Jonas Christensen e Pablo Perez sono due importanti ricercatori di Google che si occupano di vendita al dettaglio in Europa, Medio Oriente e Africa.
Secondo la nuova ricerca di Analytic Partners, commissionata da Google1 , per beneficiare al meglio della crescita del commercio digitale, i retailer omnicanale dovrebbero suddividere il loro budget per il marketing destinando il 60% al marketing digitale e il 40% a quello tradizionale.
Questo approccio non sembra logico, dal momento che la maggior parte delle vendite nel settore del retail avviene nei negozi. Anche se sempre più persone effettuano acquisti online più di prima, le vendite in negozio costituiscono ancora i quattro quinti del mercato nel 2022.2 Tuttavia, l'e-commerce è il canale dove si registra davvero la crescita: la vendita al dettaglio online contribuisce al 43% della crescita dell'intero settore in Europa occidentale.3
Inoltre, è facile pensare che il marketing digitale generi solo vendite online, ma non è così. La nostra ricerca rivela che il marketing digitale, come la ricerca a pagamento, la pubblicità display digitale e i video online, è ancora un importante fattore determinante per gli acquisti sia online che in negozio. Tuttavia, abbiamo scoperto che anche i canali di marketing tradizionale, come la stampa, la TV e la pubblicità radio, hanno un impatto significativo, seppur inferiore, rispetto all'e-commerce.
Se il marketing tradizionale può generare traffico per l'e-commerce e il marketing digitale può attirare visitatori in negozio, sembra difficile capire quale sia la suddivisione più giusta per la spesa destinata al marketing. Come massimizzare il traffico dei clienti e generare entrate?
Il modello 60/40
Per la prima volta, una nuova ricerca condotta da Analytic Partners e commissionata da Google ha rivelato la suddivisione ottimale tra i media digitali e quelli tradizionali, evidenziando l'impatto omnicanale che diversi canali di marketing possono avere.
I nostri risultati sono basati su un'analisi dei modelli Marketing Mix Modeling di oltre 150 principali retailer in Europa, Medio Oriente, Africa e Stati Uniti, che rappresentano miliardi di sterline in investimenti di marketing. La nostra ricerca suggerisce che i retailer dovrebbero spendere tra il 50% e il 70% dei loro budget destinati al marketing su canali digitali e tra il 30% e il 50% su quelli tradizionali. Il modello più comune sembra essere quindi una suddivisione 60/40.
Ovviamente, non esiste un unico modello di suddivisione universale adatto a tutti i settori e retailer, ma la giusta combinazione di investimenti deve basarsi su un processo costante di rivalutazione a seconda delle situazioni dei singoli retailer. Inoltre, questo modello non è una garanzia di successo; proprio come la spesa del budget destinato al marketing, anche altri fattori, quali le creatività o il pubblico di destinazione, contribuiranno all'efficacia di una campagna. Questa ricerca, tuttavia, offre un valido punto di partenza.
Per capire in che modo i retailer possono calcolare la suddivisione ideale, è necessario comprendere cosa genera davvero le vendite online e in negozio.
La sfida omnicanale
I retailer che hanno sia una solida presenza online che un numero cospicuo di visitatori nei negozi fisici devono capire quali canali di marketing sono più efficaci per indirizzare il traffico sul Web e offline.
Dalla nostra analisi, ad esempio, è emerso che tra i retailer omnicanale, le entrate generate dall'e-commerce dipendono 2,75 volte in più dai canali di marketing digitale che da quelli tradizionali.4 Per ottenere un impatto online, è quindi fondamentale avere una presenza efficiente ed efficace sui canali di marketing digitale.
Tuttavia, per questi retailer, la sfida riguarda anche capire dove avvengono le vendite generate dal marketing digitale e da quello tradizionale. Le vendite originate da canali come la ricerca a pagamento e i video online sono suddivise in modo abbastanza uniforme tra l'e-commerce e i negozi fisici, mentre quelle generate dai canali di marketing tradizionale avvengono principalmente in negozio.
Misurare le vendite nel settore del retail generate dal marketing, online e in negozio
Questo grafico riportato sopra illustra come le entrate generate dal marketing digitale derivino da vendite effettuate in modo abbastanza uniforme sia in negozio che online, mentre la maggior parte delle entrate originate dal marketing tradizionale viene registrata in negozio. Di seguito, è riportata una suddivisione dei singoli canali di marketing.
![Un grafico a barre che mostra come le entrate generate da canali di marketing tradizionale si suddividono tra e-commerce e negozi fisici. In negozio: stampa 69%; TV 70%; radio 70%; PR 71%; Out of Home 73%; cinema 88% [source] Studio commissionato da Googl](https://storage.googleapis.com/twg-content/original_images/4-Traditional_marketing_IT.gif)
Trovare il giusto equilibrio nel marketing mix per la vendita al dettaglio
È ormai chiaro che il marketing digitale è fondamentale per ottenere risultati positivi omnicanale. Come fanno però i retailer a stabilire il giusto equilibrio del loro marketing mix?
Il marketing digitale, in particolare, è un fattore determinante per registrare risultati ottimali online; contribuisce infatti al 22% di tutte le entrate generate dall'e-commerce per i retailer omnicanale,5 rispetto all'8% attribuito direttamente al marketing tradizionale.6 In confronto, le vendite in negozio dipendono equamente dai canali di marketing digitale e tradizionale.
I retailer devono investire consapevolmente nei canali giusti per aumentare efficacemente i ricavi.
Le vendite online dipendono ampiamente dal marketing digitale
Se consideriamo la suddivisione di attività di marketing digitale diverse, l'impatto è ancora più evidente. Ad esempio, la nostra ricerca rivela che i video online sono 1,8 volte più efficaci nel generare vendite di e-commerce rispetto al canale media della TV tradizionale.7
Di fatto, per quanto riguarda le vendite di e-commerce, tutti i canali di marketing digitale, inclusi social, pubblicità display digitale e ricerca a pagamento, risultano più efficaci di tutti quelli di marketing tradizionale.
Trovare la strategia giusta per risultati ottimali
I retailer vogliono sapere anche quali canali saranno più efficaci nel favorire la crescita aziendale. Una strategia con costi più contenuti aiuterà i retailer a ottenere di più dai loro investimenti nel marketing.
Ad esempio, sia i video online che la TV generano entrate di e-commerce in modo molto efficace, ma il primo canale è quello più efficiente in assoluto.
I video online, ad esempio, hanno un ritorno sull'investimento (ROI) dell'8% più elevato rispetto alla TV. In particolare, per le vendite online, i video online sono il 36% più efficaci, con altri canali di marketing tradizionale come la pubblicità Out of Home (OOH), la stampa e la radio decisamente lontani dal raggiungere questi risultati.
Il marketing digitale non solo genera un volume di entrate in negozio e online, ma lo fa anche in modo efficace.
Gettare le basi per una strategia di marketing multicanale efficace
Se i retailer vogliono registrare una crescita dell'e-commerce nel breve periodo, devono incorporare il marketing digitale nella loro strategia. Questo modello 60/40 può essere un punto di partenza per ulteriori test e ottimizzazioni. I retailer hanno l'opportunità di perfezionare le loro strategie e sbloccare tutto il loro potenziale.
