Come Global Head of Customer Analytics di Google, Neil Hoyne ha dedicato anni allo studio degli aspetti tecnici della misurazione e di come rafforzare le culture analitiche nelle migliori organizzazioni mondiali. In questo articolo spiega quali sono le attività in ambito di misurazione che le principali aziende svolgono correttamente.
Noto costantemente aziende che commettono errori incredibilmente comuni sull'utilizzo dei dati e si rifiutano di concedersi l'opportunità di sperimentare e sbagliare.
I dati consentono ai professionisti del marketing di prendere decisioni più ponderate e assumersi rischi in modo più consapevole, ma a volte le migliori intenzioni conducono alle soluzioni sbagliate. Interpretare i dati non è sempre facile. Infatti, ho visto professionisti del marketing che non si sono dimostrati all'altezza del compito per non essersi concessi l'opportunità di imparare, crescere, sbagliare e migliorare sulla base delle proprie esperienze
Una campagna che non raggiunge l'obiettivo può insegnare tanto quanto una campagna riuscita. poiché consente di imparare dai propri errori.
I professionisti del marketing sono troppo legati al passato e al "modo in cui abbiamo sempre fatto". Le loro aziende si aspettano risultati positivi, anche se ottenuti tramite la tecnica o il canale di marketing sbagliato oppure mediante la ricerca di clienti dannosi per la crescita a lungo termine dell'azienda.
Le migliori aziende non si limitano a considerare le metriche semplicemente come numeri, ma come opportunità per porsi altre domande.
Tuttavia, ho osservato anche i risultati delle aziende che si concedono l'opportunità di imboccare la strada giusta, anche se inizialmente non si rivela fruttuosa.
Ecco alcuni esempi di approcci delle aziende più affermate che mettono i dati al primo posto che possono essere applicati anche alla tua attività.
Suggerimenti su come diventare un'organizzazione affermata che mette i dati al primo posto
Esaminare le metriche come il tassello di un mosaico
Uno dei maggiori errori di un professionista del marketing è considerare i dati come un elemento a sé stante. Se si semplificano eccessivamente, si rischia di perdere le opportunità che si presentano intorno.
Un aspetto che ho notato riguardo alle aziende di maggior successo è che non registrano le metriche solo in quanto tali. Per ogni metrica che definiscono e per la quale adottano una strategia di ottimizzazione, fanno un passo in più ponendosi alcune domande fondamentali.
● Conosco il vero significato di questa metrica?
Prendiamo come esempio le conversioni. Sono fondamentali per l'attività di ogni azienda, ma non tutte vengono generate in modo analogo. Se consideriamo gli utenti cross-device, gli utenti online-to-offline e le conversioni view-through, iniziamo a notare che emergono differenze sostanziali tra le piattaforme. Tali differenze possono determinare il modo in cui si interpreta la misurazione del rendimento e influire sulla spesa futura. Quando si calcola ogni metrica, è importante conoscerne le caratteristiche specifiche e ciò che la distingue dalle altre.
● Da che cosa può essere influenzata questa metrica e in che modo?
Il defunto Andy Grove, ex CEO di Intel, disse: "Per ogni metrica, deve esisterne un'altra 'associata' che affronta le conseguenze negative della prima". Suggerisco di seguire fedelmente il suo consiglio. Se hai adottato una strategia di ottimizzazione con l'uso di promozioni o coupon che attirano moltissimi clienti nel tuo negozio, il risultato va a scapito dei margini di profitto e della fidelizzazione dei clienti?
● Sto limitando le informazioni che posso ricavare dalle mie metriche?
Non concentrarti solo su ciò che produce scarsi risultati. Pensa a ciò che puoi imparare dalle azioni che stai facendo correttamente e che potresti fare anche meglio. Se vendi scarpe e hai convinto in modo efficace i consumatori ad acquistarne più paia online, hai ottenuto un grande risultato. Ma perché questa situazione si è verificata? Hai almeno una vaga idea? Puoi riprodurre i risultati per altre attività di marketing?
Ho notato che le aziende di maggior successo non si limitano a considerare le metriche semplicemente come numeri, ma come opportunità per porsi altre domande, ad esempio qual è la direzione del mercato o di quali fattori dobbiamo essere consapevoli. In tal modo, una singola metrica diventa un aspetto di un quadro più ampio, non il quadro completo.
Prevedere i comportamenti degli utenti
Il machine learning sta crescendo rapidamente e ci sta insegnando molto. Le persone però non sono macchine e, per questo motivo, non sempre sono razionali, fanno offerte efficaci e acquistano motori. Non necessariamente reagiscono nel modo in cui ci si aspetta. Come professionista del marketing, devi tenere conto di questi fattori acquisendo una conoscenza migliore degli aspetti umani alla base dei dati, ovvero dei comportamenti che possono far crescere la tua attività.
Ecco alcuni esempi tratti da uno studio recente sull'economia comportamentale.
● Non sempre lentezza è sinonimo di rifiuto.
È difficile negare che, in termini di velocità del sito, rapidità è sinonimo di qualità. Maggiore è il tempo che gli utenti devono attendere prima che il tuo sito si carichi, maggiori sono le perdite per te. Tuttavia, uno studio condotto dalla Harvard Business School ha dimostrato che, in virtù della cosiddetta "trasparenza operativa", le persone possono tollerare e, in alcuni casi, preferire i siti web con tempi di attesa più lunghi, a patto che siano chiare le attività che vengono eseguite. Se dimostri che il tuo sito prova ad andare incontro alle esigenze del cliente (ad esempio il tracker di Domino’s Pizza, che tiene aggiornato l'utente a ogni fase del processo di ordinazione di una pizza), puoi contribuire a generare un maggiore senso di fedeltà e reciprocità nei confronti della tua azienda.
In alcuni casi, abbassare i prezzi può effettivamente generare abbandono da parte dei clienti.
● I pericoli della proattività.
Di fronte al problema di un maggiore tasso di abbandono dei clienti, molte aziende di servizi inizieranno a consigliare piani tariffari più economici nel tentativo di dimostrarsi attente nei confronti dei clienti e di illustrare i maggiori vantaggi che possono offrire. Alcuni ricercatori della Columbia Business School, della Wharton School e della IAE Business School hanno scoperto che questa tattica produce l'effetto opposto: incoraggiare i clienti a passare a piani con costi sempre più bassi può effettivamente aumentare il tasso di abbandono. In alcuni casi, induce i clienti a essere meno passivi nei confronti di un cambiamento e a iniziare a esaminare altri fornitori di servizi.
Con questi vari esempi di comportamento controintuitivo dei consumatori non sto consigliando di dimenticarsi del buonsenso. Tuttavia, ritengo importante tenere presente che le aziende più affermate sanno che non è possibile prevedere ogni singolo elemento del percorso del cliente. Indipendentemente dalle metriche misurate, non sarà possibile catturare ogni singolo aspetto. Se non esistono esseri umani perfetti, non possono esistere dati perfetti.
Imparare dagli errori
Quando lavoriamo con aziende più piccole o startup, tendiamo a osservare alcuni tentativi incredibilmente inefficaci di strategie di marketing. Fa tutto parte della crescita, giusto? Possiamo però imparare tantissimo da come queste aziende tendenzialmente reagiscono a tali fallimenti: riflettono su se stesse. Pensano che forse il loro brand non sia ancora abbastanza forte o di non aver adeguatamente ottimizzato le proprie campagne in queste prime fasi. Ciò che non fanno è attribuire la colpa a persone o fattori esterni.
La misurazione del rendimento è costituita da vari componenti e il fallimento è uno di questi.
Nelle organizzazioni più grandi osservo continuamente che, dopo aver testato una strategia e registrato un risultato negativo, ci si rivolge immediatamente a un approccio più vincente, sostenendo semplicemente che non ci sono clienti o che il canale non funziona per l'attività.
È in questi casi che fare la cosa giusta in modo non proprio ideale deve diventare il nuovo obiettivo, indipendentemente dalle dimensioni dell'organizzazione. La misurazione del rendimento è costituita da vari componenti e il fallimento è uno di questi.
Concedi a te e ai tuoi team la possibilità di fallire, con la consapevolezza che gli errori commessi sono il primo passo per crescere. E questa crescita può avvenire solo se sfrutti i fallimenti, oltre che i successi, per porti delle domande, in particolare qual è la scelta giusta per te.
Anche se non puoi reagire immediatamente sulla base della risposta, riconoscere quella giusta è il primo passo per realizzare efficacemente i tuoi obiettivi.
