Come facciamo a distinguere la pubblicità di qualità da quella mediocre o addirittura inefficace? Tra gli spot della recente storia del marketing, Gorilla di Cadbury, Sorry di Domino's Pizza, Back to the Start di Chipotle, The Bear di Canal+ e Power of 49 di Tata Tea si distinguono come momenti decisivi del settore. Uniche e indimenticabili, le loro originalità creative penetrano nella nostra coscienza collettiva. Eppure, pare che alcune di queste campagne abbiano dato scarsi risultati nella fase di test preliminare. Se anche creatività emblematiche come queste possono non essere apprezzate inizialmente, è forse il momento di riconsiderare attentamente quali siano le reazioni considerate auspicabili nella fase di test preliminare di una creatività.
La valutazione dell'impatto emozionale della pubblicità per garantirne la massima efficacia è una fase fondamentale. Sia che collaboriamo con il cliente, con i reparti creativi delle aziende o con le agenzie di comunicazione, il nostro obiettivo principale è creare messaggi eloquenti che raggiungano il pubblico giusto nel momento giusto. I messaggi devono generare l'effetto desiderato nel rispetto del budget. Tuttavia, sebbene la nostra capacità di misurare le emozioni delle persone nel loro ambiente naturale stia aumentando, questo fa sorgere domande interessanti sul compromesso tra test delle creatività e istinto del marketing.
Per un settore sempre più attento alla personalizzazione rivolta a singoli utenti anziché a fasce demografiche, essere capaci di capire e valutare l'effetto emozionale delle campagne sull'individuo è decisamente importante. Poiché la curiosità riguardo al valore intrinseco di clic e visualizzazioni è in aumento, stabilire quali parti di una campagna incontreranno il favore del pubblico non è solo molto interessante, ma è fondamentale.
L'analisi emozionale è una sfera in rapida evoluzione, nella quale RealEyes, Affectiva, Sensum, Clarifai e Watson di IBM sono i principali player. Nuovi tipi di dati e nuovi metodi di monitoraggio ci consentono di conoscere l'impatto delle campagne, e dei relativi asset, a livello emotivo e in modo molto più approfondito di prima.
Tuttavia, occorre fare un'importante precisazione: anche se l'analisi emozionale continua a progredire, non esiste strumento di misurazione più sapientemente sviluppato o affinato del nostro istinto.
Comprendere le emozioni del pubblico con l’analisi linguistica
Nel 2011, Daniel Kahneman, vincitore del premio Nobel per l'economia, ha consolidato anni di ricerca nel libro "Pensieri lenti e veloci". Per sintetizzare ulteriormente la sua opera, Kahneman descrive due processi di pensiero: il sistema 1 (veloce, intuitivo e guidato dalle emozioni) e il sistema 2 (lento, riflessivo, razionale e che richiede impegno).
Le ricerche di mercato tradizionali utilizzano da tempo tecniche come i sondaggi per capire le reazioni del sistema 2. Invece, le reazioni del sistema 1 si dimostrano elusive e difficili da estrapolare e valutare, in particolare perché le persone sono spesso incapaci di esporre le proprie emozioni o potrebbero non essere disposte a farlo.
L'analisi linguistica offre alcune speranze per la comprensione delle emozioni e il miglioramento della precisione del marketing emozionale. Sotto questo aspetto, Watson di IBM è probabilmente il sistema leader nel settore dell'analisi dei contenuti semantici ed emotivi dei social media per la creazione di gruppi di targeting ricettivi. Grazie alle innovazioni nel campo dei sensori di registrazione e del software di machine learning, inserzionisti e agenzie stanno iniziando a capire quali sono le informazioni emozionali invisibili che svolgono un ruolo fondamentale (fino al 90%) in termini di brand affinity e decisioni di acquisto (A. Damasio, 2005 e Nielsen Neurofocus, 2016). L'analisi emozionale nelle sue varie forme riesce potenzialmente a prevedere quali utenti saranno emotivamente coinvolti e a raggiungerli quindi nel modo più appropriato.
Dall’analisi delle emozioni al marketing emozionale
La tecnologia alla base dell'analisi emozionale promette di fornire nuovi e interessanti tipi di dati, che dovremo imparare a utilizzare e affinare nel tempo. Come per tutte le precedenti evoluzioni incentrate sui dati, il vero valore del monitoraggio delle emozioni e del marketing emozionale dipenderà da come le informazioni vengono ricavate e utilizzate per prendere decisioni.
Chiunque sfrutti questi sviluppi dell'analisi emozionale o ne richieda l'applicazione pratica ad agenzie digitali e di comunicazione dovrebbe già notare segnali più sottili e distinti del successo delle proprie campagne. Se integrata con la nostra esperienza e le nostre informazioni sofisticate, l'analisi emozionale ci guida verso una metodologia di marketing più sicura, precisa ed efficace.
