Il rapporto tra mondo digitale e negozi locali sta cambiando, come è emerso dal nostro nuovo studio Digital Impact on In-Store Shopping, commissionato da Ipsos MediaCT e Sterling Brands. Sulla base di questo studio abbiamo identificato tre nuove realtà: il digitale incentiva le visite in negozio, gli smartphone sono diventati assistenti agli acquisti in negozio e le mutate abitudini di acquisto impongono l'adozione di un approccio olistico alla misurazione dei risultati ottenuti con la vendita al dettaglio. I rivenditori più attenti stanno imparando a raggiungere i consumatori integrando meglio l'esperienza online con quella offline e concentrandosi di più sul modo per favorire le conversioni degli acquirenti, senza preoccuparsi troppo di dove avverrà la vendita. Alcuni brand, come Macy's, REI e Sephora, lo stanno già facendo. Scopri come.
Le visite in negozio sono sempre state l'elemento più importante per i rivenditori locali, ma il modo in cui si ottengono sta cambiando rapidamente. Mentre sono in giro, i consumatori ora trascorrono oltre 15 ore alla settimana sui loro smartphone per effettuare ricerche. Raccolgono informazioni e "improvvisano" gli acquisti nei momenti e nei luoghi per loro più convenienti: non solo sullo smartphone, ma anche dal computer dell'ufficio e sul tablet dal divano di casa.
Questo mutamento nel comportamento dei consumatori sta creando nuove incredibili realtà nel mondo dei rivenditori locali e sta cambiando non solo l'atteggiamento dei consumatori quando entrano in negozio, ma anche la tipologia delle visite in negozio. Secondo Shoppertrak, le visite in negozio durante il periodo festivo sono scese del 55%, da 38 miliardi nel 2010 a 17 miliardi nel 2013. Eppure, durante lo stesso periodo, le vendite dello stesso negozio sono aumentate, secondo il rapporto SpendPulse di MasterCard, il che significa che il valore di ogni visita in negozio è di fatto raddoppiato. Com'è possibile? I consumatori si sono recati meno volte in negozio, ma erano meglio informati su quello che volevano quando lo visitavano. Ogni visita aveva finalità ben precise e ogni volta hanno comprato di più.
Il nostro nuovo studio Digital Impact On In-Store Shopping, commissionato da Ipsos MediaCT e Sterling Brands, dimostra proprio in che modo il digitale aumenta il flusso di visitatori in negozio, inducendo i potenziali acquirenti a recarsi nel punto vendita e contribuendo a realizzare conversioni una volta che i clienti si trovano sul posto.
La ricerca illustra il motivo per cui è di fondamentale importanza per i rivenditori prendere in considerazione l'idea di integrare la propria presenza digitale con i negozi fisici. Alcuni brand come Macy's, REI e Sephora sono all'avanguardia su questo fronte. Offrono la possibilità di ritirare in negozio gli articoli acquistati online, la consegna a domicilio di prodotti acquistati in negozio e mostrano nei risultati di ricerca la disponibilità dei prodotti nei negozi vicini. Queste strategie non solo assicurano una migliore esperienza per gli acquirenti, ma contribuiscono anche a incrementare i profitti.
In breve, sia la ricerca che le tendenze nella vendita al dettaglio dimostrano che oggi, per raggiungere gli acquirenti, occorre preoccuparsi meno di dove avviene la vendita e concentrarsi di più su come concluderla nel modo desiderato dal cliente in quel preciso momento.
Esaminiamo ora le tre nuove realtà della vendita al dettaglio locale derivanti da questi cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Analizzeremo la ricerca e vedremo in che modo alcuni intraprendenti rivenditori all'avanguardia hanno già annullato la distanza tra realtà online e offline, creando un collegamento redditizio tra tutti i canali.
Nuova realtà n. 1: il digitale incentiva le visite in negozio
Come abbiamo visto, il digitale non incentiva solo l'e-commerce ma induce i consumatori a recarsi nei negozi locali. Da uno studio del 2014 sul comportamento di ricerca locale è emerso che il 50% dei consumatori visita un negozio entro un giorno dal momento in cui ha effettuato una ricerca locale sul proprio smartphone. Scott Zalaznik, vicepresidente della strategia digitale di Sprint, ha notato per esperienza diretta l'influenza del digitale sugli acquisti offline: "il novanta per cento dei nostri clienti inizia il percorso di acquisto online, ma lo termina in negozio".
Se alcuni acquirenti considerano ancora il negozio locale come un luogo in cui poter entrare a dare un'occhiata e chiedere consiglio a un esperto, per altri il punto vendita si sta trasformando piuttosto in un centro di distribuzione locale dove poter fare un salto per ritirare un prodotto che hanno cercato prima online. Alla domanda che chiedeva quali informazioni sarebbero utili nei risultati di ricerca locale, gli intervistati del nostro studio Digital Impact on In-Store Shoppinghanno risposto indicando la "disponibilità dei prodotti in un negozio vicino" (74%) e i "prezzi del negozio specifico" (75%). Ecco perché è importante promuovere e condividere la disponibilità dei prodotti in modo integrato su tutti i canali.
Bridget Dolan, vicepresidente del marketing interattivo di Sephora, concorda sul fatto che l'attività online influisce sul comportamento offline, soprattutto per quanto riguarda gli smartphone. A suo avviso, "nella vendita al dettaglio non si può considerare il cellulare una minaccia. Bisogna pensare al cellulare come a un magnete che attira le persone nei negozi".
Serena Potter, vicepresidente della strategia di marketing di Macy's, afferma che il colosso della vendita al dettaglio reputa prioritario assicurare che le informazioni relative alla disponibilità dei prodotti nei suoi negozi locali siano visibili ai visitatori del proprio sito web o nella rete di ricerca di Google. Il brand utilizza gli annunci di prodotti disponibili localmente di Google per comunicare agli acquirenti le informazioni sui prodotti che cercano. "Possiamo informare il potenziale cliente che, al momento, sono disponibili otto articoli della sua taglia e nel colore desiderato nel negozio situato a cinque isolati di distanza".
Nuova realtà n. 2: gli smartphone sono veri e propri assistenti agli acquisti in negozio
Il mondo di oggi, in cui siamo costantemente connessi, ci ha abituato ad avere risposte immediate e una miniera di informazioni sempre a portata di mano, ma non tutti i rivenditori hanno applicato correttamente questa realtà alle esperienze di acquisto in negozio. Gli acquirenti sono sempre più frustrati dalla carenza di informazioni in negozio. Due terzi di quelli intervistati hanno affermato di non riuscire a trovare le informazioni di cui hanno bisogno quando visitano un negozio. Così, molti di loro si servono dello smartphone per colmare questa carenza di informazioni. Del 42% di coloro che effettuano ricerche online mentre si trovano in negozio, quasi la metà utilizza il sito o l'app del rivenditore. Inoltre, un acquirente su tre preferisce utilizzare il proprio smartphone per cercare ulteriori informazioni anziché chiedere aiuto a un commesso del negozio, secondo il nostro studio Mobile In-Store Research.
Annie Zipfel, vicepresidente senior del marketing del rivenditore di articoli per le attività all'aria aperta REI, afferma che "il consumatore non è mai stato così bene informato e tali informazioni provengono dal suo telefono. Ci piace quando qualcuno entra in negozio con il telefono in mano e dice: 'Vorrei questa tenda. Vorrei questa bicicletta. Potrebbe aiutarmi a trovare questo articolo?'". È un esempio perfetto di come il digitale e il rivenditore locale possono interagire per realizzare una vendita.
Anche se gli acquirenti vogliono solo guardare le vetrine o dare un'occhiata in negozio con l'intenzione di acquistare online in un secondo tempo, è probabile che in quei momenti useranno il proprio telefono. Quindi devi assicurarti che la tua presenza sul Web da dispositivi mobili svolga efficacemente il lavoro per te. Contrariamente a un'opinione diffusa, il CEO di Best Buy, Hubert Joly, afferma: "ci piace essere utilizzati come vetrina di Internet". È convinto del fatto che, una volta che i clienti sono all'interno del negozio, se li perdi è solo colpa tua. Il segreto è mettere a loro disposizione online tutte le informazioni di cui hanno bisogno tramite il tuo sito, la tua app e le tue campagne nella rete di ricerca, per consentire loro di prendere una decisione e acquistare nel tuo negozio.
Nuova realtà n. 3: la possibilità d'acquisto su tutti i canali richiede una misurazione di tutti i canali
Il fatto che le abitudini di acquisto siano radicalmente cambiate non significa necessariamente che i rivenditori abbiano adeguato di conseguenza i modi per misurare le proprie attività di marketing e allocare la spesa pubblicitaria. La maggior parte dei rivenditori non capisce ancora in che misura il digitale incentiva le transazioni in negozio e in che modo le visite in negozio influenzano gli acquisti online. Il risultato è che spesso considerano le vendite come un elemento separato da tutto il resto e sottovalutano l' effettivo impatto della propria spesa per il digitale sulle vendite totali. Di conseguenza, prendono decisioni non ottimali sul proprio media mix.
Serena Potter di Macys.com afferma che il brand ha cercato di capire in che misura le vendite delle attività commerciali locali derivano da ricerche sul digitale. "Abbiamo potuto dimostrare che per ogni dollaro investito nella rete di ricerca siamo in grado di generare $ 6 di vendite in negozio", ha aggiunto.
I professionisti del marketing più attenti come Jennifer Kasper, vicepresidente del gruppo per i media digitali e il marketing multiculturale di Macy's, si stanno impegnando al massimo per abbattere i compartimenti stagni normalmente utilizzati per la misurazione e adottano un approccio più olistico per ricercare i fattori che generano le vendite. Non trattano più il digitale e le vendite in negozio come due aspetti separati con obiettivi diversi, ma li considerano in modo congiunto allineandoli a obiettivi aziendali, come le vendite globali, da perseguire complessivamente. "Il concetto di base è che non ci interessa dove viene realizzata la conversione, se online o in negozio; l'importante è che il cliente acquisti da Macy's", spiega Kasper.
Il futuro dello shopping
Il collegamento tra visite ai siti web e visite in negozio è diventato un requisito indispensabile per rimanere competitivi nel mondo della vendita al dettaglio. I rivenditori che colgono l'opportunità offerta da queste nuove realtà, raggiungendo i propri clienti su tutti i canali indipendentemente da dove si trovino o da come decidano di acquistare, sono quelli che avranno successo. Il futuro dello shopping risiede proprio in questa possibilità di raggiungere I potenziali clienti ovunque si trovino.
