Misurare i risultati di una attività di marketing costituisce un tassello fondamentale della strategia, perché è ciò che ci consente di valutarne l'efficacia e decidere se e come replicarla. Molti professionisti, però, commettono degli errori in questa fase molto delicata. Ecco tre suggerimenti per misurare i dati in maniera corretta .
Tre suggerimenti per la misurazione delle tue strategie di marketing
Contestualizzare le metriche
Chi non ha mai ricevuto un'email compiaciuta di un collega che ci informa che la sua ultima campagna pubblicitaria ha ricevuto 10.000 impressioni on-target, oppure che il suo video di 6 secondi ha ottenuto una percentuale di completamento del 60%?
Ogni volta che ricevo un'email del genere, mi pongo subito alcune domande: "Che cosa vogliono dire tutte queste cifre? Sono positive o negative? Dovremmo andarne fieri o cercare di capire che cosa è andato storto?"
Ecco perché il mio primo suggerimento è: fornire sempre il contesto delle metriche. Sono molti i modi in cui possiamo farlo e il più semplice consiste nell'utilizzare i benchmark di settore.
Affermare che "il video di 6 secondi ha ottenuto una percentuale di completamento del 60%" non vuol dire molto. Al contrario, la frase: "il video di 6 secondi ha ottenuto una percentuale di completamento del 60%, a fronte di un benchmark di settore dell'81%" ha un significato molto diverso! Fornire il contesto ci aiuta a capire davvero il risultato di un'attività e migliorarne il rendimento in futuro.
Possiamo contestualizzare i dati anche rispetto ai risultati interni. Ad esempio, se l'ultima campagna email ha ottenuto un tasso di apertura medio del 20%, possiamo fissare un obiettivo del 23%. Quindi, dire che “il tasso medio di apertura nel febbraio 2020 è stato del 25%, rispetto a un obiettivo del 23%” è un modo per dimostrare di aver raggiunto un ottimo risultato!
Una delle informazioni di contesto che preferisco riguarda il costo. Supponiamo che le nostre pagine di destinazione dinamiche, basate sul machine learning, abbiano generato 1,5 milioni di engaged view in un mese rispetto al solo milione raggiunto dalle vecchie pagine di destinazione statiche. È una cosa di cui andare fieri, giusto? Vediamo cosa accade se aggiungiamo il contesto: dopo aver calcolato i costi di sviluppo e manutenzione, scopriamo che le nuove pagine dinamiche hanno un costo per engaged view pari a $ 5, mentre per quelle statiche il costo era solo di $ 1. Ecco la potenza del contesto: è un po' di polvere magica che ci aiuta a prendere decisioni più oculate.
Non commettere errori banali nei report
Il compito degli analisti di marketing è quello di tradurre dati altamente complessi in affermazioni semplici. Ecco perché soffro quando vedo il nostro duro lavoro compromesso da errori grossolani e facilmente evitabili. Ecco le due sviste che considero tra le più irritanti nei report.
Innanzitutto, smettiamola di inserire nei report le sole percentuali. “La nostra nuova campagna digital ha portato un aumento del 100% nelle iscrizioni”. Di per sé, questa informazione è pressoché inutile. Il numero degli iscritti è salito da 100 a 200 o da 10.000 a 20.000? C'è una bella differenza, vero?
Inserire le sole percentuali nei report, senza inserire cifre di riferimento, è un errore. Nel migliore dei casi, suggerisce che ci manca una conoscenza di base dei dati e del ruolo che giocano nel processo decisionale. Nel peggiore dei casi, ci fa sembrare disonesti, come se cercassimo di utilizzare i dati per dipingere un quadro più roseo di quello che sia in realtà.
Il segreto consiste nell'associare alle percentuali le cifre più rilevanti.
Il mio secondo consiglio consiste nell'assicurare che i report non contengano ordini di grandezza misti. Ad esempio, un'analisi che ho appena ricevuto contiene una tabella di metriche. Nella colonna delle entrate, le cifre sono le seguenti: 12,3 Mln, 3,5 Mln, 145.000, 2,0 Mln, 12.000, 674.000. Quasi ogni numero è espresso utilizzando una grandezza diversa. Ciò significa che chi legge il rapporto deve fare altri calcoli per interpretare i dati. L'approccio ideale è il seguente: 12,3 Mln, 3,5 Mln, 0,15 Mln, 2,0 Mln, 0,01 Mln, 0,67 Mln.
Ogni cifra è allineata allo stesso ordine di grandezza, in modo che sia più facile confrontare i dati e ridurre il carico di elaborazione.
Ecco un altro esempio. Tutti guardiamo i video di YouTube. Se osserviamo le cifre relative a quanti utenti hanno gradito o meno questo video, vediamo che sono riportate con ordini di grandezza diversi:
In un certo senso, le cifre danno più peso al feedback negativo e sono fuorvianti. Se invece i Mi piace e i Non mi piace fossero sullo stesso ordine di grandezza, ad esempio 15k e 0.8k, il quadro sarebbe molto più veritiero.
Il modo in cui scegliamo di presentare i dati ha un notevole impatto perché attira l'attenzione su un aspetto piuttosto che su un altro. La prossima volta che presentiamo i risultati di una campagna al nostro Direttore Marketing, facciamo in modo che i dati nel report siano allineati sullo stesso ordine di grandezza.
Lasciarsi guidare dai dati
Dedichiamo molto tempo a pianificare e perfezionare una campagna di marketing. Abbiamo implementato un piano di misurazione, che definisce KPI, target e segmenti. Di solito il passo successivo consiste nel lanciare la campagna e aspettare fino alla sua conclusione per capire che cosa è successo. Ma si tratta di un grosso errore.
Le campagne di marketing digitale producono grandi quantità di dati sin dall'inizio. Questa regola vale sempre più anche per le campagne televisive e a mezzo stampa. Questo significa che possiamo iniziare a trarre preziose informazioni sin dal lancio della campagna e introdurre variazioni per far rendere di più il nostro investimento.
Se non modifichiamo il 60% delle creatività, del targeting e del budget sulla base di quanto appreso dal primo 30% della spesa sostenuta, significa che non abbiamo capito come funziona. A dire il vero, forse dobbiamo proprio ripartire da zero.
È difficile creare team e definire processi che garantiscano agilità sufficiente per imparare e permettano di adattarsi sul momento. Pensiamo però all'impatto enorme che potrebbe avere sulla profittabilità della propria strategia di marketing.
Diventare inserzionisti più efficaci nel 2020
Se vogliamo ottimizzare la nostra attività di inserzionisti, dobbiamo essere in grado di capire meglio l'impatto del nostro lavoro e imparare a comunicarlo in modo adeguato. Per ottenere questo risultato, dobbiamo migliorare il modo in cui misuriamo l'efficacia del marketing sulla nostra azienda, per capire se la fa progredire o ne frena lo sviluppo. Se seguiremo questi tre suggerimenti potremo creare un vantaggio competitivo per la nostra azienda.
