I dati regnano sovrani in L'Oréal, ma la vera regina della bellezza è Asmita Dubey, recentemente incoronata Global Marketer of the Year, e in questa intervista Decca Aitkenhead ci spiega il perché.
Asmita Dubey si è svegliata il giorno del suo 50° compleanno a febbraio e ha detto a se stessa: "Ok, sei arrivata a questo punto cruciale nella vita. Cosa farai adesso?" Ore dopo, ha scoperto di essere stata nominata Global Marketer of the Year dalla World Federation of Advertisers (WFA).
"Dove si colloca questo riconoscimento in termini di traguardi professionali? Prima risposta: molto in alto. Sono molto orgogliosa. Seconda risposta?" Fa una pausa per concedersi un sorriso ironico. "Quando avevo 13 anni, volevo diventare il primo ministro dell'India. Quindi…"
Molti leader mondiali invidierebbero il budget di 13,4 miliardi di euro della Chief Digital Marketing Officer di L'Oreal, superiore al PIL di decine di paesi. Con 37 marchi di fama internazionale (tra cui Maybelline, Kiehl's, Kérastase, Lancôme, solo per citarne alcuni), il gruppo L'Oreal è una delle più grandi aziende di bellezza del mondo e una superpotenza nel campo del marketing da prima che Dubey nascesse. La prima campagna pubblicitaria di bellezza che ricorda di aver visto da bambina era: "Perché voi valete".
Statistica di formazione, Dubey ha studiato matematica, informatica e statistica all'Università di Delhi, per poi conseguire un master in economia e gestione del marketing, prima di iniziare la sua carriera nella pubblicità. "Ma presto ho chiesto di passare a occuparmi di digitale", racconta. Quando il suo capo le chiese il motivo, rispose: "Perché lavorano molto con i numeri e credo di essere brava in questo", e non si sbagliava.
Il riconoscimento WFA ha premiato il suo ruolo nella crescita a due cifre del gruppo L'Oreal per tre anni consecutivi. "Abbiamo avuto molto successo in questi anni". Questo periodo di successo è coinciso con la sua nomina a CDMO nel 2021, ma quando glielo faccio notare, risponde immediatamente: "Non avevo messo in relazione le due cose". Questa sarà l'unica occasione in tutta la nostra conversazione in cui Dubey si rifiuterà gentilmente di estrapolare una conclusione logica dai dati.
Crediamo nei dati
Dubey ritiene fermamente che la misurazione dei dati sia la chiave del successo in un panorama mediatico digitale in rapida evoluzione, guidato da un marketing potenziato che combina tecniche tradizionali con tecnologie all'avanguardia. "Misuriamo tutto perché siamo in continua trasformazione. Se non facciamo delle misurazioni, non sappiamo se stiamo fallendo o avendo successo".
I professionisti del marketing che provengono da un background creativo più tradizionale possono avere difficoltà a tenere il passo con il ritmo del cambiamento tecnologico, ma Dubey spinge per andare ancora più veloce. "Nel nostro tipico stile matematico, abbiamo creato un indice standardizzato, che è una combinazione di visualizzazioni e coinvolgimento". Ridacchia. "C'è chi dice: 'Oddio, queste persone non si arrendono mai'. Posso dire con molta sicurezza che misuriamo più di chiunque altro".
Posso dire con molta sicurezza che misuriamo più di chiunque altro
Nella visione del marketing di Dubey, la scienza e la tecnologia sono indivisibili dalla creatività. "La nuova generazione di professionisti del marketing deve usare sia la parte sinistra del cervello che quella destra, perché la creatività e la tecnologia non sono mai state così vicine come oggi".
Fa riferimento agli artisti 3D e CGI che hanno creato le recenti campagne di mascara e rossetti di Maybelline. In una di queste, un'auto sembrava attraversare Parigi dipingendo la strada con un rossetto rosso. Un'altra mostrava un treno della metropolitana di Londra in arrivo con delle ciglia applicate e ripassate da un gigantesco scovolino per il mascara.
"Siamo stati i primi a fare questo nel settore. E dobbiamo essere i primi a farlo, perché l'innovazione fa parte del DNA dell'azienda. Quindi, deve essere dirompente; deve essere sorprendente. Questo significa che abbiamo bisogno di una nuova generazione di creator che siano a proprio agio con l'ideazione, ma anche con gli strumenti e l'efficienza, e con il modo in cui tutto questo si combina". Il suo consiglio a chi inizia oggi a lavorare nel marketing è: "Bisogna allenare i muscoli di entrambi i lati del cervello".
La bellezza è ora nel campo della tecnologia
L'utilizzo della tecnologia nel settore della bellezza è al centro delle ambizioni di Dubey per il futuro del marketing. L'Oreal Paris' Beauty Genius, un consulente di bellezza basato sull'AI generativa, permette agli utenti di provare la gamma di cosmetici sul proprio viso in modo virtuale. Il suo assistente Skin Genius offre un servizio di analisi diagnostica per una skincare personalizzata. "Il servizio conta ora 100 milioni di utenti e lo stiamo applicando ai siti web di più di 70 retailer, oltre a utilizzarlo offline come servizio in negozio".
Cresciuta in India, per poi risiedere 12 anni in Cina dove è diventata CMO di L'Oréal Cina nel 2013 e poi CMO per l'Asia-Pacifico nel 2016, Dubey è stata testimone di una classe media emergente nei due mercati più grandi del mondo e in crescita in termini di ricchezza e maturità digitale. Ha anche visto il potenziale di crescita del commercio sui social.
Dobbiamo essere i primi a farlo, perché l'innovazione fa parte del DNA dell'azienda
"La cultura tradizionale delle consegne porta a porta si sta spostando su WhatsApp", spiega. "Esiste quindi un'enorme opportunità in mercati come l'India e l'America Latina. E il commercio su TikTok è molto importante per noi in Indonesia e Vietnam, quindi puntiamo decisamente sul commercio sui social. Non è però l'unico canale".
Il potere duraturo dei media tradizionali è stato dimostrato, sottolinea, dall'annuncio TV nell'intermezzo del Superbowl di CeraVe a febbraio, una parodia di una presentazione in sala riunioni tenuta dall'attore Michael Cera, che finge di essere l'omonima mente del brand di skincare. In realtà, "Ve" sta per MVE Technology e "Cera" si riferisce alle "ceramidi", non a Michael Cera. L'amplificazione combinata con YouTube ha generato milioni di visualizzazioni e commenti. "Si può dire che stiamo puntando su un mix di canali".
Un'AI responsabile richiede l'intervento umano
La sua convinzione di guidare il cambiamento attraverso la misurazione dei dati si estende anche alla sostenibilità. Oltre a studiare con Google come misurare le emissioni di CO2 a livello di data centre, L'Oreal ha anche incorporato un programma software che misura automaticamente l'impronta di carbonio delle campagne sui media digitali. Dubey spiega: "Così facendo, riduciamo le emissioni di CO2 per centinaia e centinaia di attivazioni a pagamento a livello mondiale".
Se i dati sul rendimento di una campagna contraddicono le previsioni di Dubey, lei si fida sempre del suo istinto e lo lascia prevalere sui numeri? "Le persone che si occupano di pubblicità fanno test dei testi pubblicitari da 50 anni. Si chiedono costantemente: 'Quale parte voglio cambiare e con quale parte voglio rischiare?'. Non è una domanda nuova. Si tratta ora di decisioni basate sui dati, ma non sono determinate dai dati".
La sfida, dice, è continuare a migliorare la qualità dei dati. "La definizione del modello deve essere a livello di franchising. Deve essere settimanale e deve essere a lungo termine. Dobbiamo continuare a migliorare la qualità dei dati, in modo che quando prendiamo una decisione basata sui dati, questa sia migliore".
Non puoi dire: 'Io uso questa crema e funziona davvero', per poi mostrare un volto generato con l'AI. Non useremo l'AI generativa per esaltare i benefici dei prodotti
Un'altra sfida digitale oggi è quella etica. Per correggere la tendenza dell'AI a generare contenuti con pregiudizi razziali, ad esempio, L'Oreal ha lavorato con esperti esterni e seguito le linee guida dell'UE sull'AI per formulare i propri sette principi dell'AI responsabile.
Aggiunge: "Qualsiasi lavoro che facciamo sull'AI deve avere questi filtri. Il primo è che ci sarà sempre un intervento umano per verificare se i pregiudizi siano presenti o meno. Il secondo è che dovrà essere un lavoro inclusivo fin dalla progettazione. Ad esempio, il nostro strumento di diagnosi della pelle utilizza 20.000 immagini diverse provenienti da tutto il mondo".
Inoltre, Dubey si oppone rigorosamente all'uso di immagini generate con l'AI per illustrare i benefici di un prodotto. "Non puoi dire: 'Io uso questa crema e funziona davvero', per poi mostrare un volto generato con l'AI. Non useremo l'AI generativa per esaltare i benefici dei prodotti, ma adottiamo questa tecnologia e la utilizzeremo per aumentare la creazione dei nostri contenuti".
Se i competitor si dimostreranno meno scrupolosi, potrebbe essere costretta a rivedere la sua regola? "Spero che la materia venga regolamentata, perché tutti e tutte riteniamo di averne bisogno. Credo che la regolamentazione sia in arrivo, ma continueremo a rispettare i nostri standard. La concorrenza c'è sempre stata ed è una cosa che ci stimola".
La promozione del brand tra la generazione Z
L'Oreal ora sta guidando la corsa del settore della bellezza verso la realtà virtuale. L'entusiasmo dei consumatori non ha ancora eguagliato quello del pubblico per la vita online, ma quando ciò accadrà, e Dubey è fermamente convinta che accadrà, i suoi competitor potrebbero scoprire che lei è già molti passi avanti. Maybelline New York e L'Oreal Professionnel hanno stretto una partnership con Ready Player Me, una piattaforma di avatar cross-game, per offrire acconciature e trucco per gli avatar dei videogiochi.
"Magari vuoi i capelli viola o rossi e questo è il tuo momento per farlo. In qualità di azienda di bellezza numero uno al mondo per fatturato, vorremmo essere al servizio di chiunque voglia esprimere la propria individualità attraverso questi look. Si tratta di coinvolgimento del consumatore e promozione del brand tra la generazione Z.
A Dubey non mancano le risposte alla domanda sul suo 50° compleanno: "Allora, cosa farai dopo?" Diventare primo ministro dell'India è ancora un'opzione?" Ride.
"C'è sempre tempo. Ho solo 50 anni".
