particolare, l'azienda voleva capire come le campagne social a pagamento contribuissero alle vendite e ottimizzare di conseguenza.
Geox ha collaborato con l'agenzia Webranking per riunire quantità considerevoli di dati grezzi relativi ai social media e caricarli nella piattaforma Search Ads 360 di Google. Questo approccio incentrato sul raggruppamento dei dati e sul successivo passaggio a un modello di attribuzione basata sui dati ha consentito all'azienda di migliorare i report e le decisioni in termini di offerte ad alto livello.
Vedendo il contributo che le campagne social a pagamento apportavano alle conversioni su vari dispositivi, Geox ha poi lavorato a una strategia di promozione incrociata: agli utenti che vedevano le campagne social a pagamento venivano mostrati anche annunci della rete di ricerca a pagamento e a quelli che vedevano gli annunci della rete di ricerca venivano mostrati post a pagamento. Questa strategia ha portato a un aumento del 6% del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). Inoltre, questo sistema semplificato ha consentito di ridurre del 30% il tempo dedicato alla gestione delle campagne.
"L'integrazione dei dati dei social media ci ha fornito un quadro più completo dell'impatto dei dati di marketing multicanale e ci ha consentito di aprirci a nuovi segmenti di pubblico sulla rete di ricerca e sui social media", afferma Giulio Salvucci, Global eCommerce & Digital transformation Director di Geox. "Grazie a questo approccio, abbiamo aumentato la fedeltà degli acquirenti e favorito la ripresa degli acquisti".
Crédit Agricole Italia: alla ricerca di nuovi modi per crescere
Crédit Agricole Italia, azienda italiana che fornisce servizi finanziari, si affidava prevalentemente alla pubblicità sulla Ricerca Google in base ai dati ricavati da un modello di attribuzione dell'ultimo clic che mostrava gli annunci della rete di ricerca che generavano vendite. Al contempo, l'azienda non conosceva del tutto il valore degli annunci display, ma voleva esplorare nuove opzioni per favorire la crescita e migliorare l'efficienza dell'attività. Ha dunque deciso di approfondire le possibilità offerte dalla Rete Display.
Era il momento di portare l'approccio dell'azienda a un livello superiore, come ha affermato Marco Carola, Head of Online Acquisition di Crédit Agricole Italia. "Per continuare a crescere, avevamo bisogno di modelli che ricostruissero il percorso del cliente assegnando il giusto valore a ciascuna interazione sulla rete di ricerca e sulla Rete Display", ha dichiarato.
La banca ha iniziato a utilizzare un modello di attribuzione basata sui dati e ha combinato le campagne sulla rete di ricerca e display per vedere l'impatto della Rete Display sull'intero percorso del cliente. Ha collaborato con l'agenzia Hearts & Science per attivare Smart Bidding, che ha consentito all'azienda di fare offerte in tempo reale per spot pubblicitari online sulla Rete Display e sulla rete di ricerca. Il prezzo delle offerte è stato impostato su un costo per acquisizione target e i risultati del modello di attribuzione basato sui dati hanno consentito di ottimizzare continuamente la strategia di offerta.
Dai risultati è emerso che la Rete Display coinvolgeva i clienti nella p iniziale del percorso di acquisto e, in ultimo, generava vendite. L'azienda ha riscontrato un aumento dell'8% delle conversioni incrementali complessive con una riduzione dell'8% del costo per lead. Inoltre, ha straordinariamente registrato fino all'85% di conversioni sulla Rete Display. L'azienda ha ora completamente incorporato la Rete Display nelle sue campagne e sta considerando di aggiungere YouTube al proprio mix pubblicitario come prossimo passo.
Euro-Assurance: una nuova prospettiva su YouTube
Euro-Assurance, intermediario assicurativo francese, ha interrotto la spesa per gli annunci TrueView for Action di YouTube alla fine del 2020, ritenendo che la rete di ricerca fosse più efficace in base al modello di attribuzione dell'ultimo clic utilizzato. L'azienda voleva concentrarsi solo sui canali più redditizi.
Tuttavia, un report sull'attribuzione di Google Ads l'ha portata a riorganizzare completamente la propria strategia di marketing. Il report ha fornito a Euro-Assurance informazioni sulla complessa ricerca e sul percorso di acquisto di un suo cliente tipo e ha rivelato che gli annunci di YouTube contribuivano a generare il doppio delle conversioni di quanto credesse prima.
"Non l'avremmo mai saputo con il nostro modello basato sull'ultimo clic", ha dichiarato Vincent Couchellou, Head of Digital Acquisition di Euro-Assurance. "Questo report ci ha fornito nuove opportunità di comprendere i nostri clienti e i loro comportamenti di acquisto".
Questi dati hanno convinto Euro-Assurance a riprendere a investire su YouTube per attivare una campagna nel 2021 e assegnare un budget 2,5 volte superiore a questa piattaforma video. L'azienda è pronta per iniziare a utilizzare un modello di attribuzione basato sui dati nel prossimo futuro per ottimizzare ulteriormente le proprie strategie di marketing e offerta.
È il momento di smettere di rimandare a domani ciò che puoi fare oggi. I brand che intervengono ora sulle proprie strategie otterranno informazioni più approfondite sul percorso di acquisto dei clienti e li raggiungeranno con i messaggi giusti nei momenti più opportuni. Inoltre, il modello di attribuzione basato sui dati è pensato per consentire ai brand di crescere e progredire in un ecosistema digitale incentrato sul rispetto della privacy. Alla luce di tutto questo, ecco tre suggerimenti importanti per sfruttare al meglio l'attribuzione basata sui dati:
1. Definisci obiettivi chiari
Decidi cosa vuoi ottenere prima di passare a un nuovo modello di attribuzione. Chiediti se vuoi raggiungere nuovi clienti, aumentare le vendite, migliorare il ROAS o rivalutare l'efficacia di un determinato canale. Il tuo team deve definire obiettivi precisi fin dall'inizio.
2. Non fermarti ai report
Il modello di attribuzione basato sui dati fornisce informazioni e report sul percorso del cliente, ma puoi fare anche un passo in più. Puoi provare nuove parole chiave o nuovi canali nelle campagne, aggiornare le strategie di offerta e valutare l'efficacia lungo il percorso. Questo modello di attribuzione è la base per ottenere risultati aziendali e conversioni incrementali.
3. Testa, impara, applica
Modificare un approccio non deve per forza significare cambiare tutto o niente. Puoi iniziare con test di prova su un unico brand, account o mercato per raccogliere dati significativi per gli stakeholder interni. Poi, quando la strategia è sicura, puoi implementare su larga scala il tuo approccio con il supporto del tuo team.
