Non sorprende sentire che la TV lineare è in costante declino e sappiamo che lo è da diverso tempo. È invece sorprendente constatare che gli inserzionisti continuano ad affidarsi in modo sproporzionato a questo canale media. Per i professionisti del marketing non è mai stato così importante come ora adottare un approccio incentrato sul digitale. Il motivo ci viene spiegato dai recenti dati sulle tendenze di visualizzazione e su come i professionisti del marketing possono intervenire.
Le persone vogliono vedere i clip e i segmenti a cui sono più interessate, nel momento che preferiscono.
Il calo del marketing televisivo
Le visualizzazioni della TV tradizionale sono diminuite, se nel 2014 erano 100 milioni di nuclei familiari, si prevede che arriveranno a soli 44 milioni entro il 2025.1
Lo sconvolgimento causato dalla pandemia ha chiaramente accelerato la parabola discendente della TV lineare. Solo lo scorso anno anche gli ultimi baluardi della televisione lineare (eventi dal vivo, notizie, eventi sportivi e momenti culturali, come gli Oscar e i Grammy) hanno subito notevoli cali nelle visualizzazioni. La diretta degli Oscar 2021 ha registrato la metà degli ascolti dell'edizione del 2020.2
Il problema non è però la perdita di interesse da parte dei consumatori. Secondo Nielsen, mentre i Grammy hanno attirato solo 9 milioni circa di spettatori durante la diretta, la performance di "Levitating" eseguita da Dua Lipa durante la cerimonia è stata vista online più di 56 milioni di volte e continua a essere guardata.3 Le persone vogliono vedere le clip e i segmenti a cui sono più interessate, nel momento che preferiscono.
Per lungo tempo, la TV è riuscita a coinvolgere gli spettatori come nessun altro mezzo di comunicazione è stato in grado di fare: basti pensare all'impossibilità di "visualizzare" gli annunci radiofonici o "ascoltare" perfino la pagina più accattivante di una rivista. Da qui è nata la netta distinzione tra la TV e tutti gli altri media: la TV era lo strumento in grado di coinvolgere un "pubblico involontario" sfruttando immagini, suoni e animazioni.
Ora, invece, immagini, suoni e animazioni sono sempre con noi, nelle nostre tasche. Possiamo interagire con un secondo schermo quando i contenuti visualizzati sul primo non ci soddisfano. Infatti, due terzi delle persone hanno affermato di utilizzare un altro dispositivo durante le interruzioni pubblicitarie in TV.4
I segmenti di pubblico non solo prestano maggiore attenzione agli annunci su YouTube, ma sono anche più propensi a intraprendere un'azione. YouTube genera quasi il doppio delle ricerche per impressione rispetto alla TV.5 Ciò significa che i video digitali non solo catturano lo spettatore, ma lo rendono parte attiva. Quando il pubblico utilizza un dispositivo con il quale interagisce centinaia di volte al giorno, è più propenso a intraprendere un'azione.
Di fronte a questo cambiamento, i CMO hanno comprensibilmente accelerato l'adozione della pubblicità televisiva incentrata sul digitale e per le TV connesse a Internet. Chi non lo fa rischia di diventare obsoleto.
Luoghi comuni sulla TV lineare
Sebbene il pubblico della TV lineare sia in diminuzione, gli inserzionisti sono pronti a investire circa 20 miliardi di dollari durante la nuova imminente stagione, ovvero un aumento del 7,6% rispetto all'anno precedente.6 Questa cifra riflette i budget stanziati per un mix di TV lineare, digitale e contenuti in streaming.
Mentre la maggior parte dei brand ha compreso la necessità di un approccio incentrato sul digitale, molti altri tardano ad arrivare a questo punto. Nonostante le loro ragioni per rimanere fedeli alla TV lineare possano sembrare plausibili, uno sguardo più attento rivela una situazione diversa. Gran parte delle nostre convinzioni tradizionali devono essere ripensate.
Ecco alcuni dei più diffusi falsi miti sulla TV lineare.
- I modelli di Marketing Mix Modeling dicono che la TV lineare funziona
In alcuni casi le soluzioni di misurazione, come il Marketing Mix Modeling, continuano a suggerire che la TV lineare sia più efficace delle alternative. Tuttavia, essendo inevitabilmente proiettate all'indietro, non tengono adeguatamente conto dei cambiamenti in tempo reale nei comportamenti dei consumatori in relazione ai media o dei cambiamenti dinamici dei media stessi, come il formato e il prezzo. Ora è il momento di modernizzare il tuo Marketing Mix Modeling e di includere dati più granulari e immediati.
- Solo la TV garantisce una copertura di massa
La tradizionale convinzione, una volta ampiamente accettata, che la TV lineare sia l'unico canale in grado di offrire una copertura ampia è stata ripetutamente messa in discussione. Oggi è possibile ottenere una copertura di massa senza posizionamenti sulla TV tradizionale nel proprio piano media. La maggior parte del tempo di visualizzazione dei clienti che contano per il tuo brand avviene in un ambiente digitale: oggi negli Stati Uniti circa 213 milioni di persone guardano la programmazione in streaming attraverso le app di TV connesse a Internet (CTV).7
- I contenuti realizzati in studio sono migliori di quelli prodotti da un creator
Le numerose visualizzazioni sulle piattaforme digitali hanno messo a tacere quanti sostenevano che i contenuti "premium" fossero l'unico modo per attirare gli occhi. Oggi il 73% delle persone descrive un buon contenuto come qualcosa di personale e pertinente che concerne le sue passioni.8 Il nuovo lato premium riguarda il controllo e la scelta dei contenuti e non i valori di produzione; solo il 15% delle persone sostiene che i contenuti televisivi debbano essere prodotti in modo professionale.9
- La TV lineare è l'unico modo per offrire l'esperienza del grande schermo
La crescente popolarità dei dispositivi connessi sta facendo scomparire le vecchie distinzioni tra TV di un network, digitale e streaming. Tra il 2019 e il 2020 abbiamo riscontrato che il tempo di visualizzazione di YouTube sulla televisione è quasi raddoppiato, con oltre 120 milioni di persone che guardano questa piattaforma ogni mese. Questo, a sua volta, consente alle persone di ricreare l'esperienza condivisa dello schermo televisivo di casa e di guardare insieme i contenuti.
- CPM inferiori provano quanto valga la TV
In passato i professionisti del marketing hanno menzionato il basso costo per impressione della TV lineare come prova del suo valore rispetto al più costoso inventario della TV connessa a Internet e in streaming. Tuttavia, anche se le impressioni possono essere più economiche, non significa che generino un maggior profitto per ogni centesimo investito. Ad esempio, la TV lineare ha un noto problema con la frequenza: uno studio di Nielsen ha evidenziato che un assiduo telespettatore medio vede lo stesso annuncio 26 volte.
Piccoli passi verso un approccio incentrato sul digitale
Molti professionisti del marketing si stanno già muovendo verso una pianificazione incentrata sul digitale, che è in grado di offrire il meglio di entrambi i canali: da un lato, la presenza coinvolgente della pubblicità mostrata su un grande schermo televisivo e, dall'altro, i vasti segmenti di pubblico e l'ampia capacità di ottimizzazione del digitale. Ecco alcuni suggerimenti su come accelerare la tua strategia.
- Sfrutta la libertà creativa in una campagna
L'introduzione nella sfera televisiva di maggiori opzioni specifiche per il targeting digitale e i periodi di pubblicazione delle campagne offre l'opportunità di personalizzare il messaggio per i diversi segmenti di pubblico. Sebbene la coerenza sia importante, non dovresti limitarti a una singola creatività.
Nissan ha adottato questo approccio quando ha lanciato il modello Rogue in Canada. Il brand ha creato 30 diverse versioni della creatività rivolte a 7 diversi segmenti di pubblico sfruttando la sequenza degli annunci video e ottimizzando i risultati in tempo reale. La campagna ha ottenuto il 12% di vendite in più rispetto alle precedenti campagne di lancio basate sulla TV lineare.
- Adotta una pianificazione incentrata al contempo sulla TV lineare e sul digitale per massimizzare la copertura
Se utilizzi come metrica principale la copertura totale, fai in modo di incrementarla ulteriormente combinando la TV lineare e YouTube. Prova a utilizzare i dati di Total Ads Ratings (TAR) di Nielsen, che misurano la copertura su più piattaforme. In questo modo, potrai trovare il giusto mix di contenuti per YouTube e la TV lineare per ottimizzare la loro copertura combinata.
Puoi utilizzare questa strategia per estendere la copertura della tua campagna o per raggiungere i tuoi attuali target di copertura in modo più efficiente. Kimberly-Clark ha ottenuto il 36% in più di copertura aggiungendo le campagne di YouTube per la TV connessa a Internet. Nel frattempo Coty, il produttore dello spot "Guilty Pour Homme" di Gucci, ha adottato maggiormente il digitale per le sue campagne per le festività del 2020, inclusa la TV connessa a Internet, ottenendo la stessa copertura totale con il 15% in meno di budget.
- Pensa in grande su piccola scala
Se tu o il tuo direttore finanziario siete riluttanti a buttarvi subito a capofitto in questo approccio, considerate la possibilità di provare una strategia digitale aggressiva su piccola scala. Ad esempio, potreste provarla per una linea di prodotti secondaria o in una ristretta area geografica. Fare qualcosa in grande, come un'estesa campagna solo digitale o un deciso passaggio al digitale nel media mix, in un aspetto meno significativo della tua attività ti aiuterà a isolare e identificare meglio l'impatto di una strategia incentrata sul digitale.
Per ottenere dei cambiamenti drastici in questo panorama, dobbiamo tutti guardare oltre il cambiamento incrementale. I professionisti del marketing non dovrebbero partire dal piano dell'anno precedente. I media mix devono invece essere strettamente correlati ai trend dei video e alle attuali abitudini di visualizzazione dei consumatori.La composizione della fruizione televisiva è cambiata costantemente nel corso degli anni, ma i recenti stravolgimenti e la trazione di nuovi servizi hanno creato un panorama completamente nuovo, e i professionisti del marketing devono reagire con urgenza.
Utilizza una strategia integrata tra tv e digital marketing
La prima linea di demarcazione spesso tracciata quale punto a favore della TV si basa sull'assunto che l'unico mezzo per raggiungere rapidamente un ampio segmento di pubblico sia la televisione. Il punto è che esistono nuove piattaforme altrettanto potenti. In un giorno normale, YouTube ha più spettatori maggiorenni di qualsiasi rete televisiva.10 La TV è un mezzo per ottenere una copertura rapida, ma non è l'unico. In molti casi, puoi raggiungere un pubblico molto più numeroso abbinando YouTube alla televisione e rendere quindi meno netti i confini come fanno i consumatori.
Secondo uno di comScore, gli inserzionisti che hanno collocato spot televisivi nella fascia oraria più redditizia avrebbero potuto raggiungere il 56% in più di utenti tra i 18 e i 49 anni pubblicando l'annuncio anche su YouTube.11 Tali dati suggeriscono che dobbiamo iniziare ad acquistare contenuti multimediali allo stesso modo in cui il nostro pubblico ne usufruisce.
