Durante la prima ondata di COVID-19, quando le persone sono state costrette a rimanere in casa, il tempo trascorso a consumare media digitali è aumentato esponenzialmente. Man mano che le settimane si trasformavano in mesi e i mesi in anni, è diventato chiaro che questa tendenza sarebbe perdurata, forse per sempre.
Negli ultimi due anni, è stato registrato un aumento del 34% del tempo di visualizzazione dei video online al giorno, mentre quello della TV lineare è diminuito del 5%.1 L'e-commerce è esploso quando le persone, per comodità o necessità, hanno iniziato a fare acquisti sui loro telefoni, tablet e laptop e questa tendenza è continuata anche quando i negozi fisici hanno riaperto.
In questo panorama in rapida evoluzione, per i brand è sempre più essenziale adottare un approccio olistico alla misurazione dei media nel processo di identificazione di nuove opportunità di crescita da cogliere. Data la crescente importanza dei video online nel percorso del consumatore, gli inserzionisti devono prendere in considerazione questi tre principi di misurazione fondamentali per valutare il pieno potenziale della piattaforma nel loro marketing mix.
1. Cogliere le vendite olistiche omnicanale
Anche se tutti i media hanno un impatto sulle vendite omnicanale, l'esplosione dell'e-commerce ha messo in risalto le disparità tra l'impatto delle vendite online e quello delle vendite offline. La ricerca ROI Genome di Analytic Partners, fornitore di soluzioni di analisi, ha rilevato che i video online sono generalmente il 72% più efficaci nel generare vendite di e-commerce rispetto alla TV lineare.2 Un retailer che ha impiegato i video online nei primi giorni della pandemia ha registrato 5 milioni di dollari in vendite incrementali nella seconda metà del 2020.3
2. Considerare l'impatto a lungo termine
La maggior parte degli approcci ai modelli di marketing mix consente di cogliere solo risultati a breve termine, che riflettono soltanto una parte dell'impatto totale dei media di un brand. È stato dimostrato che, quando si tiene conto degli effetti a lungo termine come nell'approccio Commercial Mix Analytics di Analytic Partners, i video online generano il più elevato ritorno sull'investimento (ROI) rispetto a qualsiasi altro canale media,4 con due brand su tre che su YouTube registrano un ROI maggiore rispetto a quello della TV lineare.5
3. Adottare una filosofia di sperimentazione e apprendimento agile
Effettuare test e ripeterli è una fase cruciale di una pianificazione efficace dei media. La ricerca ROI Genome di Analytic Partners mostra che i brand che mettono in pratica una strategia di test efficace ottengono un aumento delle vendite cinque volte superiore rispetto a quelli che non lo fanno.6
Il percorso del cliente oggi si è evoluto oltre un solo percorso di acquisto e include infinite combinazioni di momenti, ognuno dei quali offre un'opportunità di influenzare i consumatori. È fondamentale avere una strategia omnicanale che aumenti il numero di questi touchpoint e ne sfrutti la sinergia. Dalla ricerca ROI Genome di Analytic Partners è emerso che l'utilizzo di due canali media ha generato un ROI superiore del 19% rispetto a un singolo touchpoint, mentre l'utilizzo di cinque canali ha portato a un aumento del 35%.7 Tuttavia, la pandemia ha accelerato il passaggio ai video online a un ritmo senza precedenti: il 70% dei brand che hanno aumentato la spesa su YouTube ha ottenuto un ROI più alto su questa piattaforma su base annua.8 Questi brand non solo hanno sfruttato la misurazione olistica, ma hanno anche ottimizzato i seguenti aspetti chiave relativi ai media in modo da massimizzare l'impatto.
1. Conoscere i principi ABCD
Le creatività rappresentano i due terzi dell'impatto pubblicitario dei video online.9 Segui le linee guida ABCD per l'efficacia della creatività nei video in modo da creare una solida base iniziale per la tua campagna.
2. Considerare la copertura e la frequenza
L'aumento della frequenza nell'utilizzo dei media può comportare dei ritorni decrescenti sul ROI. Al contrario, quando i brand accrescono la copertura unica di una piattaforma, l'impatto sulle vendite incrementali aumenta di norma in modo proporzionale. YouTube consente di ottenere una copertura unica grazie alla sua ampia diffusione, alle funzionalità di targeting e alla gestione della frequenza. Un brand orientato al consumatore ha incluso la copertura e la frequenza effettive di YouTube nel suo processo di definizione dei modelli, il che ha rivelato un margine di miglioramento del ROI tramite metodi per ottenere una copertura incrementale invece di quelli per aumentare la frequenza.
3. Mettere in evidenza il proprio brand
I messaggi incentrati sui brand consentono di ottenere un rendimento migliore dell'80% rispetto a quelli orientati ai risultati.10 Prova a dare risalto al valore e ai principi del brand. Più spesso di quanto si creda, l'annuncio avrà un rendimento migliore di quello che avrebbe avuto se fosse stato incentrato su un prodotto specifico o una determinata promozione.
4. Variare i formati video
Trova il giusto equilibrio tra efficacia ed efficienza selezionando il mix migliore di formati degli annunci su ogni piattaforma. Analytic Partners ha scoperto che includere annunci bumper di sei secondi nel mix per YouTube migliora significativamente l'efficienza. Il basso costo per impressione di questi annunci li rende un ingrediente ottimale nella ricetta per accrescere la copertura, rafforzare il messaggio e ridurre i costi.11
Investendo nei video online e nella TV connessa a Internet, i brand possono trarre vantaggio dal cambiamento dei comportamenti dei consumatori e dai nuovi formati di contenuti emergenti su piattaforme come YouTube. Tuttavia, i brand devono incorporare nelle proprie strategie di misurazione anche le vendite omnicanale, l'impatto a lungo termine e le pratiche di sperimentazione e apprendimento per garantire che questi piani siano abbastanza efficaci da cogliere con precisione i risultati di un aumento degli investimenti. Comprendere in che modo determinati fattori contribuiscono a generare risultati può preparare i professionisti del marketing a prendere in futuro decisioni sicure e informate per i loro brand.
