Oggi il digitale rende il marketing più complesso, ma anche più redditizio rispetto al passato. Nel settore dei viaggi, in cui le persone spesso impiegano settimane o mesi per trovare il viaggio perfetto, è facile per un professionista del marketing sentirsi sopraffatto. Da un nostro studio recente, è emerso che una viaggiatrice ha interagito con oltre 500 touchpoint digitali diversi durante le ricerche di un volo per un viaggio imminente. Nella ricerca degli argomenti più svariati, da "viaggi economici da Dulles a Dublino" a "come ottenere la carta d'imbarco online", la gamma di attività e presunte intenzioni era ampia. Come può un professionista del marketing stare al passo con questo tipo di attività?
Fortunatamente, le informazioni, il machine learning e l'automazione offrono ai brand l'opportunità di dare un senso al caos digitale, non solo per lavorare in modi più intelligenti, ma anche per generare, attraverso il marketing, risultati aziendali misurabili.
Durante i 20 anni trascorsi nel mondo dei viaggi, ho assistito a enormi cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Inoltre, si sta moltiplicando il numero di canali che possiamo utilizzare per raggiungere quei consumatori. Di conseguenza, è indispensabile che cambi anche il nostro approccio ai dati e alla misurazione, e che ci sforziamo di capire quali sono gli effettivi vantaggi del machine learning per le nostre aziende.
Ecco tre domande che ogni professionista del marketing dovrebbe porsi mentre affronta questi cambiamenti.
1. Hai unificato le fonti di dati?
Contrariamente ad altri settori, i professionisti del marketing che si occupano di viaggi hanno la possibilità di conoscere più a fondo gli utenti, perché possono farsi un'idea di chi sono grazie ai dati: quanti viaggi di lavoro ha fatto una persona lo scorso anno? Quanti figli ha? Quando va in albergo, sceglie sempre un tipo specifico di camera o ha preferenze particolari per i servizi? Quali sono le differenze tra le preferenze dei clienti fedeli rispetto a quelle dei nuovi clienti?
Collegare i tuoi sistemi e organizzare le fonti di dati può aiutarti a individuare informazioni preziose sui tuoi clienti e a rispondere meglio alle loro esigenze.
Collegare i tuoi sistemi e organizzare le fonti di dati può aiutarti a individuare informazioni preziose sui tuoi clienti e a rispondere meglio alle loro esigenze. I brand di viaggi devono iniziare procedendo per piccoli passi. Allinea le tue fonti di dati interni (come le campagne email e i programmi fedeltà), poi incorpora nei tuoi sistemi i dati pertinenti di terze parti (come gli indicatori del pubblico basati sull'intenzione provenienti dalla rete di ricerca o video). Non è un'attività semplice, ma le informazioni giuste possono aiutarti a trasmettere messaggi e contenuti più efficaci ai viaggiatori al momento giusto.
Questo tipo di approccio ha favorito lo sviluppo della strategia aziendale di Priceline. "Più riusciamo ad allineare le fonti di dati sui nostri clienti, meglio è", ha affermato Toby Korner, Vicepresidente dell'analisi dei dati di marketing in Priceline. "In questo modo, siamo in grado di automatizzare i rapporti sulle metriche che consideriamo indicatori dello stato di buona salute dell'azienda. Poi, possiamo dedicare più tempo a concentrarci su nuove campagne, nuovi canali o sulle opportunità derivanti da nuovi prodotti".
2. Misuri ciò che conta di più?
I brand di viaggi dovrebbero avere una metrica basata sull'azienda per ogni iniziativa di marketing. L'allineamento a obiettivi dirigenziali, come prenotazioni, fatturato, margine lordo o profitto, assicura che i team interni convergano verso un obiettivo comune, anziché concentrarsi su metriche e incentivi per il successo indipendenti.
Invece di basarti su KPI specifici, definisci obiettivi di marketing orientati alla crescita aziendale in modo da concentrarti sulle metriche più importanti.
In un mondo ideale, saremmo in grado di collegare ai risultati aziendali tutte le iniziative di marketing che adottiamo lungo l'intero percorso del cliente. Nella realtà, lo scenario della misurazione e dell'attribuzione digitale è in continua evoluzione, e niente può garantire che le metriche che favoriscono la crescita oggi siano in linea con gli obiettivi aziendali di domani. Quindi, invece di basarti su KPI specifici, definisci obiettivi di marketing orientati alla crescita aziendale in modo da concentrarti sulle metriche più importanti.
Korner di Priceline è d'accordo con noi. "Cerchiamo di dare priorità alla creazione e al miglioramento delle metriche che sono più importanti per la nostra azienda", ha dichiarato. "Alcune metriche perdono pertinenza nel tempo e possono cambiare a seconda degli obiettivi aziendali. Rivediamo le metriche spesso per verificare due aspetti: 1. Hanno un impatto sulla possibilità di acquisire clienti di maggiore o minore valore in futuro? 2. Sono utili per il cliente? Se una metrica non soddisfa uno di questi requisiti, non è abbastanza importante per noi".
3. Automatizzi le strategie con il machine learning?
Una volta capiti i dati e gli obiettivi più rilevanti per la tua azienda, il machine learning può aiutarti a trovare i segmenti di pubblico più qualificati su larga scala. Alcuni clienti hanno più valore per la tua azienda, ad esempio chi viaggia regolarmente per lavoro rispetto a chi viaggia per piacere una tantum, e l'automazione può aiutarti a coinvolgere i viaggiatori più importanti a un costo contenuto. La maggior parte dei professionisti del marketing nel settore dei viaggi ritiene che il machine learning possa offrire nuove opportunità alla propria azienda, ma potrebbe non mettere sistematicamente in pratica quell'idea. Infatti, il 60% di questi professionisti pensa che il machine learning consentirà alle proprie aziende di acquisire un vantaggio competitivo, ma solo il 40% dichiara di utilizzarlo attualmente nelle sue iniziative di marketing.1
Applicando il machine learning e adottando un approccio innovativo riguardo alle informazioni, al marketing e all'attribuzione, la società di autonoleggio Hertz è riuscita a generare risultati per la propria azienda. In primo luogo, ha utilizzato i dati per comprendere meglio il valore di alcuni segmenti della sua clientela. Poi, incorporando il targeting per pubblico e l'automazione nelle sue campagne di marketing, Hertz ha aumentato le prenotazioni del 10%.
Anche se il comportamento dei viaggiatori e tutto il nostro settore sono in continua evoluzione, sono più ottimista che mai riguardo all'opportunità per i brand di viaggi di collocare il marketing tra i fattori determinanti per la crescita.
