L'analisi aiuta a capire l'esperienza dei clienti. L'attribuzione offre informazioni sul marketing mix. Per i brand che dispongono di più canali di marketing sia digitali che offline, ma anche di percorsi di acquisto e campagne cross-device, non è una questione di scelta tra un'opzione e l'altra ma di utilizzo contemporaneo di entrambe.
I dati sono una risorsa rivoluzionaria, anche se sono solo dei dati. Sono molto potenti se utilizzati non solo a supporto delle decisioni, ma anche per incentivare le azioni. I professionisti del marketing sanno che per intraprendere delle azioni in base ai dati in loro possesso devono raccoglierli e analizzarli. In fin dei conti, si tratta di scoprire in che modo i clienti interagiscono con il brand.
Molti professionisti del marketing credono che la misurazione del marketing strategico riguardi solo l'implementazione delle analisi dei clienti (tecnologia che consente di misurare le eventuali interazioni del pubblico con le proprietà online). Ma l'analisi potrebbe non essere sufficiente. Per sfruttare davvero al massimo i dati è necessario combinare i dati delle analisi con informazioni complete sulle attribuzioni.
In generale, l'analisi dei clienti consente di capire l'esperienza dei clienti, in particolare in relazione a siti, app e altri punti di coinvolgimento degli utenti (ad esempio i call center). Queste informazioni possono essere utilizzate per prendere decisioni più consapevoli sul targeting, sul marketing e sui prodotti. Sebbene queste informazioni siano critiche, l'analisi dei clienti da sola non basta. In realtà i brand che utilizzano più di due canali per raggiungere i mercati target potrebbero perdere dettagli fondamentali su molti touchpoint del percorso del cliente e sul marketing mix. L'attribuzione basata sui dati monitora e valuta tutti i touchpoint che portano a un risultato desiderato (indipendentemente dal fatto che il cliente sia arrivato sul sito web del brand).
"L'attribuzione interagisce perfettamente con l'analisi. Da sole sono utili, ma per molti sono ancora migliori se usate insieme."
Un altro luogo comune è che l'utilizzo di una di queste funzionalità per la misurazione annulli l’altra. Non è vero. L'attribuzione interagisce perfettamente con l'analisi. Da sole sono utili, ma per molti sono ancora migliori se usate insieme. Utilizzando sia l'analisi che l'attribuzione è possibile stabilire un piano di misurazione olistico con indicatori chiave di prestazione (KPI) unificati. In questo modo si può gestire la spesa per il marketing in modo da poter raggiungere, influenzare, motivare e spingere il pubblico a interagire generando conversioni.
Di seguito viene illustrato in che modo l'utilizzo strategico di questi due elementi può portare a una misurazione migliore.
Come fare per ottenere misurazioni più accurate
Per capire meglio perché e come un'azienda dovrebbe utilizzare sia l'analisi che l'attribuzione, diamo un'occhiata al seguente ipotetico scenario:
La signora Rossi è vicepresidente del marketing di un azienda di calzature (chiamiamola ABC). ABC vende le scarpe sia online tramite il proprio sito web che offline nei propri negozi fisici. Le campagne di marketing utilizzano una vasta gamma di dispositivi e canali media. Quest'anno l'obiettivo di ABC è vendere più scarpe alle donne lavoratrici tra i 18 e i 24 anni in Italia. Chiameremo i clienti target di ABC "giovani professioniste".
Il lavoro della signora Rossi consiste nel capire come vendere più scarpe a queste giovani professioniste. Innanzitutto, deve capire in che modo questo gruppo di consumatori ha raggiungo il sito web di ABC e quali attività svolge sul sito. Fanno clic su annunci della rete di ricerca a pagamento dopo aver lanciato una query specifica (ad esempio "scarpe con zeppa carine per la primavera")? Quali sezioni del sito web visitano? Dedicano molto tempo alla ricerca di articoli stagionali (ad esempio stivali in inverno e sandali in estate)? Leggono i post mensili sulle tendenze sul sito? L'analisi offre alla signora Rossi una risposta a tutte queste domande. Può utilizzare queste informazioni per ottimizzare l'esperienza dei clienti target sul sito web della sua azienda e migliorare il loro percorso. Il risultato? Queste giovani professioniste possono trovare esattamente quello che cercano nel momento in cui ne hanno bisogno. In cambio, ABC ha clienti soddisfatti e fedeli che continuano a tornare.
Ora, supponiamo che alcune di queste giovani professioniste non abbiano visitato il sito web di ABC per un certo periodo di tempo (o che non l'abbiano mai fatto) e che la signora Rossi desideri trovare un modo per incoraggiarle a tornare. Ha bisogno di ulteriori informazioni sul loro viaggio sui social media in generale. Con quale tipo di canale media interagiscono? Effettuano acquisti online o nei negozi? Quali dispositivi utilizzano per acquistare scarpe? La signora Rossi inizia a esaminare il marketing mix di ABC (annunci display digitali, annunci organici e a pagamento della rete di ricerca, social media, annunci TV e stampa) e tutti i vari touchpoint (eventuali interazioni avute con questi canali). L'attribuzione aiuta la signora Rossi a identificare schemi e tendenze su tutti i canali di marketing (ad esempio, dopo aver visto un annuncio su un canale TV specifico la potenziale acquirente esegue una ricerca che la conduce sul sito web di ABC). La signora Rossi può anche vedere che i social media stanno facendo registrare un incremento delle campagne email e delle vendite di ABC. Dall'analisi emerge inoltre che gli acquirenti a volte cercano i prodotti online per poi effettuare l'acquisto finale presso un negozio ABC locale. Con queste informazioni alla mano la signora Rossi modifica il budget per il marketing di conseguenza, in modo da poter raggiungere adeguatamente gli acquirenti su tutti i canali e garantire che ABC abbia clienti ancora più soddisfatti.
Valutazione delle esigenze di attribuzione
Ora è chiaro in che modo l'analisi e l'attribuzione si integrano. Supponiamo adesso che tu stia già utilizzando un tipo di analisi dei clienti e che desideri aggiungere altri elementi alla tua strategia di misurazione attuale. Prima di implementare un'attribuzione più efficace, poniti le seguenti quattro domande critiche:
1. Conosco tutti i touchpoint di marketing? Anche se è vero che l’attuale strategia di misurazione offre alcune funzioni di attribuzione di base (ad esempio monitoraggio degli eventi nella fase finale della canalizzazione che indirizzano il consumatore verso il tuo sito web e assegnano credito alle conversioni a tali touchpoint), la tua organizzazione potrebbe comunque avere bisogno di una funzionalità di attribuzione più efficace. Dipende dalla complessità dei dati. Quante sorgenti dati possono essere supportate dall’attuale soluzione di attribuzione? Se il marketing mix digitale è semplice (solo un paio di canali) e non si verificano problemi relativi all'importazione o all'interpretazione dei dati, l'analisi potrebbe essere sufficiente. Tuttavia, se viene utilizzato un numero elevato di canali di marketing, piattaforme di media e canali offline (ad esempio radio e TV), potrebbe essere utile valutare la possibilità di integrare altre funzioni di attribuzione.
2. Qual è il valore aggiunto fornito dall'attribuzione? Le funzioni di attribuzione specifiche utilizzano algoritmi sofisticati che permettono di ottenere informazioni precise e statisticamente affidabili per migliorare l'impatto della strategia. Ad esempio, con l'attribuzione basata sui dati è possibile individuare i touchpoint dei consumatori che influiscono maggiormente sulla propria attività. I risultati del confronto tra ciascun percorso di conversione prendono in considerazione elementi quali il numero di touchpoint nella sequenza, l'ordine di esposizione e le creatività utilizzate.
3. Il mio team ha le competenze necessarie per scegliere e implementare l'attribuzione e successivamente interpretare e agire in base a tali informazioni? Se ti affidi all'attribuzione per ottenere informazioni che possano contribuire a incrementare il valore dell'azienda, accertati che il team abbia la formazione e il supporto necessari. Queste competenze possono essere disponibili all'interno dell'azienda o presso un fornitore di servizi esterno. Sarà la risorsa appropriata a porre le domande giuste e a fornire le risposte necessarie su implementazione, integrazione, ottimizzazione, metodologia, tipo, tecnologia, assistenza e così via.
4. Raddoppio il mio investimento se pago due soluzioni diverse? Un unico prodotto può offrire la soluzione giusta sia per le esigenze di analisi che di attribuzione a condizione che i rapporti offrano le informazioni necessarie. Tuttavia gli inserzionisti di grandi dimensioni, con un ecosistema di marketing complesso e che investono in funzionalità di attribuzione e analisi avanzate, otterranno con maggiori probabilità i risultati migliori.
Oggi i professionisti del marketing si trovano a dover affrontare molte sfide ed esistono molti metodi per ottimizzare il modo in cui si affrontano. Il segreto è capire innanzitutto il percorso del cliente e individuare i numerosi micromomenti, o opportunità, a disposizione del brand per entrare in contatto con i clienti. Le misurazioni strategiche migliori non implicano necessariamente una scelta tra analisi e attribuzione, ma riconoscono l'efficacia dell'utilizzo in contemporanea di entrambi gli elementi e le relative modalità d'uso.
