Man mano che entriamo nell'epoca della misurazione degli annunci incentrata sul rispetto della privacy, i professionisti del marketing si trovano sempre più spesso a far fronte a lacune nei dati. Si è discusso molto degli imminenti cambiamenti in termini di privacy e delle relative implicazioni per la misurazione online. Non si è parlato però altrettanto delle soluzioni percorribili per ottenere una comprensione accurata, granulare e utile di come le attività di marketing possano contribuire al raggiungimento di risultati aziendali ottimali in questa nuova epoca.
Tuttavia, combinando metodi collaudati e tecnologie innovative, come il machine learning, emergono nuovi framework di analisi che ci aiutano proprio in questo.
Google ha collaborato con Objective Platform, un fornitore di soluzioni di misurazione, per capire come sfruttare queste nuove opportunità per aiutare gli inserzionisti a prendere decisioni migliori in merito ai loro investimenti media. Il risultato è un white paper che spiega ai professionisti del marketing il valore e i principi di un framework unificato sull'efficacia degli annunci.
I metodi di misurazione attuali
Tradizionalmente, i professionisti del marketing usano un'ampia gamma di metodologie per misurare l'impatto dei loro investimenti e definirne dei modelli. "Questi metodi variano dal semplice al complesso, dall'olistico allo specifico", osserva Willem van der Weide, cofondatore di Objective Platform.
"Parlando in termini generali, i metodi principali possono essere classificati in una di queste tre aree: attribuzione, esperimenti, o studi di Marketing Mix Modeling. Sebbene molti professionisti abbiano creato metodologie ibride di proprietà, la misurazione del marketing continua a rientrare in queste tre aree chiave", spiega van der Weide.
Ogni metodologia ha i suoi punti di forza e di debolezza e i professionisti del marketing hanno saggiamente fatto affidamento sugli input provenienti da diversi approcci per orientare e ottimizzare le loro attività.
Le potenzialità dell'unificazione
Il ritiro dei cookie di terze parti e il continuo sforzo del settore per proteggere la privacy dei consumatori presentano ai professionisti del marketing diverse sfide nella misurazione dell'esposizione agli annunci digitali e del successivo comportamento online.
Il framework unificato di misurazione del marketing massimizza l'utilizzo delle fonti dei dati e delle tecniche disponibili, per creare un'unica verità adatta a orientare l'azione
Arno Witte, vicepresidente senior di data science presso Objective Platform, spiega: "Le metodologie tradizionali rientrano di frequente in silos organizzativi, dando origine a molteplici versioni parallele, e spesso contrastanti, della 'verità'. Invece di confrontare le informazioni di diversi modelli e valutarle separatamente, è possibile ottenere misurazioni più accurate integrando i dati e le metodologie a livello strutturale. Questo consente al modello unificato di calibrarsi in base a tutte le informazioni disponibili".
È qui che entra in gioco l'unificazione degli strumenti di efficacia degli annunci o il framework unificato di misurazione del marketing. Questo approccio ridefinisce i tre metodi tradizionali per ovviare alle loro carenze.
"Il framework unificato di misurazione del marketing massimizza l'utilizzo delle fonti dei dati e delle tecniche disponibili, per creare un'unica verità adatta a orientare l'azione", precisa Witte. "La definizione dei modelli bayesiana all'interno del framework unificato ci consente di creare nuovi modelli di interazione che incorporano conoscenze provenienti dall'attribuzione Multi-Touch, dal Marketing Mix Modeling e da esperimenti".
Alla base di un framework unificato dovrebbe esserci un obiettivo chiaro e comune. È poi possibile creare un livello avanzato di definizione dei modelli e sviluppare un modello flessibile, adattabile e in continuo apprendimento.
"Nell'intraprendere questa ricerca, abbiamo condotto un case study con un retailer olandese", spiega van der Weide. "L'applicazione di un approccio di misurazione unificata ha consentito al retailer di prendere decisioni più accurate sul budget. Rispetto al modello di attribuzione Multi-Touch, la riassegnazione del budget ha determinato un aumento del 9% del budget a favore dei media dell'upper funnel, con una conseguente crescita del 40% sull'incremento previsto nel contributo alle vendite principali da parte di questi media. Tutto questo è significativo e mostra chiaramente l'efficacia di un'unione delle varie metodologie".
Un framework unificato: come iniziare
Ci sono diversi passaggi che puoi seguire per iniziare. In primo luogo, è essenziale stabilire un obiettivo chiaro e comune che sia alla base del framework unificato.
È fondamentale avere una comprensione comune e trasparente di quali KPI dovrebbero essere utilizzati per l'ottimizzazione dei media e di quale dovrebbe essere la gerarchia di gestione dei media, dato che metodologie di misurazione differenti tendono a usare KPI diversi.
Da qui, è poi possibile creare un livello avanzato di definizione dei modelli e sviluppare un framework flessibile, adattabile e in continuo apprendimento. Come sottolinea van der Weide: "In pratica, i professionisti del marketing si concentrano spesso sui miglioramenti dei modelli a breve termine, ma per rimanere competitivi l'apprendimento continuo è fondamentale per qualsiasi approccio di misurazione. Quando nuove e preziose informazioni diventano disponibili, il framework di misurazione dovrebbe essere abbastanza adattabile e flessibile da includerle".
Per saperne di più sul framework unificato di misurazione del marketing e su come può aiutarti a realizzare migliori investimenti nel marketing per ottenere risultati aziendali ottimali, scarica il report completo di seguito.
