La continua diffusione della strategia nota come influencer marketing comporta sempre più la necessità di dimostrare l'impatto di questo approccio. Tobias Rauscher di Google ci racconta come è riuscito a valutare il lavoro degli influencer per integrarlo nel marketing mix.
Ecco una tipica domanda di marketing: "Avete pensato di includere gli influencer nella vostra campagna?". Questo suggerimento fin troppo frequente spesso deriva dalla volontà di amplificare un messaggio di marketing e si inserisce in una conversazione che normalmente include riferimenti a metriche altisonanti come impressioni, Mi piace sui social media e earned media value conseguito.
Noi di Google crediamo profondamente nel valore degli influencer. Tuttavia, per rendere gli influencer una parte credibile del nostro marketing mix, abbiamo dovuto dimostrare il ritorno derivante dal loro coinvolgimento andando oltre metriche superficiali, come Marvin Chow, il nostro Vicepresidente del marketing, ha sottolineato. "Senza dubbio l'influencer marketing ha un determinato impatto, ma per investire denaro e risorse con tranquillità, avevamo bisogno di capirne meglio il ritorno sull'investimento, specialmente nel contesto di altri canali", ha dichiarato.
La buona notizia è che ci siamo effettivamente riusciti. I seguenti quattro punti spiegano come abbiamo fatto e cosa possono imparare gli altri professionisti del marketing.
1. Non scambiare le impressioni e i Mi piace per impatto
Di certo le impressioni sono essenziali per diffondere la voce, ma dicono poco sull'effettivo impatto del messaggio di marketing e sulla sua capacità di fare presa sul pubblico. Anche noi abbiamo invitato degli influencer a eventi di lancio (prima della pandemia) e misurato la copertura stimata dei loro post per dimostrare l'efficacia dell'approccio. Tuttavia, questi post raramente hanno comunicato il messaggio di marketing previsto, rendendo i risultati riportati inaffidabili.
L'earned media value conseguito presenta gli stessi difetti. Assegna un valore monetario alla copertura stimata, che si basa su una serie di ipotesi e non affronta la complessa questione dell'attribuzione. Sembrerebbe una metrica interessante, ma è difficile ricavarne il significato.
Le impressioni sono essenziali per diffondere la voce, ma dicono poco sull'effettivo impatto del messaggio di marketing e sulla sua capacità di fare presa sul pubblico.
Ci piace vedere nominato esplicitamente il brand, ma abbiamo trovato poca o nessuna correlazione tra il sentiment di quei post e l'effettivo impatto del brand. Il brand nominato nei commenti può essere un segno che il messaggio ha fatto breccia, ma non dà una prova sull'impatto .
In conclusione: c'è un limite a ciò che possiamo monitorare. Sebbene non ci sia nulla di male nel monitorare ciò che hai a disposizione, non affidarti a metriche superficiali per stabilire il ritorno di una partnership incentrata sull'influencer marketing.
2. Sfrutta i vantaggi dei contenuti di lunga durata
Non avevamo bisogno di un sofisticato sistema di misurazione per capire che la maggior parte dei nostri messaggi di marketing era troppo complessa per dei post statici pubblicati sui social. Sarebbe impossibile spiegare in soli 30 secondi in che modo l'Assistente Google possa migliorare la vita di tutti i giorni o come Google Fi possa far risparmiare denaro.
I contenuti di lunga durata hanno dato maggiore spazio ai nostri messaggi di marketing. Considerando le eccellenti capacità dei creator di YouTube nel realizzare e diffondere questo formato su larga scala, è stato naturale per noi rivolgerci a loro per una partnership tra brand.
Non avevamo bisogno di un sofisticato sistema di misurazione per capire che la maggior parte dei nostri messaggi di marketing era troppo complessa per dei post statici pubblicati sui social.
Seguendo le istruzioni fornite, i creator incorporano il messaggio o il prodotto del brand nel loro calendario di contenuti organici con una programmazione regolare, ovvero in un video che viene pubblicato sul rispettivo canale. Ad esempio, gli attori della serie di intrattenimento online "The Try Guys" hanno promosso Google Fi in uno degli episodi, la designer Mr. Kate ha mostrato Google Lens durante una ristrutturazione e infine la YouTuber Jennelle Eliana, che crea video sulla vita in camper, ha usato il suo telefono Pixel per scattare fotografie notturne.
3. Concentrati sull'impatto del brand per isolare l'impatto effettivo
YouTube BrandConnect, il team interno di YouTube che si dedica ai contenuti brandizzati e nostro punto di riferimento, facilita le partnership tra creator e brand e applica un approccio basato sui dati per la selezione dei creator e la misurazione.
Grazie agli insight e agli strumenti di misurazione di Google come l'incremento dell'interesse per il brand, l'incremento degli influencer e le conversioni view-through organiche, YouTube BrandConnect consente ai brand di misurare davvero l'impatto e l'efficacia dell'influencer marketing.
Ad esempio, l'incremento dell'interesse per il brand consente agli inserzionisti di misurare il comportamento di ricerca dei consumatori derivante dalla visualizzazione del video del creator in questione. Con l'incremento degli influencer siamo riusciti a inserire dei sondaggi in video sponsorizzati, potendo così isolare l'impatto e correlarlo agli obiettivi del brand senza la necessità di un sondaggio standard sull'impatto del brand legato a un acquisto sui media. Questa metrica tiene traccia della differenza tra le risposte fornite nei sondaggi dagli spettatori di un video con contenuti brandizzati e quelle date da un gruppo di controllo che non ha visto il video. In questo modo, è possibile valutare l'influenza che la campagna con contenuti brandizzati ha avuto sulle metriche chiave, quali il ricordo, l'awareness e la considerazione.
La garanzia di risultati regolari sull'impatto del brand è stato per noi un importante passo avanti. Ci ha permesso di quantificare il ROI delle partnership con i creator e di confrontare i risultati tra i vari canali di marketing.
4. Contestualizza i risultati all'interno di un marketing mix più ampio
Quando abbiamo iniziato a standardizzare le metriche dei report per le partnership con i creator, concentrandoci sull'incremento assoluto, sul totale degli utenti influenzati dall'impatto del brand e sul costo per utente influenzato dall'impatto del brand, siamo stati in grado di confrontare efficacemente i canali tra loro.
Supportare le nostre partnership con dei dati ci ha consentito di rendere l'influencer marketing un canale affidabile all'interno del marketing mix.
Questo ha portato a nuovi insight su diffusione ed efficacia. Ad esempio, abbiamo scoperto che alcuni dei migliori creator ci hanno aiutato a raggiungere una diffusione degli annunci pari a quella televisiva, ma a costi significativamente inferiori.
Supportare le nostre partnership con dei dati ci ha consentito di rendere l'influencer marketing un canale affidabile all'interno del marketing mix. Inoltre, cosa più importante, ci ha permesso di ottenere finanziamenti e accedere a risorse, con cui abbiamo potuto intensificare i nostri sforzi.
