Con così tante metriche di marketing a disposizione, finiamo spesso per misurare anche dati irrilevanti. Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist di Google, propone tre suggerimenti per districarsi in questo groviglio di informazioni e comprendere il vero impatto delle campagne di marketing sulle aziende.
Nel digitale, ogni visualizzazione, clic e scorrimento di pagina genera una valanga di dati su cui possiamo basarci per valutare meglio le campagne di marketing e prendere decisioni più informate in futuro. Anche se tutto questo ci ha aiutato a comprendere le nostre iniziative di marketing digitale con una precisione impensabile fino a dieci anni fa, isolare il segnale dal rumore può essere arduo. Troppo spesso finiamo infatti per misurare quello che conta, quello che non conta e quello che non dovrebbe contare mai.
Si tratta di un problema comune a quasi tutti i professionisti del marketing. Per superarlo, io e i miei colleghi del team di analisi multicanale avanzata di Google abbiamo individuato tre passaggi per arginare questo fiume di informazioni e adottare una strategia più efficace per misurare l'impatto della nostra pubblicità sui profitti. Mi auguro che, seguendo questi passaggi, altri professionisti del marketing possano raggiungere gli stessi risultati.
1. Classificare le metriche della pubblicità in base al loro impatto sul business
Come ogni altro analista del marketing, adoro i dati. I dati, però, sono solo un mezzo per raggiungere un obiettivo. L'intento finale non è quello di creare delle graziose tabelle in cui mostrare quante impressioni hanno generato le diverse campagne. Il fine ultimo è piuttosto quello di avere un impatto significativo sui profitti dell'azienda. Per distinguere le informazioni importanti da quelle irrilevanti, noi di Google classifichiamo la marea di metriche a nostra disposizione con una matrice dell'impatto.
In questo schema, l'asse x mostra quando una metrica diventa utile. Ad esempio, le impressioni sono disponibili e utili in tempo reale. Anche alcuni elementi del Lifetime value cliente sono disponibili in tempo reale, ma sono necessari mesi affinché diventino utili. Organizzando le metriche in questo modo, è possibile capire a quali prestare attenzione e quando farlo.
Nel grafico appena visto, l'asse y (su una scala logaritmica per affinarne il valore) indica se una metrica è tattica oppure strategica. Per continuare con gli esempi, le impressioni sono super tattiche, ma aggiungono al massimo qualche centesimo al valore di qualsiasi decisione presa. Al contrario, il Lifetime value cliente è super strategico: le informazioni acquisite tramite questa metrica possono aggiungere centinaia di migliaia di euro al valore di qualsiasi decisione maturata.
Una volta classificate le tue metriche di marketing in questo modo, rapporti e dashboard saranno più chiari, i tuoi professionisti del marketing potranno destreggiarsi più agevolmente grazie al 50% di dati in meno e i tuoi analisti avranno il 50% di tempo in più per concentrarsi sulle analisi (anziché limitarsi a rigurgitare dati).
2. Scegliere i KPI tenendo presenti gli obiettivi aziendali
I professionisti del marketing spesso usano i termini "metriche" e "indicatori chiave di prestazione" come fossero sinonimi, anche se si tratta di due concetti completamente diversi. Come ho spiegato in precedenza, un KPI è un tipo particolare di metrica che aiuta a comprendere come stai andando a fronte di uno specifico obiettivo aziendale.
La ragione per cui è importante ricordare questa distinzione è che, in caso contrario, corriamo il rischio di impostare KPI che in realtà non indicano se una campagna di marketing ci sta aiutando a raggiungere gli obiettivi aziendali. Come mai? Talvolta scegliamo una metrica perché è facile da misurare, altre volte non ci siamo soffermati abbastanza a pensare cosa vogliamo veramente raggiungere.
Ecco perché il mio team ha estrapolato tutte le metriche che monitoriamo per Google e ha individuato quali si adattano meglio come KPI ai diversi tipi di campagne. Poi, le ha classificate in base all'efficacia, con l'oro come valore più alto.
Ricapitolando: se un professionista del marketing di Google pubblica una campagna sul brand con l'obiettivo di generare awareness, preferiamo che monitori la frequenza con cui l'annuncio era udibile e visibile al termine (AVOC, Audible and Visible On Complete) anziché le impressioni ricevute, in quanto i nostri test interni hanno dimostrato che si tratta del miglior fattore di previsione per l'incremento dell'awareness.
Senza dubbio, individuare KPI che misurino effettivamente fino a che punto hai raggiunto i tuoi obiettivi aziendali non è facile. Per semplificare il processo, ho creato questo semplice modello per la misurazione e il marketing digitale suddiviso in cinque passaggi. Il risultato finale sarà un documento di una pagina che rappresenterà una vera e propria bussola per navigare attraverso le iniziative legate all'analisi dei dati dell'intera azienda.
3. Allineare i risultati analitici ai diversi livelli decisionali
L'anno scorso, con il mio team abbiamo fatto un bilancio delle metriche di marketing che venivano riferite al nostro CMO: ne abbiamo conteggiate 70, e si tratta di una stima prudente. I leader del marketing devono prendere delle decisioni strategiche per stabilire dove investire e dove, invece, ridimensionare. Una massa indistinta di informazioni su ogni metrica non può aiutarli a raggiungere queste conclusioni.
È per questo motivo che, noi di Google, abbiamo estratto i vari punti dati dalla nostra matrice dell'impatto per suddividerli in base a chi deve intervenire nei diversi casi. Le metriche nella parte inferiore sinistra della matrice dell'impatto, come le percentuali di clic e le visualizzazioni di pagina uniche, aiutano a prendere decisioni di entità minore in tempo reale. Per quanto possibile, abbiamo automatizzato ogni processo decisionale correlato a queste metriche.
Poi abbiamo selezionato un piccolo gruppo di metriche aziendali importanti nella parte superiore sinistra e inferiore destra della matrice dell'impatto su cui manager e direttori possano concentrarsi. Si tratta di metriche di elevato valore che potrebbero richiedere del tempo prima di diventare utili e che hanno bisogno di un'interpretazione umana nel loro contesto specifico. Il quadrante superiore destro contiene le metriche che, potenzialmente, hanno un notevole impatto strategico sul nostro business: sono quelle che condividiamo con i nostri VP e CMO. Ogni persona riceve soltanto i dati di cui ha bisogno per prendere quelle decisioni con impatto incrementale che nessun altro può prendere.
Non è la quantità di dati a disposizione che conta, ma cosa ne fai. Spero che questi passaggi ti aiutino a ottenere il meglio con i dati che hai in mano.
