In quasi tutte le conversazioni sul marketing digitale di quest'anno, l'argomento della privacy ha avuto un ruolo centrale. La capacità di mantenere invariato il rendimento del marketing proteggendo al contempo la privacy degli utenti si è rivelata una delle principali preoccupazioni dei professionisti del marketing con cui ci siamo confrontati. Mantenere stabile il rendimento non è però sufficiente. I professionisti del marketing stanno infatti cercando nuovi modi per ottimizzare ulteriormente le iniziative di marketing, continuando a garantire lo stesso livello elevato di tutela della privacy.
All'inizio di quest'anno, abbiamo fornito ai professionisti del marketing dei consigli sugli aspetti da includere nei loro piani di misurazione per il 2021. In molti ci hanno fatto sapere di aver trovato utile questa risorsa durante la pianificazione degli elementi prioritari da misurare su base annuale.
La capacità di mantenere invariato il rendimento del marketing proteggendo al contempo la privacy degli utenti si è rivelata una delle principali preoccupazioni dei professionisti del marketing con cui ci siamo confrontati.
Per questo motivo, abbiamo pensato di dare il nostro aiuto anche nella pianificazione del 2022. Alcuni dei consigli sono talmente importanti che vale la pena di ripeterli. Abbiamo incluso anche nuovi suggerimenti, come adottare soluzioni per il marketing che rispettino le scelte degli utenti relative al consenso. Ci auguriamo che i consigli riportati qui ti aiutino a pianificare per tempo la tua strategia di marketing e a capire che il rispetto della privacy e una misurazione accurata possono viaggiare in parallelo.
Collega tutte le tue origini dati proprietari
Da una nostra ricerca è emerso che le aziende che collegano le proprie origini dati proprietari possono registrare un aumento di 1,5 volte delle entrate generate da un unico posizionamento dell'annuncio,1 una sola comunicazione o una singola promozione. Queste aziende sono riuscite anche a raddoppiare l'efficienza dei costi rispetto alle attività con un'integrazione dei dati limitata.2
Un'organizzazione non può dirsi davvero incentrata sui clienti se non investe in una strategia basata sui dati proprietari.
Una delle attività che hanno riscontrato questi risultati ottimali è Deckers Brands, un'azienda leader nel settore di calzature, vestiti e accessori a livello mondiale, che per un decennio ha avuto una crescita enorme. Quando questa crescita ha iniziato a rallentare, l'azienda ha capito che la causa era la mancanza di una relazione salda con i suoi clienti.
"Un'organizzazione non può dirsi davvero incentrata sui clienti se non investe in una strategia basata sui dati proprietari", afferma Michelle Hernandez, Director of omni marketing dell'azienda.
Deckers Brands ha quindi preso in considerazione i dati proprietari provenienti da tutte le origini per capire come coinvolgere in modo significativo i clienti durante il loro intero percorso. Ad esempio, quando nel 2020 in molti paesi di tutto il mondo è stato imposto il lockdown, Deckers Brands ha notato che i consumatori acquistavano scarpe da utilizzare nelle loro postazioni lavorative a casa. Una volta individuato questo trend, sono stati avvisati tutti i reparti dell'azienda, con l'obiettivo di intervenire su ogni aspetto, dagli investimenti sui canali multimediali alla gestione della catena di fornitura.
Investi in un sistema di tag con basi solide
Non puoi generare un'elevata quantità di dati proprietari utili senza prima creare una base stabile. Il marketing digitale è in continua evoluzione con nuove tecnologie, normative a livello mondiale e locale e cambiamenti nel comportamento dei clienti. Per questo, è importante servirsi di strumenti di misurazione a prova di futuro. Ad esempio, investire nel proprio sistema di tag è un modo semplice per avere la certezza di poter continuare a misurare con precisione il rendimento delle campagne in futuro.
Fai in modo che la tua attività abbia gli strumenti e le autorizzazioni necessari per raccogliere i dati proprietari ogni volta che si verifica un'interazione diretta con un consumatore. Ad esempio, Tag Manager e il tag globale del sito di Google forniscono una soluzione efficace e incentrata sul rispetto della privacy per la raccolta e la gestione dei dati proprietari. I tag consentono di misurare ogni aspetto, dal momento in cui un cliente effettua un acquisto sul tuo sito web fino al tempo trascorso da un utente sul sito, dandoti un quadro completo del percorso. Inoltre, queste soluzioni si integrano facilmente con tutti i prodotti di misurazione e analisi di Google e li supportano, offrendo una maggiore efficienza delle campagne.
Non puoi generare un'elevata quantità di dati proprietari utili senza prima creare una base stabile.
Rispetta il consenso degli utenti
Conquistare la fiducia degli utenti senza perderla in seguito è fondamentale e richiede un investimento proattivo in grado di rispondere alla continua evoluzione delle normative sulla privacy. Man mano che definisci dei metodi a prova di futuro, dovrai fare affidamento ai dati proprietari raccolti direttamente tramite le interazioni con i tuoi clienti.
Utilizza una piattaforma di gestione del consenso per raccogliere e gestire le scelte degli utenti relative al consenso. Il rispetto delle scelte degli utenti contribuisce a creare fiducia, il che è un aspetto positivo per le attività. "La fiducia e la trasparenza sono fondamentali per coltivare le relazioni con i nostri clienti e fare in modo che i membri dei nostri programmi fedeltà comprendano chiaramente il valore che ricevono in cambio del loro consenso alla condivisione dei dati personali con noi", afferma Abhishek Jadon, Senior director of global consumer data and personalisation per PepsiCo.
Assicurati che la piattaforma di gestione del consenso che usi sia integrata con i tuoi strumenti di analisi, in modo che tutte le parti del tuo sito funzionino in sincronia tra loro per rispettare le scelte degli utenti relative al consenso. Ad esempio, se un utente non concede il proprio consenso per i cookie, il tuo sito web può aggiornare il comportamento dei tag in modo da non usare i cookie durante la visita di questa persona.
In un mondo con meno cookie e altri identificatori, i professionisti del marketing devono adattarsi a nuove modalità per misurare il rendimento delle campagne.
Adotta soluzioni che consentano una misurazione più accurata
In un mondo con meno cookie e altri identificatori, i professionisti del marketing devono adattarsi a nuove modalità per misurare con precisione il rendimento delle campagne, rispettando al contempo il consenso degli utenti. Per farlo, è fondamentale affidarsi a soluzioni sicure per la privacy che colmano le lacune della misurazione con origini dati aggiuntive in grado di portare alla definizione di modelli completi.
Le conversioni avanzate consentono agli inserzionisti di avere un quadro preciso del rendimento dei loro contenuti multimediali. Con questa soluzione, gli inserzionisti possono condividere i dati proprietari forniti dagli utenti tramite i loro tag esistenti e identificare quindi le conversioni altrimenti non osservate mediante i singoli tag. In questo modo, è possibile accedere a dati più osservabili che possono essere usati per la definizione del modello di conversione, il che contribuisce alla generazione di report completi e all'ottimizzazione. Le attività hanno già iniziato a riscontrare risultati ottimali grazie a questa soluzione.
Le aziende possono anche adottare soluzioni alternative quando gli utenti disattivano l'utilizzo dei cookie. TUI, fornitore europeo di pacchetti vacanze, di recente ha lanciato un nuovo sito web che consentiva ai visitatori di impostare le proprie scelte relative al consenso per l'utilizzo dei cookie. Se però gli utenti non concedevano il consenso, TUI non riusciva a misurare le conversioni in modo dettagliato. Il brand ha quindi deciso di utilizzare la modalità di consenso, che ha contribuito ad adeguare il comportamento dei tag Google per rispettare le scelte degli utenti relative al consenso per i cookie e a definire un modello di conversione. In questo modo, TUI ha potuto individuare le campagne di marketing più efficaci nel generare conversioni.
Preparati per il futuro del marketing digitale
Con la privacy che costituisce sempre di più uno standard fondamentale, i professionisti del marketing devono adottare soluzioni a lungo termine. Fortunatamente, il rispetto della privacy e una misurazione accurata possono ormai viaggiare in parallelo. Con gli strumenti giusti e una pianificazione adeguata, le attività possono migliorare le proprie capacità nel campo del marketing, continuando a offrire la stessa esperienza ottimale agli utenti.
