Jason Gowans, VP of Marketing, Digital, and Enterprise Data di Nordstrom, spiega come superare i limiti del linguaggio settoriale del marketing e ripensare il proprio approccio per migliorare la strategia di misurazione e aumentare la crescita.
Lo ammetto: sono scettico rispetto alle espressioni del gergo di marketing. A me interessano i numeri. Quello che non riesci a misurare è irrealizzabile. Per questo alcuni anni fa, quando le persone hanno cominciato a parlare della necessità di costruire il brand attorno al cliente, ho pensato: "Va bene, ma che cosa significa in pratica?"
Oggi abbiamo trasformato quel gergo tipico del marketing in attività concrete, perché in Nordstrom mettiamo il cliente al centro di tutte le nostre azioni e ciò si riflette sul modo in cui operiamo.
Tre domande che ti mettono sulla strada giusta verso una misurazione migliore
Per spiegare come ci siamo riusciti, facciamo un passo indietro e torniamo al 2016. Nel mondo della moda quell'anno dominavano i tailleur giacca-pantalone e le spalle scoperte. È stato anche l'anno in cui abbiamo iniziato a rivalutare il modo in cui misuravamo il successo, con l'obiettivo di ottenere risultati migliori per la nostra attività. Analizzando i dati, abbiamo identificato come cambiare il modo in cui definivamo il successo.
I nostri dati ci hanno dimostrato che la nostra spesa di marketing stava superando le vendite e che, allo stesso tempo, il tasso di acquisizione dei clienti diminuiva e portava a risultati negativi per la nostra attività.
Per contrastare questa tendenza, prima di tutto abbiamo dovuto agire internamente e mettere il cliente al centro del nostro processo decisionale.
Ecco come abbiamo ricostruito il nostro brand intorno al cliente per misurare ciò che conta davvero.
Dimentica i silos e stimola la crescita
La tua organizzazione è impostata per offrirti una visione olistica del percorso del cliente oppure i tuoi team sono suddivisi per canale? Nel secondo caso, posso garantire che la tua comprensione del cliente è frammentaria.
Poiché avevamo diviso canali e commercianti in silos, il nostro valore per il business veniva calcolato in modo errato.
In Nordstrom i team di marketing e analisi erano organizzati in base a rete di ricerca, pubblicità display, social ed email. Senza contare il fatto che esaminavamo separatamente ogni commerciante all'interno dei portafogli di brand: Nordstrom Rack rispetto a Nordstrom.com e ai negozi fisici. Poiché avevamo silos di canali e silos di attività dei commercianti, il nostro valore per il business veniva calcolato in modo errato.
Per risolvere il problema, abbiamo ristrutturato i team interni in modo da organizzarli attorno ai profili dei nostri clienti. Al livello più alto, i nostri obiettivi aziendali sono attrarre nuovi clienti e mantenere quelli esistenti, indipendentemente dal canale o dal commerciante. Invece di singoli team di canale, ora abbiamo due team di marketing: uno di acquisizione clienti e uno di fidelizzazione.
L'acquisizione s'incentra sugli investimenti proficui per il futuro. Per noi ciò significa avere un punto di vista informato sul futuro e su come raggiungere una nuova generazione di clienti. La fidelizzazione consiste nel far crescere il lifetime value dei clienti attuali aumentando le visite in negozio e la spesa. Ad esempio, volevamo garantire che i nostri clienti di Nordstrom Rack avessero visibilità sulle promozioni di vendita dei nostri canali a prezzo pieno. Durante le promozioni in occasione del nostro anniversario, abbiamo incoraggiato gli acquirenti di Rack, la nostra divisione che offre prezzi scontati, a considerare le nostre offerte sui prodotti a prezzo pieno.
Lascia che siano i KPI ad indicarti la strada
Lo stato del marketing oggi è troppo complesso per fare affidamento su un'unica soluzione di misurazione. Ecco perché il percorso per migliorare la strategia di misurazione prevede molteplici soluzioni e si avvale degli indicatori dei clienti. In tal modo abbiamo una visione olistica del cliente e riusciamo a comprendere meglio l'effetto del marketing incrementale.
Eravamo caduti nella trappola che inganna molti brand quando misurano l'efficacia del marketing basandosi esclusivamente sul ritorno sulla spesa pubblicitaria basato sull'ultimo clic. Così facendo, indirizzavamo gli investimenti verso i clienti esistenti che spendevano molto e talvolta anche verso i dipendenti.
Faccio un esempio: in passato, quando un cliente effettuava un ordine, tramite la misurazione dell'ultimo clic davamo tutto il merito a un determinato publisher affiliato. Dopo aver creato la nostra soluzione di attribuzione multi-touch (MTA), abbiamo appreso che una parte del merito andava ad altri affiliati, un'altra a canali di marketing diversi e una terza veniva attribuita alla propensione stimata per la base di riferimento dei nostri clienti ad acquistare comunque presso di noi, indipendentemente dal marketing. In sostanza, solo una piccola porzione di merito poteva essere considerata davvero incrementale.
Si è trattato di un momento rivelatore per noi. Oggi utilizziamo quattro indicatori chiave per misurare l'efficacia del marketing: un modello di media mix, l'attribuzione multi-touch (MTA), l'ultimo clic e la sperimentazione.
Questi indicatori non forniscono però una risposta tassativa su come procedere esattamente. È qui che entra in gioco l'esperienza del tuo team, che può affidarsi al proprio giudizio per stabilire quali azioni intraprendere al fine di stimolare la crescita in base ai risultati di business che tutti abbiamo accettato di perseguire. Il giudizio diventa ancora più importante se consideriamo il panorama mutevole intorno ad aspetti quali i cookie e il loro impatto sulla nostra capacità di costruire un quadro completo dell'attività di marketing.
Con decine di milioni di clienti tra effettivi e potenziali, è importante sapere cosa influenza davvero il lifetime value dei clienti oltre alle visite in negozio e alla spesa. Forse il segreto è presentare al cliente una nuova categoria o un nuovo brand, oppure incoraggiarlo a provare a fare acquisti online e ritirarli in negozio o ancora interagire con uno stilista, iscriversi a un club di fidelizzazione (come il nostro Nordy Club) o persino scaricare la tua app. Essere in grado di valutare il valore di ciascuna di queste azioni potenziali ti aiuterà non solo a promuovere le campagne di marketing, ma anche a stabilire la spesa che vuoi associare a una qualsiasi di queste azioni.
Dopo esserci riorganizzati attorno al cliente, siamo passati dalla mentalità del ritorno sulla spesa pubblicitaria basato sull'ultimo clic a quella del marketing incrementale. Di conseguenza, siamo riusciti a influenzare la curva del grafico che rappresenta il nostro modello di marketing. Le spese sono ora in linea con le vendite, mentre l'efficienza e il tasso di acquisizione sono aumentati.
