Il cambiamento più importante nella pianificazione dei media negli ultimi anni è probabilmente la possibilità di accedere a dati di segmenti di pubblico specifici e utilizzarli mediante metodi programmatici. Ispirato da questi nuovi set di dati, il principio di comprensione del segmento di pubblico influenza ogni aspetto del nostro lavoro: rappresenta l'anello di congiunzione tra pianificazione e attuazione, migliora il rendimento di creatività e contenuti e, in ultima analisi, consente ai professionisti del marketing di ottenere risultati più soddisfacenti.
Utilizzare i dati per comprendere le intenzioni dei consumatori
Il punto di partenza di questo approccio è l'utilizzo dei dati per comprendere a fondo i consumatori. È di vitale importanza riuscire a capire non solo chi sono i consumatori, ma anche che comportamenti assumono, quali motivazioni li spronano e che intenzioni hanno. I dati digitali forniscono indizi particolarmente utili per comprendere le intenzioni dei consumatori. Normalmente si parte da origini dati di prima mano, come analisi del sito web o dati CRM, per osservare i modelli di comportamento dei consumatori. Si passa poi a unire questi dati con altri provenienti da sorgenti esterne per cogliere segnali come la probabile intenzione di acquisto o la situazione economica.
Alcuni dei segnali più rivelatori delle intenzioni del consumatore provengono dalla rete di ricerca e dai social network. I dati di Google ci rivelano che le persone pongono sempre più domande vere e proprie ai motori di ricerca, tanto che aumentano a dismisura le ricerche contenenti termini quali "come" o "che cosa". Effettuando il mining di queste domande da Google si ottiene un modo davvero unico per comprendere le intenzioni dei consumatori. Prendiamo ad esempio la ricerca di un termine come "shampoo senza solfati". Di per sé, queste parole chiave da sole non ci dicono molto. Dobbiamo allora guardare le domande fatte in merito a questa caratteristica del prodotto per comprendere che cosa interessa veramente ai consumatori e quali siano le loro intenzioni più probabili.
Dalla comprensione approfondita del consumatore a una strategia e un'attuazione basate sui dati
Questa immagine particolareggiata del comportamento, delle necessità e delle intenzioni dei consumatori offre informazioni preziose per formulare e attuare una strategia. Quali tipi di contenuti e comunicazioni faranno probabilmente maggior presa su ciascun gruppo di consumatori? Quali canali multimediali e dispositivi saranno più adatti e in quale momento la nostra comunicazione avrà il maggiore impatto?
Un ottimo esempio di comprensione del consumatore adeguatamente applicata alla strategia e all'attuazione è la campagna condotta da Hilton Hotels negli Stati Uniti sulla base dei voli cancellati. Prevedendo che le persone il cui volo era stato cancellato avessero urgente necessità di un hotel, iProspect US ha utilizzato i dati sui voli per ottimizzare le ricerche relative agli hotel Hilton effettuate su dispositivi mobili in prossimità delle località interessate, aumentando automaticamente le offerte e i budget per massimizzare il rendimento della campagna. L'abbinamento puntuale di un'origine dati esterna alla comprensione di una necessità dei consumatori specifica e urgente ha prodotto risultati eccellenti per la campagna.
L'importanza di formulare i contenuti e i messaggi sulla base della comprensione dei consumatori non vale, naturalmente, solo per i media a pagamento. L'azienda di inbound marketing Hubspot suggerisce che le pagine di destinazione e le esperienze sui siti web personalizzate sono il 42% più efficaci di quelle generiche destinate a tutti gli utenti. I dati sui consumatori possono servire anche a precisare il messaggio delle creatività. Formulando diverse varianti dello stesso messaggio e analizzando la risposta dei consumatori, è possibile adattare il messaggio generale e affinarlo in modo da renderlo più efficace. Questa strategia di apprendimento empirica è impiegata quotidianamente nel marketing per i motori di ricerca, ma ora siamo in grado di applicarla con rapidità ed economicamente anche a media più prettamente visivi, come i social network e la pubblicità display. Un esempio recente è rappresentato dal rivenditore di elettronica argentino Fravega, che ha creato e pubblicato oltre 200 annunci a pagamento sui social network per capire come i consumatori rispondono a diverse combinazioni di immagini, messaggi e contesto. L'azienda sta ora utilizzando questi dati per formulare le prossime creatività.
Attivazione e ottimizzazione basata sui dati
Oggigiorno i consumatori sono esposti a svariati messaggi attraverso molti mezzi, canali, formati e dispositivi diversi. Per questo motivo i dati assumono importanza critica per mappare i percorsi dei consumatori e comprendere il valore di ciascun touchpoint con cui questi vengono in contatto. È in quest'ottica che stiamo passando dall'ottimizzazione basata esclusivamente sul canale a quella basata sulle attribuzioni, che permette una comprensione più puntuale dei vari momenti del percorso, dalla prima esposizione alla conversione finale.
Migliore comprensione, esperienze migliori
Ogni anno il numero di touchpoint nel mondo digitale – social network, rete di ricerca, messaggi – aumenta costantemente, facendo crescere il volume di dati a nostra disposizione per capire chi sono i clienti. Non solo: aumentano anche gli strumenti per interpretare i dati. Il quadro è lungi dall'essere completo, ma alla base di questo lavoro c'è il desiderio di comprendere più a fondo i clienti per offrire loro esperienze migliori. E questo, secondo me, è un obiettivo davvero entusiasmante a cui dedicarsi.
