In un mondo digitale come il nostro, un professionista del marketing può acquisire tutti i dati che vuole a livello di rendimento delle campagne. Ma se non adotta i processi corretti per la misurazione, l'ottimizzazione e le creatività, ogni suo sforzo sarà praticamente inutile.
Lo dico per esperienza. In Kellogg siamo attenti al ROI delle iniziative di sviluppo del brand e il modo migliore che abbiamo per capire cosa funziona è valutare i nostri risultati. In passato, tuttavia, le informazioni utilizzate per questo processo valutativo rimanevano in compartimenti stagni nella nostra agenzia e le opportunità per accedervi in tempo reale erano limitate. Intraprendere qualsiasi azione era quindi ancora più difficile.
Questo finché non abbiamo adottato processi incentrati sulle nostre metriche. Ecco tre approcci da noi seguiti per ottimizzare la misurazione, che potrebbero aiutare altri brand a migliorare le loro iniziative di marketing video basate sui dati.
1. Ci siamo accertati che tutti misurassero gli stessi elementi
Per le grandi aziende internazionali, ma anche per quelle più piccole, è impossibile acquisire metadati e condividere best practice se ognuno adotta un criterio di valutazione diverso.
Ecco perché di recente abbiamo introdotto le scorecard per i nostri video: un modo semplice, ma rigoroso, di standardizzare le best practice che utilizziamo per misurare media e creatività su ogni piattaforma.
Ogni scorecard viene sviluppata in collaborazione con i nostri partner delle piattaforme, che sanno quali sono i dati giusti da inserire, ma tenendo anche conto dei fattori che, in base alle nostre conoscenze, aumentano il ROI per le categorie, i brand e il business della nostra azienda. Ad esempio, la nostra scorecard di YouTube si basa sugli elementi che incidono in modo più significativo sulle vendite generate da questa piattaforma, come la misura in cui la nostra creatività rispetta le nozioni di base per realizzare contenuti creativi efficaci su YouTube. A ogni informazione assegniamo una valutazione sotto forma di colore rosso, giallo o verde, facilmente comprensibile da tutti.
Le scorecard non sono automatizzate. La loro creazione e i successivi aggiornamenti trimestrali richiedono molto lavoro. Ma i vantaggi che si ottengono sono linee guida chiare, un sano spirito competitivo interno e una maggiore efficacia delle campagne.
2. Abbiamo demolito i compartimenti stagni
I dati raccolti sul rendimento delle campagne potranno anche essere omogenei, comprensibili e precisi, ma se non vengono messi a disposizione di tutto il team in tempo reale, sarà difficile decidere come intervenire di conseguenza. Purtroppo, è prassi alquanto diffusa nel nostro settore che i diversi addetti alla realizzazione di una campagna conservino in compartimenti stagni i dati sul rendimento, che spesso restano inaccessibili ai team creativi.
Sono lontani i tempi in cui i brand potevano aspettare la fine di una campagna prima di intervenire in base ai risultati.
Per abbattere questi compartimenti stagni, abbiamo lanciato il cosiddetto KUBE, uno spazio fisico e virtuale contenente i dati sulle campagne, che vengono valutati in tempo reale tramite dashboard interattive progettate dai nostri team di data scientist. Abbiamo sviluppato un formato di riunione strutturato per discutere in gruppo delle informazioni acquisite dal KUBE per ogni brand, riunendo gli addetti alle creatività, ai media e ai brand con cadenza settimanale e talvolta giornaliera. Così, ognuno riesce a capire che cosa funziona e a prendere decisioni in base ai risultati scoperti in modo semplificato, ma democratico. Le decisioni vengono prese sul momento e ogni riunione si conclude con una serie ben definita di azioni e risultati.
3. Abbiamo iniziato a intervenire prima e più spesso
Sono lontani i tempi in cui i brand potevano aspettare la fine di una campagna prima di intervenire in base ai risultati. Per sfruttare al meglio le informazioni sulle campagne, i professionisti del marketing devono creare processi che consentano loro di intervenire prima e più spesso.
Uno degli approcci seguiti da Kellogg è quello di analizzare i risultati non appena diventano disponibili, spesso nelle prime settimane di ogni campagna video. Abbiamo inserito questo passaggio nel nostro processo di revisione KUBE per ottimizzare le campagne video sin dalla fase iniziale e con maggiore frequenza. Ad esempio, abbiamo esaminato i primi risultati dei sondaggi Impatto del brand di Google relativi a una campagna recente e abbiamo notato che alcune parti del testo dell'annuncio non generavano il rendimento previsto. Dopo aver apportato alcune modifiche, abbiamo osservato un miglioramento del ricordo dell'annuncio di due volte e mezzo.
La potenza del processo
Per quanto possa sembrare poco logico, abbiamo realizzato le migliori creatività applicando la potenza del processo. Il termine "processo" non è certo tra i più allettanti e nemmeno "dati", tanto più nel contesto delle creatività video, che normalmente è associato ai concetti di coinvolgimento, attrazione e ispirazione.
Ma dato che abbiamo imparato a seguire un approccio improntato alla "libertà vincolata da schemi", ci siamo resi conto che incentrando il processo su analisi del rendimento, ottimizzazione e iterazione della creatività, è possibile creare video coinvolgenti, accattivanti, stimolanti e altro ancora.
