Da molto tempo noi professionisti del marketing ci sentiamo ripetere che affidandoci ai soli dati demografici otteniamo solo una visione unidimensionale del nostro pubblico. Eppure troppo spesso utilizziamo ancora criteri come l'età e il sesso per dare forma alle campagne. Di conseguenza, corriamo il rischio di creare e pubblicare annunci che gli utenti ritengono irrilevanti e di perdere potenziali clienti.
Naturalmente si tratta di conclusioni intuitive. Comprendere meglio il tuo pubblico ti aiuta a stabilire la probabilità che un utente si interessi al tuo prodotto o brand. Ad esempio, potrebbe tornarti utile sapere che qualcuno sta pianificando una vacanza in famiglia, cerca un nuovo smartphone, coltiva una passione per gli sport estremi oppure vuole introdurre più verdure nella sua alimentazione. Dopotutto, se ti rivolgi ai clienti giusti, ti aspetti una maggiore efficacia dal marketing.
Noi di Google, però, preferiamo basarci su qualcosa di più che la sola intuizione. Ecco perché abbiamo effettuato un test per dimostrare perché è tempo che i professionisti del marketing guardino oltre i dati demografici.
Analizzare i dati delle campagne su YouTube
Per scoprire se il nostro istinto era corretto, abbiamo esaminato due anni di dati aggregati e anonimizzati sul rendimento di 75.000 campagne su YouTube di tutto il mondo. Per l'analisi abbiamo utilizzato l'Brand Lift di Google, che misura l'influenza degli annunci video su metriche come notorietà del brand, ricordo dell'annuncio e considerazione. Abbiamo ripetuto questa analisi per le campagne in 10 verticali di settore, compresi auto e motori, vendita al dettaglio e viaggi.1
Alcune delle campagne su YouTube utilizzavano solo dati demografici per raggiungere i potenziali clienti. Ad esempio, una campagna mirava a raggiungere le donne di età compresa tra i 25 e i 34 anni. Altre utilizzavano una funzionalità disponibile su YouTube chiamata Segmenti di pubblico avanzati.
Questa funzionalità consente ai professionisti del marketing di raggiungere gli utenti in base agli interessi. Ad esempio, dai video guardati su YouTube, possiamo capire chi è amante della buona tavola, ha una passione per i viaggi oppure si interessa di prodotti di bellezza. Chiamiamo questi gruppi predefiniti segmenti di pubblico di affinità. I professionisti del marketing possono anche creare i propri gruppi di segmenti di pubblico, in base a interessi dettagliati su misura per i loro brand. Piuttosto che raggiungere solo i buongustai in generale, è possibile che un brand di latte vegetale voglia scegliere come target gli amanti del cibo vegano. Chiamiamo questi gruppi segmenti di pubblico di affinità personalizzati. I segmenti di pubblico avanzati aiutano i brand a raggiungere gli utenti che cercano attivamente certi prodotti o servizi. Sono quelli che definiamo segmenti di pubblico in-market.
Innanzitutto abbiamo calcolato l'incremento rispetto al benchmark per ciascuna metrica in ognuno dei verticali di settore. Ad esempio, ci siamo chiesti a quanto corrispondesse l'incremento nella notorietà del brand delle campagne del settore tecnologico rispetto al benchmark.
Volevamo poi capire quanto fosse efficace l'utilizzo di strumenti più precisi rispetto ai soli dati demografici per raggiungere gli utenti. A tale scopo, abbiamo isolato le campagne che utilizzavano i segmenti di pubblico avanzati per vedere che tipo di incremento delle metriche mostrassero rispetto alla media di settore.
Cosa possiamo imparare da 75.000 campagne su YouTube
Abbiamo scoperto che i dati supportavano la nostra ipotesi. Comprendere meglio il pubblico che cerchi di raggiungere aumenta notevolmente l'efficacia delle campagne di marketing.
In ogni verticale, le campagne che utilizzavano i segmenti di pubblico avanzati hanno visto un aumento in vari obiettivi di marketing. Le campagne del vertical Finance che hanno utilizzato segmenti di pubblico in-market hanno registrato un incremento di 1,5 volte della considerazione, mentre le campagne del Retail hanno visto un aumento di 1,4 volte nelle intenzioni di acquisto. Le campagne del Telco che utilizzavano i segmenti di pubblico di affinità hanno registrato un aumento di 1,3 volte nel ricordo dell'annuncio, mentre quelle del settore Food & Beverage hanno visto raddoppiare la notorietà del brand.
Alcuni dei segmenti di pubblico che hanno visto l'incremento maggiore degli obiettivi di marketing in tutti i settori sembravano abbastanza ovvi. Per le campagne del settore tecnologico, gli utenti che avevano già iniziato a sondare il mercato alla ricerca di un computer dimostravano un forte incremento nell'intenzione di acquisto. Il fatto non ci sorprende.
Altri dati sono meno prevedibili. Per le campagne delle telecomunicazioni, gli appassionati di attività all'aria aperta e i fashionisti erano tra i segmenti di pubblico di affinità con il più grande aumento nel ricordo dell'annuncio. Un professionista del marketing delle telecomunicazioni che vuole sensibilizzare il pubblico su un nuovo piano tariffario potrebbe non aver pensato che questi utenti possano essere particolarmente interessati alla loro offerta, perdendo un'importante opportunità di comunicazione con i potenziali clienti.
Superare i confini dei dati demografici
È importante tenere presente che questi risultati non permettono di risalire a una causa e non garantiscono il rendimento delle campagne future, ma offrono pur sempre lezioni interessanti che gli esperti di marketing possono mettere in pratica immediatamente.
La prima conclusione è ovvia: dobbiamo smettere di affidarci esclusivamente ai dati demografici di marketing. Con le tecnologie e gli strumenti disponibili oggi, possiamo comprendere molto più a fondo i clienti e utilizzare tali informazioni dettagliate per assicurarci di raggiungere il target giusto. Se stai lanciando una campagna su YouTube per promuovere una nuova linea di abbigliamento, non affidarti a categorie generiche, come età e sesso, per cercare di indovinare chi potrebbe essere interessato. Prova invece a utilizzare un gruppo di affinità predefinito, ad esempio i fashionisti.
La tua base clienti è probabilmente molto più sfaccettata di quanto ti aspetti.
La seconda lezione riguarda la tua base clienti, che è probabilmente molto più sfaccettata di quanto ti aspetti. Chi avrebbe mai detto che gli appassionati di attività all'aperto sarebbero stati particolarmente ricettivi nei confronti di un annuncio di telecomunicazioni? Prima di lanciare una nuova campagna, prova a testare la tua creatività con gruppi di segmenti di pubblico che altrimenti non avresti considerato.
Infine, una volta padroneggiate le prime due lezioni, pensa se è il caso di personalizzare ulteriormente la campagna. Ad esempio, se stai lanciando su YouTube una nuova linea di snack a basso contenuto di zucchero, crea un gruppo di affinità personalizzate ancora più granulare di quelli predefiniti e personalizza la creatività video per questo segmento di pubblico.
Da questa analisi emerge che le persone sono molto più multidimensionali di quanto pensassimo noi professionisti del marketing. È tempo che le nostre campagne pubblicitarie si adeguino.
