Un consumatore che si appresta a comprare un'automobile, prima di passare all'acquisto può fare clic su diversi annunci associati ai risultati di ricerca. Tuttavia, con l'attribuzione associata all'ultimo clic, gran parte di questi clic di ricerca vengono ignorati. Viste la crescente diffusione dei dispositivi mobili e la natura frammentata dei percorsi d'acquisto, Renault ha ritenuto importante individuare quali clic producevano un maggior impatto, così da puntare su investimenti più efficaci e massimizzare il ritorno sulla spesa.
Informazioni su Renault Italia SpA
Fondata nel 1899
Filiale italiana con sede centrale a Roma
www.renault.it
Obiettivi
Comprendere quali clic hanno maggiore impatto
Puntare su investimenti più efficaci per massimizzare il ritorno sulla spesa
Approccio
Passaggio all'attribuzione basata sui dati
Ottimizzazione dell'account in base ai risultati
Risultati
Tasso di conversione migliorato del 70% rispetto al modello basato sull'ultimo clic
Costo per acquisizione diminuito del 47% rispetto al modello basato sull'ultimo clic
In collaborazione con l'agenzia di marketing OMD, Renault Italia SpA ha deciso di passare al modello di attribuzione basata sui dati di AdWords. Con l'adozione di questo nuovo modello, complessi algoritmi avrebbero analizzato tutti i diversi percorsi all'interno dell'account Renault (che avessero generato conversioni o meno), per stabilire quali touchpoint si fossero dimostrati più efficaci.
Nei risultati sono stati inclusi fattori quali il numero di interazioni con gli annunci, l'ordine di esposizione e gli asset della creatività utilizzati in ogni percorso di conversione. Gli algoritmi hanno inoltre confrontato ciò che si è effettivamente verificato rispetto a quello che avrebbe potuto accadere, così da individuare i clic sugli annunci più importanti per una conversione.
Il modello di attribuzione basata sui dati ha permesso di realizzare ottimizzazioni intelligenti che nel complesso hanno portato a eccellenti risultati per la Renault: un aumento del 70% nel tasso di conversione e un calo del 47% nel costo per acquisizione rispetto ai rapporti precedenti generati utilizzando un modello basato sull'ultimo clic.
"Tutto questo dimostra come una strategia di Smart Bidding e un modello di attribuzione basata sui dati possano aumentare il rendimento e diventare un esempio palese del ruolo di primo piano assunto dai dati nell'ambito della pianificazione."
- Davide Tremolada, Digital Performance Director, OMD
"I risultati confermano le nostre aspettative, sottolineando l'importanza della nuova strategia di attribuzione e il valore dell'analisi che gli strumenti di Google possono offrire."
- Elisabeth Leriche, Advertising & CRM Manager, Renault Italia SpA
"Data la varietà di touchpoint incontrati durante la procedura di acquisto del consumatore, per noi si è rivelato particolarmente efficace misurare l'impatto di ciascuna campagna lungo il percorso di conversione", ci spiega Elisabeth Leriche, Advertising & CRM Manager di Renault Italia SpA. "I risultati confermano le nostre aspettative, sottolineando l'importanza della nuova strategia di attribuzione e il valore dell'analisi che gli strumenti di Google possono offrire".
Con queste ultime metriche alla mano, il team ha dichiarato che adesso valuterà gli investimenti nella rete di ricerca della Renault, in modo da allinearli ai risultati generati dal nuovo modello di attribuzione, inoltre si è detto fiducioso che le ottimizzazioni continueranno a promuovere il successo nella strategia alla base della generazione di lead anche in futuro.
