È opinione diffusa che viviamo in un mondo complesso. Cresce l'incertezza per le economie globali e lo status quo tende a non essere più accettato. Alcuni studi1 suggeriscono che la curiosità può aiutarci ad affrontare le complessità e le incertezze del mondo. Dalla nostra ricerca è emerso che l'80% delle persone vuole comprendere il mondo circostante2 e oggi i brand si trovano di fronte a un pubblico più attento.
L'aumento della complessità è andato di pari passo con una crescente diffusione della tecnologia. Negli ultimi cinque anni, Google e Ipsos hanno condotto oltre 600.000 interviste in tutto il mondo per monitorare l'utilizzo della tecnologia e hanno riscontrato che lo smartphone è ormai diventato il dispositivo più usato per accedere a Internet.3
Negli ultimi quattro anni, i proprietari di smartphone sono raddoppiati. Nei paesi nordici l'utilizzo dello smartphone è molto diffuso, con percentuali che raggiungono il 73% in Finlandia, l'80% in Danimarca, l'83% in Svezia e l'85% in Norvegia.4 Questo significa che le persone accedono al Web molto più spesso e circa il 60% ora si collega a Internet diverse volte al giorno.5
In questo mondo complesso dominato dai dispositivi mobili, il 73% delle persone ammette di eseguire più ricerche sul proprio cellulare o tablet rispetto al passato6. Gli utenti si affidano alla ricerca su Internet per soddisfare diverse esigenze e, in particolare, per rispondere a una domanda, scoprire come fare qualcosa, cercare un posto o una località, effettuare una ricerca su un prodotto o un servizio e aggiornarsi sulle ultime novità7. Apprezzano la ricerca in quanto soddisfa due aspettative essenziali: è molto rapida e consente di ottenere informazioni precise8.
Oggi i brand devono tenere conto di queste aspettative nelle loro strategie di marketing. I dispositivi mobili hanno contribuito ad accrescerle ulteriormente e, con l'aumento di modelli dotati di sofisticate funzioni tecnologiche e accesso a Internet, le aziende devono concentrarsi maggiormente su come assistere le persone anziché sul messaggio da trasmettere. In questa nuova era dell'assistenza, vengono premiati i brand che si rivelano utili.
Google si adegua a questa nuova realtà ricorrendo al machine learning per aiutare le persone in molti dei suoi prodotti. Ad esempio, utilizza il riconoscimento vocale (visto che il 20% delle ricerche nell'app Google viene ormai effettuato con la voce) o consente agli utenti di cercare qualsiasi cosa nelle foto, dagli abbracci fino ai cani, senza bisogno di definire categorie o, ancora, aiuta le persone a comunicare tra loro grazie a Google Traduttore. Quest'app, che facilita le conversazioni in 103 lingue diverse, è attualmente utilizzata da oltre 500 milioni di utenti in tutto il mondo e ogni giorno elabora più di un miliardo di traduzioni.9
Per non farsi trovare impreparati e definire una strategia di marketing efficace nell'era dell'assistenza, i brand possono adottare tre approcci: essere visibili, intelligenti e veloci.
Essere visibili
I brand devono comprendere tutti gli indicatori disponibili riguardanti i clienti: i dati demografici da soli non bastano, è necessario utilizzare le informazioni che rivelano chi sono i clienti, dove si trovano, che cosa hanno fatto prima e, soprattutto, quali sono le loro intenzioni. Ad esempio, Komplett è riuscita a mostrare i suoi annunci a utenti interessati utilizzando l'intera gamma di strumenti offerti da DoubleClick.
Essere intelligenti
Il vecchio metodo di ottimizzare le campagne digitali è ormai diventato troppo lento. Generare un rapporto, effettuare le analisi e poi apportare le modifiche è un processo che richiede troppo tempo per poter rispondere prontamente alle esigenze dei clienti. iZettle ha adottato un approccio orientato ai dati scegliendo gli annunci adattabili anziché quelli standard ed è riuscita ad aumentare i clic e le conversioni incrementali rispettivamente del 278% e del 280%.
Essere veloci
Con l'aumentare delle aspettative degli utenti, i siti web per dispositivi mobili non si sono adeguati. Google ha collaborato con CX partners per condurre studi sull'esperienza utente e test di velocità sui 318 siti per dispositivi mobili più visitati nei settori Viaggi, Vendita al dettaglio e Finanza dell'area EMEA. Il dato sorprendente è stato che il 30% dei siti finanziari si affidava ancora a pagine per computer desktop, mentre i siti di viaggi hanno registrato la migliore usabilità. I risultati ottenuti sono stati molto diversificati nei vari siti. Per quanto riguarda la velocità, la media di tutti i verticali è stata superiore ai due secondi, un valore considerato buono, mentre i risultati migliori provengono dalla vendita al dettaglio, che ha ottenuto una media di 3,8 secondi. Dei 318 siti, soltanto 14 si sono caricati in meno di 2 secondi. I brand dovrebbero abituarsi a pensare come un consumatore e provare a utilizzare i propri siti sui dispositivi mobili, per capire se l'esperienza utente è soddisfacente. Come passo successivo, possono semplicemente utilizzare lo strumento Test My Site per scoprire com'è il rendimento del sito e da dove iniziare a correggere gli eventuali problemi. Infine, è consigliabile rivolgersi a una valida agenzia pubblicitaria specializzata nell'esperienza utente per ottimizzare il proprio sito.
Adottando una strategia efficace per i dispositivi mobili, i brand saranno pronti per la fase successiva del comportamento dei consumatori, quando il numero di dispositivi connessi sarà in costante aumento e la voce costituirà un modo di comunicazione importante con il Web.
