Mentre i partecipanti scoprivano le ultime novità in campo tecnologico al Consumer Electronics Show di quest'anno a Las Vegas, Allan Thygesen, Google President of the Americas, ha incontrato diversi direttori marketing per discutere del significato delle ultime tendenze nel settore. Insieme a lui, hanno preso parte all'evento "C Space Storyteller" anche Dean Evans, CMO di Hyundai Motor America, e Keith Bryan, Senior VP di Media Engagement & Personalization per Best Buy.
Come principale tema di discussione, si è cercato di capire in che modo i professionisti del marketing possono aiutare le proprie aziende a migliorare l'assistenza fornita al consumatore di oggi, che ha un potere mai visto prima.
"Il consumatore di oggi può ottenere tutto ciò che vuole in qualsiasi momento", ha affermato Thygesen nel suo discorso introduttivo. Pertanto, i professionisti del marketing dovrebbero sfruttare questa nuova realtà "e impegnarsi a moltiplicare le opportunità per entrare in contatto con i consumatori in modo efficace e strategico nella vita di tutti i giorni".
Grazie alla sofisticata tecnologia di cui possono disporre, i consumatori sono diventati più curiosi, esigenti e impazienti che mai.
L'assistenza è davvero il nuovo terreno su cui le aziende devono competere per crescere. Con il continuo aumentare delle aspettative del consumatore, il successo premierà i brand più orientati all'assistenza.
- Allan Thygesen
"Quando abbiamo bisogno di un prodotto, ci aspettiamo che sia il nostro telefono a dirci quale negozio nelle vicinanze lo vende e se è disponibile in quel preciso momento. Poi, quando siamo pronti per l'acquisto, ci aspettiamo che tutto il processo di pagamento sia rapido e semplice", ha aggiunto Thygesen. I brand "devono essere pronti a fornire assistenza. L'assistenza è davvero il nuovo terreno su cui devono competere le aziende per crescere. Con il continuo aumentare delle aspettative del consumatore, il successo premierà i brand più orientati all'assistenza".
Evans ha affermato che, per assistere al meglio i consumatori, Hyundai si è concentrata sulle problematiche, e in particolare sulle cause che rendono discontinua l'esperienza. "Se ci guardiamo attorno, il retail ottimale è già realtà", ha dichiarato. Ma la verità che tutti tacciono è che l'acquisto di un'auto "non garantisce ancora questo tipo di esperienza", soprattutto per i millennial, che vogliono gestire il processo quanto più possibile online. "La rapidità è l'aspetto più richiesto dai consumatori di oggi", ha aggiunto. Per accelerare le procedure e assistere al meglio i propri clienti, Hyundai ha lanciato di recente il programma Shopper Assurance, volto a risolvere altre problematiche segnalate dai consumatori, quali la trasparenza dei prezzi e la flessibilità delle prove su strada.
Hyundai e Best Buy hanno osservato entrambe un netto cambiamento nel percorso del consumatore.
Secondo quanto riferito da Evans, Hyundai ha riscontrato che le visite ai concessionari effettuate dall'acquirente di auto medio sono scese da cinque in passato a meno di due adesso. Bryan ha notato che negli ultimi anni molti operatori del retail erano ossessionati dalla "minaccia dello showrooming": infatti temevano che gli acquirenti, dopo essersi recati nel punto vendita e aver trovato il prodotto di loro gradimento, avrebbero confrontato i prezzi su un dispositivo per poi acquistarlo online.
Se ci guardiamo attorno, il retail ottimale è già realtà... La rapidità è l'aspetto più richiesto dal consumatore di oggi.
- Dean Evans
Ma anziché considerare lo showrooming come una minaccia, Best Buy lo ha utilizzato a suo vantaggio. Come ha affermato Bryan, i consumatori sono alla ricerca di soluzioni, soprattutto in una categoria come l'elettronica in cui è difficile scegliere. "Probabilmente l'assistenza fa parte del nostro DNA, perché lo scopo del nostro brand è quello di aiutare i clienti a perseguire le loro passioni e migliorare il loro quotidiano con l'aiuto della tecnologia. Quindi solo se riusciamo a renderci utili raggiungiamo il nostro scopo".
Quando si tratta di assistenza, è necessario un utilizzo intelligente dei dati. "Dobbiamo aiutare i consumatori", ha detto. "E questo significa che dobbiamo conoscerli singolarmente come clienti".
Cerchiamo di disporre dei dati migliori, di ricavarne modelli corretti e di testarli.
- Keith Bryan
"Per farlo bene, abbiamo bisogno dei dati". Per lavorare con i dati, è necessaria la tecnologia, ma servono anche i media... per riuscire a raggiungere i clienti in ogni momento che conta o in tutte le opportunità che si presentano per aiutarli", ha affermato Bryan. "Cerchiamo di disporre dei dati migliori, di ricavarne modelli corretti e di testarli."
I dati entrano in gioco anche nel marketing mix e nel media mix. Secondo Evans, è fondamentale assicurarsi il supporto dell'azienda per investire nei media, soprattutto quando si cerca di allontanarsi da modi di pensare più tradizionali. Ad esempio, i concessionari di auto sono stati sempre abituati a monitorare gli spot televisivi sui canali nazionali e, quando iniziano a vederne meno in onda, vogliono sapere perché. Ora Evans è in grado di spiegarlo. Grazie a una dashboard, può capire in che misura tutti gli investimenti digitali del brand incidono sui principali KPI aziendali. Strumenti come questo sono diventati essenziali per convincere le parti interessate all'interno dell'azienda che le scommesse su cui sta puntando il marketing ne favoriranno la crescita.
Best Buy sta sperimentando qualcosa di simile. "Otto anni fa, l'80% dei nostri investimenti sui media era destinato ai canali tradizionali", ha affermato Bryan. "Oggi spendiamo oltre il 90% di questi investimenti sul digitale". Si tratta di un cambiamento radicale, e Bryan è anche in grado di giustificarlo perché nello stesso periodo l'azienda ha investito in strumenti per l'attribuzione digitale. Oggi l'azienda è in grado di creare sofisticati modelli di attribuzione diversi da quello basato sull'ultimo clic e può misurare le visite in negozio generate dal suo investimento nei media digitali.
In conclusione, va detto comunque che i dati, la tecnologia e la creazione di modelli sono molto di più di una semplice attività di marketing. Semplificano l'assistenza offerta ai clienti. "Dobbiamo assicurarci che i dati, i touchpoint e tutte le risorse (che si tratti di un'offerta, una funzionalità o un prezzo) raggiungano in modo fluido tutti i canali, incluso l'in-store marketing su un dispositivo mobile", ha affermato Bryan, che ha ammesso di vedere ancora ampi margini di miglioramento e di innovazione per la sua azienda.
E questi miglioramenti aiuteranno i professionisti del marketing a favorire la crescita delle aziende e farle distinguere dalla massa.
