Spesso, quando si tratta di scegliere un modello di attribuzione, è difficile che gli esperti di marketing riescano a evitare le insidie dell'ultimo clic. La tentazione è quella di effettuare le proprie valutazioni utilizzando semplici misurazioni basate sui costi. Tuttavia, la realizzazione di un modello di attribuzione simile, che si limita a rivelare agli esperti di marketing il valore di ogni singola interazione, rappresenta un approccio troppo semplicistico. Talvolta le aziende mostrano una miopia che impedisce loro di cogliere opportunità decisive per interagire con i consumatori. Invece di soffermarsi su clic isolati, è necessario considerare l'attribuzione con un approccio orientato al consumatore, esaminando ogni singolo punto di contatto presente nel suo processo d’acquisto.
Quale è il valore che un'azienda attribuisce a un cliente "appena convertito" che vive in un piccolo paesino sperduto tra le montagne? Se ponete la domanda a una qualsiasi impresa online, otterrete probabilmente una risposta diversa a seconda che l’interlocutore sia un’azienda che vende stivali, si occupi di formazione o di servizi musicali su abbonamento. Questo perché chi opera nel marketing utilizza modalità differenti per definire il profilo di un cliente.
Gli esperti di marketing preferiscono misurare il valore di un cliente sulla base delle conversioni. Dopo tutto, il clic finale si converte in denaro. Quel clic è tracciabile. Tuttavia, realizzare un modello di attribuzione basato su dati che indicano agli esperti di marketing il semplice valore di un'interazione è probabilmente un approccio troppo semplicistico. Talvolta le aziende mostrano una miopia che impedisce loro di cogliere opportunità decisive per interagire con i consumatori.
La maggior parte di questi non decide magicamente di acquistare i prodotti proposti da un brand dopo una sola interazione. Molto spesso, una conversione arriva solo dopo che si è sviluppata una relazione tra il consumatore e il brand. Sebbene i brand comprendano l’estrema importanza di questa relazione ai fini della loro strategia di marketing, tradurre questa consapevolezza in azioni è complicato.
Il ruolo dei modelli di attribuzione
Per comprendere meglio il modo in cui i clienti prendono le loro decisioni finali di acquisto e il valore legato a quelle decisioni, i brand e gli esperti di marketing si affidano ai modelli di attribuzione. In altre parole, si applica la matematica complessa ai dati del cliente e le aziende studiano quei risultati per verificare il ritorno “reale” di quanto investito nel marketing.
Ma questi modelli, specialmente quelli che prendono in esame le conversioni individuali, risultano spesso deludenti. Innanzitutto, sono incompleti. Non prendono in considerazione l'intero processo di acquisto del consumatore. Possono ignorare aspetti quali le interazioni online su diversi dispositivi e l’influenza di elementi offline come televisione, il passaparola e precedenti interazioni del cliente con l'azienda. Diventa persino difficile stabilire se sono state prese in esame le interazioni che più hanno influenzato la decisione di acquisto. Ad esempio, se un modello di attribuzione ipotizza un percorso di conversione dopo un solo clic, è possibile che il cliente abbia davvero interagito con il brand solo una volta prima di effettuare l'acquisto? Probabilmente no.
Inoltre, gran parte dei modelli tendono a essere limitati perché è difficile raccogliere i dati corretti. Inoltre, i dati tendono a essere raccolti ipotizzando due soli scenari: “clic” o “non clic”. In questo modo è difficile cogliere la natura dell’interazione, la qualità dei contenuti o la profondità del coinvolgimento del cliente. E poiché molti dei risultati vengono correlati senza una precisa relazione, essi non offrono alcuna garanzia che a qualsiasi aumento del budget di marketing corrisponda un aumento dei profitti.
Ciò non vuol dire che i modelli di attribuzione non potranno mai offrire un valido contributo agli analisti. Al contrario, crediamo che saranno loro d’aiuto. Affinché questo accada, però, i modelli dovranno essere valutati nel contesto, come uno dei tanti strumenti a disposizione per capire meglio il comportamento del cliente.
Dalle conversioni ai clienti
Quando si parla di attribuzione, si pone l’accento sulla polverizzazione e la tracciabilità dei dati relativi alle conversioni piuttosto che sulla considerazione dei clienti da un punto di vista olistico. Passare da un modello di marketing centrato sulle conversioni a uno che rivolga la propria attenzione al cliente vuol dire pensare in modo diverso. Tale processo ha inizio con la conoscenza del cliente. I brand hanno bisogno di capire chi e quanti sono i loro clienti, e in che modo il valore di quei clienti cambia nel tempo. Questo tipologia di dati è troppo persuasiva e importante perché i brand non la prendano in considerazione, e rappresenta un ottimo punto di inizio per determinare il valore a lungo termine delle attività di marketing del brand.
Ogni interazione che un cliente (o potenziale tale) ha con un brand rappresenta un passo prezioso nella relazione che si sta instaurando. Ma si tratta di opportunità che possono andare perdute se ci si concentra unicamente sulla conversione. Integrando le informazioni relative ai clienti direttamente su una piattaforma di web analytics, un brand può iniziare a creare un osservatorio sul comportamento del cliente. Attraverso quali canali il cliente è arrivato al brand? È stata la visione di un video? Quand'è che il cliente ha creato un account o effettuato un acquisto? In che modo ha effettuato l'acquisto? Quanto tempo è stato necessario per acquisire il cliente? È importante anche tenere traccia delle interazioni negative – può essere il caso di un cliente che cancella il proprio account – per provare a prevenire qualunque potenziale problema.
Ci sono infiniti fattori che contribuiscono al coinvolgimento – tra gli altri, i contenuti, il messaggio stesso e l'esperienza dell'utente – e ogni interazione è diversa e come tale dovrebbe essere trattata.
Cerchiamo di essere chiari: quando parliamo di modelli di attribuzione, non esiste una soluzione valida per tutti i casi. Ascoltare e imparare dai consumatori può aiutare un brand a individuare o a perfezionare il proprio messaggio. Le informazioni raccolte possono poi essere usate per creare un'esperienza unica e personalizzata per ciascun cliente. Assegnando un valore a ogni singolo momento del percorso verso l'acquisto – dalla ricerca iniziale, al clic finale e oltre – un brand può cercare di offrire a tutti i suoi clienti l'annuncio o l'esperienza giusti al momento più opportuno. Quando gli esperti di marketing iniziano a prendere le distanze da un modo di pensare centrato sulle conversioni, allora cominciano a rendersi conto delle enormi opportunità che hanno davanti.
Insegnamenti per gli esperti di marketing
- Nell'analisi dei dati, gli esperti di marketing non devono considerare i modelli di attribuzione come l'unico strumento su cui basare le proprie decisioni, bensì devono pensare loro come a un tassello del puzzle.
- Individuare il valore di ogni singolo momento del processo di acquisto del consumatore piuttosto che affidarsi solo al clic finale consente a un brand di raggiungere un proprio cliente con il messaggio giusto al momento più opportuno.
- Quando si tratta di sviluppare una strategia di attribuzione, gli esperti di marketing e i loro clienti sono più soddisfatti se adottano un approccio olistico.
- Per i brand, passare da un modello di marketing centrato sulle conversioni a uno cliente-centrico vuol dire cambiare il proprio modo di pensare e di agire, e tale processo ha inizio con la conoscenza approfondita dei propri consumatori.
