"Quali KPI dobbiamo utilizzare?” Gli indicatori di performance principali (KPI) sono la metrica cui si rivolgono molti professionisti del marketing per valutare i fattori che possono garantire il successo della loro attività. Il mercato è in continua evoluzione e, sulla base di questo presupposto, vogliamo condividere il nostro pensiero attuale riguardo ai KPI.
KPI: cosa sono e come si definiscono
I KPI sono definiti come Key Performance Metric. Misurano il modo in cui un’organizzazione è efficace in un determinato settore. Un KPI può misurare la performance finanziaria di un'azienda o la sua tenuta rispetto alle richieste dei clienti.
Quali sono le caratteristiche distintive dei KPI?
Un KPI si caratterizza per essere un valore misurabile nel tempo, che deve dimostrare l'efficacia con cui un'azienda raggiunge i principali obiettivi aziendali.
Per questo ha bisogno di essere funzionale alla presa di decisioni aziendali e significativo rispetto agli obiettivi.
Osserva-Pensa-Agisci-Cura: da cosa partire per scegliere i propri KPI
Come prima cosa, un veloce riepilogo su come guardiamo al percorso di acquisto del cliente nella struttura Osserva-Pensa-Agisci-Cura (See-Think-Do-Care):
L'obiettivo delle fasi "Osserva", "Pensa" e "Cura" è quello di incentivare la "predisposizione mentale", qualcosa che viene chiamato in modi diversi come "share of mind", "awareness", "attenzione" e così via. Il principio è che più le persone pensano a te rispetto alla concorrenza, maggiore sarà la loro propensione all'acquisto nei tuoi confronti quando saranno pronte. L'obiettivo della fase "Agisci" è rendere l'acquisto il più semplice possibile. Quindi devi massimizzare la predisposizione mentale nelle fasi "Osserva", "Pensa" e "Cura", e massimizzare la facilità di acquisto nella fase "Agisci".
Esempi di KPI: ecco alcuni dei principali
Tra i KPI che un’organizzazione può monitorare troviamo:
- KPI di vendita, come il volume e la variazione delle vendite o il valore medio del carrello
- KPI di marketing, come il ritorno sull’investimento, il costo per lead o il costo per acquisizione
- KPI di comunicazione, come la copertura o l’engagement
- KPI aziendali, come i ricavi o il margine
Quali KPI sono importanti?
Esistono due tipi di KPI:
KPI di risultato: sono gli indicatori più importanti; sono il risultato finale che cerchiamo. Ad esempio, il "profitto assoluto".
KPI di processo: è ciò che mettiamo in pratica, ma non è qualcosa che cerchiamo davvero. Fondamentalmente, sono gli strumenti per ottenere il risultato finale. Ad esempio, possiamo dire che vogliamo raggiungere un certo numero di persone, ma questo non è il vero impatto che stiamo cercando. Probabilmente stiamo cercando di creare "awareness" raggiungendo queste persone; si tratta comunque di un indicatore importante perché, se non otteniamo l'awareness che desideriamo, dobbiamo necessariamente riesaminare i dati e le cause principali di quello che non è andato bene. Se riusciamo a raggiungere un numero sufficiente di persone ma non otteniamo l'awareness, allora la copertura non ha avuto alcun impatto e dobbiamo capirne i motivi.
Quindi, partendo da questo presupposto, quali sono i KPI di risultato e di processo più importanti nel percorso di acquisto del consumatore?
Perché abbiamo scelto questi KPI?
Ecco una panoramica esplicativa dei motivi per cui abbiamo scelto i KPI:
OSSERVA
Processo:
Copertura: il tuo messaggio deve raggiungere le persone se vuoi cambiarne il comportamento. Devi essere certo che la copertura tenga conto della visibilità, perché un messaggio che non può essere visto non conta.
SoV (Share of Voice): una copertura del 50% è ottima se la concorrenza si ferma al 20%, ma se la concorrenza raggiunge il 70%, avrai in media un numero inferiore di persone che pensano a te, il che significa uno svantaggio competitivo.
Risultato :
Awareness: vuoi che le persone pensino a te, ai tuoi prodotti, ai vantaggi che offri e così via, perché questo aumenta la probabilità di vendere quando le persone cominciano a interessarsi all'acquisto di qualcosa nel tuo settore.
PENSA
Processo:
Raggiungere le persone con qualche intenzione di acquisto: devi stabilire quali sono i segnali di un'intenzione di acquisto che reputi indicativi, poi raccoglili tutti in un elenco per il remarketing. Questo elenco può comprendere le persone che visitano il tuo sito, che scelgono di vedere un video, di scaricare un'app e così via.
Risultato:
Ricerche del brand: quando le persone iniziano ad avere qualche intenzione di acquisto e a "guardarsi intorno", non vuoi che cerchino la concorrenza o il settore in generale, vuoi che cerchino proprio te. È sempre meglio quando le persone ti cercano direttamente, ad esempio nel marketing per i motori di ricerca, per incrementare la tua quota di ricerche associate al brand.
AGISCI
Processo:
Copertura delle persone decisamente intenzionate all'acquisto: proprio come nella fase Pensa, devi stabilire quali segnali di un'intenzione decisa all'acquisto reputi indicativi e raccoglierli tutti in un elenco per il remarketing. L'elenco può comprendere le persone che mettono qualcosa nel carrello ma abbandonano senza completare l'acquisto, le persone che cercano "acquista" + qualcosa e così via.
Risultato:
Il KPI finanziario più importante: ogni attività ha uno o più proprietari con cui hai concordato quale sia il KPI finanziario più importante. Spesso si tratta dell'aumento delle entrate o del profitto, oppure una combinazione delle due cose. Ciò che conta qui è che tutto quello che fai, compresi gli sforzi nella comunicazione, sia ottimizzato secondo il tuo KPI finanziario più importante. Qualunque altra cosa porterebbe a un'ottimizzazione non efficace. Molte attività ottimizzano ancora il loro marketing per i motori di ricerca in base a un Costo per acquisizione (CPA) target, nonostante ci siano pochissime aziende che hanno promesso un CPA basso ai proprietari. A tal fine, il direttore finanziario dovrebbe impostare il KPI del risultato per la fase Agisci, perché è tra i principali KPI finanziari.
CURA
Processo:
Copertura dei clienti esistenti: probabilmente hai un sistema CRM (di gestione della clientela) dove raccogli i clienti esistenti. Nella fase Cura li vorrai raggiungere con un messaggio in grado di farti ricordare.
Risultato:
Percentuale di ripetizione di acquisto: se i clienti ripetono un acquisto, è un buon segno del fatto che hanno apprezzato i tuoi prodotti. Detto questo, è una migliore testimonianza di un ottimo prodotto che un piano di comunicazione efficace o un attestato di fedeltà.
Vale la pena notare che non dovresti avere KPI non specificati, come "coinvolgimento". Il coinvolgimento non è un KPI. Un KPIe deve essere qualcosa di misurabile.
Un esempio di struttura di KPI per una compagnia di viaggi:
A seconda di come monitori la tua attività, esistono molti modi di misurare questi KPI. Ad esempio, puoi misurare l'awareness nella fase Osserva e l'incremento delle ricerche del brand nella fase Pensa di un annuncio YouTube utilizzando lo strumento gratuito di Google per la misurazione chiamato Impatto del brand.
Ora, probabilmente non vuoi solo partecipare, ma vincere. Per vincere nel tempo devi costruirti un vantaggio competitivo in ogni fase; ecco come puoi fare:
Ricorda che puoi misurare molto altro, oltre a quanto menzionato in questo articolo. Ad esempio, se utilizzi i video come media pubblicitari, puoi misurare fattori quali la percentuale di view-through (VTR), il costo per visualizzazione (CPV) e così via. Detto questo, non saranno questi i KPI che incrementeranno la tua attività. Quindi, all'inizio, invece di cominciare a misurare tutto quello che puoi, misura quello che incrementerà realmente la tua attività e cerca di semplificare. Spesso troviamo che le persone inseriscono moltissimi KPI, quando quello di cui hanno bisogno sono meno KPI e una buona discussione sui risultati da raggiungere.
