Un'ottima campagna di marketing non può essere solo efficiente; deve essere memorabile, personalizzata e sapersi distinguere dalla massa. Garantire che raggiunga gli obiettivi prefissati può, tuttavia, risultare una sfida. Matt Lawson, Director Ads Marketing di Google, propone una riflessione su come una speciale formula di marketing ha permesso di eliminare le congetture dalle campagne di Google.
"Tutti parlano di dati, ma nessuno sa cosa fare né come iniziare".
"La compartimentazione tra i team complica enormemente l'utilizzo dei dati per le creatività".
Queste sono affermazioni pronunciate da professionisti del marketing per i brand durante eventi, incontri con i clienti e, in varie occasioni nel corso della mia carriera professionale, nelle nostre stesse sale riunioni. Abbiamo letto di come la "rivoluzione dei Big Data" stia cambiando le strategie di marketing, ma sembra che nessuno sappia se sta implementando tali strategie correttamente; e questo nei casi in cui si stia almeno cercando di integrare i dati nei rispettivi processi.
Fino a poco tempo fa, per raggiungere i consumatori i professionisti del marketing per i brand facevano affidamento su due strumenti distinti: una campagna pubblicitaria coinvolgente e un piano media intelligente. Questi elementi venivano sviluppati in modo indipendente da team separati che raramente, o mai, operavano in sincronia.
Questa strategia non è più efficace.
Oggi, i professionisti del marketing più esperti hanno scoperto un nuovo componente. Fortunatamente, si tratta di un elemento in grado di rendere le campagne pubblicitarie più pertinenti e incisive che mai: i dati.
La nuova formula del marketing per i brand
La maggior parte dei brand è consapevole che i dati e la pubblicità programmatica possono aiutare a raggiungere l'obiettivo di rivolgersi al cliente giusto al momento giusto. Tuttavia, oltre a un modo più efficace di acquistare contenuti multimediali, esistono comunque altri vantaggi correlati all'utilizzo dei dati nelle strategie di marketing.
I dati sono molto più di un'incomprensibile sequenza di cifre binarie. Gli esperti di marketing si stanno rendendo conto che, collaborando fin dalle prime fasi della pianificazione strategica con i rispettivi team dedicati ai media e alla pubblicità digitale, possono identificare nuovi modi di utilizzare i dati nello sviluppo di creatività più pertinenti e coinvolgenti, nonché pubblicare campagne più mirate. Questa nuova formula offre inoltre nuove opportunità per la raccolta di informazioni, consentendo agli inserzionisti di ottenere un impatto crescente nel corso del tempo.
In che modo i dati determinano il successo delle campagne
Ora molti brand utilizzano i dati per la progettazione, la pubblicazione e la valutazione di campagne ad alto impatto.
Abbiamo osservato come i nostri team di marketing abbiano applicato alla lettera la formula "dati + creatività + media" e, in tal modo, abbiano potuto rivedere le proprie strategie pubblicitarie. Di seguito riportiamo alcuni esempi recenti di tale pratica.
La creazione delle funzioni di Android Wear
Una campagna Android Wear ha ricreato l'interfaccia smartwatch nelle unità pubblicitarie, permettendo ai potenziali clienti di interagire con le funzioni del dispositivo. Questi annunci dinamici, che utilizzano dati in tempo reale quali gli indicatori di posizione o di fascia oraria, consentono ai consumatori di provare l'esperienza Android Wear direttamente sullo schermo del dispositivo mobile, senza la necessità di visitare il punto vendita.
>L'utilità dell'app Google in evidenza
Per promuovere l'utilizzo dell'app Google, volevamo evidenziarne l'utilità tra gli utenti di dispositivi mobili. I dati di ricerca, assieme alle query più frequenti relative alle principali città, hanno permesso di identificare i luoghi di interesse più popolari in ognuna di esse. Abbiamo progettato un modello di annuncio per dispositivi mobili dinamico in grado di mostrare contenuti per uno qualsiasi dei luoghi selezionati, fornendo dati in tempo reale quali condizioni meteo, ristoranti nelle vicinanze e recensioni locali. Gli annunci mostravano in che modo l'app poteva migliorare l'esperienza degli utenti, ovunque essi si trovassero.
Implementazione della nuova formula
Per sfruttare appieno tutte le potenzialità dei dati, i professionisti del marketing devono adoperarsi per smantellare la compartimentazione esistente tra i diversi team.
Fin dalle prime fasi della creazione della campagna, i brand più innovativi riuniscono i propri team dedicati a marketing, media, pubblicità digitale e agenzie per definire gli obiettivi, condividere idee e informazioni, elaborare dati e delineare la strategia più adeguata al loro raggiungimento.
I professionisti del marketing devono essere i primi ad adoperarsi nel congiungimento dei vari team; nessuno può infatti comprendere più a fondo un brand, avere una conoscenza più dettagliata dei consumatori finali, nonché disporre degli strumenti più adatti per trasmettere un determinato approccio creativo. Inserendo i dati nel toolkit, un brand non diventa solo indimenticabile, ma anche inarrestabile.
Per aiutarti a iniziare, abbiamo raccolto una serie di esempi di come i professionisti del marketing utilizzano i dati per creare campagne più efficaci e di maggiore impatto. Accedi qui al sito e scorri nella pagina fino a #InspiredByData.
