Neil Schwarz è direttore presso Cxpartners, un'agenzia di consulenza sulla progettazione dell'esperienza utente che collabora con Google per aiutare i brand ad avere successo sulle piattaforme per dispositivi mobili. Ayelet Lazarovitch è specialista dell'esperienza di prodotto e co-fondatrice dello User Lab di Google, un'organizzazione che si dedica alla ricerca sugli utenti.
Le interazioni degli utenti con il tuo brand online (cioè il modo in cui esplorano e valutano le opzioni, dalla ricerca al pagamento) sono aspetti fondamentali per il successo della tua attività. Purtroppo quando si tratta dello shopping su dispositivi mobili, probabilmente trascuri alcuni punti critici comuni che peggiorano l'esperienza del brand e condizionano i tuoi guadagni.
La soluzione è rappresentata dai test sull'esperienza utente. La prospettiva potrebbe spaventarti, ma non devi preoccuparti.
Google e Cxpartners hanno condotto oltre 200 workshop per seguire test sugli utenti in 19 paesi tra Europa, Medio Oriente e Africa, per clienti che spaziano dai fioristi ai fornitori di servizi finanziari. Questi workshop hanno dato risultati strabilianti: i brand spesso hanno registrato aumenti a due cifre dei tassi di conversione da dispositivi mobili dopo avere apportato le modifiche necessarie.1 In un caso, un'azienda ha quasi triplicato il tasso di conversione.2
Nozioni di base sui test sugli utenti
I test sugli utenti sono molto semplici: si tratta di osservare clienti reali mentre esprimono le loro impressioni durante la navigazione del tuo sito. È un'attività vantaggiosa per tre ragioni principali:
- Fornisce approfondimenti in un modo che la sola analisi dati non può fare. Scopriamo di continuo che le informazioni raccolte durante i test sugli utenti ci dicono molto di più dei semplici dati. "I dati ci dicono cosa fanno gli utenti, mentre i test rivelano il perché lo fanno", spiega Refael Bitton, cofondatore di User Lab di Google.
- Ha un notevole impatto. Rivela i falsi preconcetti su come gli utenti pensano e interagiscono con i brand e incoraggia i team a perfezionare il loro approccio.
- È economica. La ricerca dimostra che ti basta parlare anche a solo cinque partecipanti al test sugli utenti per trarre conclusioni valide. Inoltre, abbiamo dimostrato che i test in remoto funzionano durante le limitazioni imposte dal COVID-19.
Nel corso degli anni, nei nostri workshop abbiamo scoperto alcune trappole ricorrenti nell'esperienza utente che sono comuni a una vasta gamma di brand e settori. Ecco alcuni dei problemi più significativi che abbiamo scoperto:
Gli utenti fanno fatica a trovare i tuoi prodotti
Uno dei maggiori problemi che i brand devono affrontare, specialmente nei settori della vendita al dettaglio e dei viaggi, è la scoperta dei prodotti. Gli utenti hanno sviluppato metodi preferiti e conosciuti per spostarsi all'interno di grandi categorie di prodotti e qualsiasi ostacolo può creare loro difficoltà. I giusti sistemi di navigazione e filtraggio sono di estrema importanza. Alcune piccole correzioni possono cambiare notevolmente l'esperienza.
Ad esempio, H&M, retailer di abbigliamento a livello mondiale, cercava di capire perché le sue vendite su dispositivi mobili stagnavano nel settore dei vestiti per neonati e bambini. Il nostro workshop di test sugli utenti ci ha rivelato una verità sorprendente.
"Abbiamo scoperto che la navigazione sul nostro sito per dispositivi mobili confondeva i genitori", dichiara Martin Lechev, Product Designer e Navigation Specialist presso H&M. "Avevamo categorie tra cui 'Neonato', 'Bambino', 'Ragazzi' e la sezione speciale a marca H&M, 'Kids Exclusive'. I genitori trovavano frustranti queste descrizioni nella navigazione perché non erano sicuri da dove iniziare la ricerca. Stavamo investendo in questa segmentazione e strategia di brand, ma abbiamo scoperto che non funzionava. È stata una vera rivelazione."
Il team ha semplificato la navigazione in modo da lasciare solo due categorie: "Neonato" e "Bambino". Le opzioni di filtraggio sono state migliorate per aiutare gli acquirenti a trovare le taglie giuste e il team ha anche aggiunto un nuovo filtro, in modo che i genitori potessero trovare abiti realizzati con tessuti naturali.
"Non ero consapevole di quanto fossero importanti le stoffe per i bambini fino a quando non ho visto gli utenti navigare nel sito", prosegue Lechev. "Si è trattata di una lezione importante per noi, che ci ha aiutato a migliorare la comunicazione".
Il tuo brand non si distingue abbastanza
È fondamentale mostrare cosa distingue il tuo marchio dalla concorrenza. Non è facile per i brand trasmettere questo concetto sul piccolo schermo dello smartphone. Gli utenti hanno bisogno di rassicurazioni dal tuo sito per dispositivi mobili: sei il brand più lussuoso del tuo settore? Offri il servizio migliore? Oppure sei quello più a buon mercato?
Il fornitore di kit per pasti HelloFresh ha dato la priorità al perfezionamento del suo sito per dispositivi mobili dopo aver visto che il 59% delle ricerche di "meal kits UK" (kit per pasti nel Regno Unito) proveniva da dispositivi mobili.3 Il team ha partecipato al nostro workshop all'inizio di quest'anno con l'obiettivo di comprendere meglio le esigenze degli utenti. Nella nostra sessione, tutti i partecipanti avevano già sentito parlare del brand, ma non capivano che cosa distinguesse HelloFresh dai concorrenti. Durante l'utilizzo del sito per dispositivi mobili, gli utenti non capivano le offerte flessibili, si perdevano informazioni cruciali sulle opzioni di cancellazione e fraintendevano il numero di ricette disponibili.
Questi risultati hanno portato a un chiaro piano d'azione per il team di HelloFresh: distinguersi mostrando le offerte uniche e flessibili. A tale scopo il team ha dato maggiore risalto a parole come "Senza impegno", ha aumentato la gamma di categorie per filtrare le ricette e introdotto lo strumento di personalizzazione delle dimensioni della pianificazione del pasto sin dalle prime fasi del percorso del cliente.
"È stato fondamentale osservare i clienti mentre navigavano sul sito. Poiché avevamo visto come, in alcuni casi, gli utenti esitavano a concludere l'acquisto, sapevamo che dovevamo comunicare correttamente le informazioni sulle cancellazioni", afferma Idan Mouallem, Associate Director of Product presso HelloFresh. "In HelloFresh ci concentriamo sulla flessibilità per i clienti. È la nostra caratteristica distintiva. Far arrivare questo messaggio è fondamentale e ci lavoriamo continuamente".
Il tuo brand non mostra informazioni riconoscibili
Gli acquirenti hanno bisogno delle informazioni giuste per effettuare un acquisto. La posta in gioco è particolarmente alta per gli articoli molto costosi e i clienti vogliono un quadro completo dei vantaggi. Ciononostante, senza volere molti brand rendono difficile per gli utenti comprendere appieno le informazioni critiche, causando frustrazione nei potenziali clienti.
Il brand olandese di biciclette elettriche VanMoof si stava espandendo in Germania e voleva aumentare gli acquisti sul suo sito per dispositivi mobili. I nostri workshop hanno rivelato che gli utenti non sempre comprendevano appieno l'offerta e le caratteristiche degli articoli, poiché le biciclette elettriche sono una categoria di prodotto relativamente nuova. Ad esempio, gli utenti erano confusi dal linguaggio tecnico relativo alle batterie integrate e al sistema di chiusura di facile utilizzo, chiamato "Kick Lock". Nonostante l'utilità e la qualità premium di queste funzionalità, i vantaggi venivano facilmente ignorati e fraintesi sul sito per dispositivi mobili.
Il team ha risposto ai workshop degli utenti rielaborando il sito in modo da concentrarsi su linguaggio e immagini riconoscibili e che mostravano il "fattore umano". Ad esempio, il team ha mostrato fotografie con biciclette elettriche e ciclisti e ha riservato il linguaggio tecnico agli acquirenti più esperti di questo tipo di prodotti. Ha anche lavorato con modelli provenienti da una vasta gamma di background per garantire il collegamento del brand con un'ampia base di pubblico. Le modifiche hanno notevolmente migliorato il modo in cui i clienti hanno compreso i vantaggi, gli accessori e le offerte fondamentali e sono entrati in relazione con questi elementi.
VanMoof ha anche rinunciato alle immagini astratte per concentrarsi sul design della bicicletta elettrica. Ha anche sostituito il pulsante "Acquista ora" con uno con dicitura "Scopri ora", invitando gli utenti a esplorare tutti i vantaggi prima di impegnarsi nell'acquisto di una bicicletta elettrica.
I risultati del workshop alla fine hanno aiutato l'intera azienda a essere maggiormente coinvolta nel processo di marketing. "Un grande flusso di idee percorre tutta l'azienda e ci siamo resi conto che non eravamo gli unici disposti a sperimentare con il sito", sostiene Dayana Simeonova, Growth Marketer presso VanMoof. "Ora incoraggiamo persone di ogni tipo all'interno dell'organizzazione a condividere suggerimenti per migliorare l'esperienza del sito".
Chiedi troppi dettagli personali, troppo presto
La privacy è una preoccupazione crescente per le persone di tutto il mondo, come ci è stato ripetuto con regolarità nei nostri workshop di User Lab. Spesso abbiamo visto che gli utenti abbandonavano la canalizzazione perché temevano che i loro dati sarebbero stati condivisi con team di vendita invadenti, soprattutto se era stato chiesto loro di inserire indirizzi email e numeri di telefono all'inizio della ricerca.
Louvre Hotels Group ha preso parte al nostro User Lab perché voleva offrire ai clienti la migliore esperienza su dispositivi mobili. Visto che oltre il 60% delle sessioni web del gruppo alberghiero proveniva da dispositivi di questo tipo, i miglioramenti erano fondamentali. Durante il workshop, gli utenti facevano fatica a ignorare il pop-up "Diventa membro" e si sentivano spinti a inserire i dati personali per iscriversi al programma fedeltà. Louvre Hotels Group ha risposto a queste preoccupazioni sulla privacy mettendo più in evidenza i vantaggi per i membri, ad esempio gli sconti fedeltà, e ha aggiunto pulsanti "Indietro" più prominenti per chiarire che l'iscrizione era facoltativa. Queste modifiche, insieme a una navigazione semplificata, hanno aiutato il gruppo a migliorare del 30% il tasso di conversione da dispositivo mobile entro pochi mesi dall'aggiornamento.
"Il workshop sull'esperienza utente ci ha aiutato a comprendere e dissipare le preoccupazioni dei clienti", afferma Thibaud Ciaravino, principale responsabile per web e app presso Louvre Hotels Group. “Siamo stati in grado di offrire ai visitatori del sito un maggiore controllo e rendere l'intera esperienza più confortevole. Dopo tutto, garantire il comfort dei clienti è fondamentale per Louvre Hotels Group."
Come trarre vantaggio dai test sull'esperienza utente
Possiamo raccontare centinaia di storie dai nostri workshop, ma c'è un tema che le accomuna: l'autenticità. Non avremmo acquisito queste informazioni senza parlare con utenti reali. Ogni azienda, grande o piccola che sia, dovrebbe prendere in considerazione l'esecuzione di test regolari sugli utenti per scoprire nuove opportunità e apportare miglioramenti per promuovere la crescita. Ecco i principi chiave da applicare perché i test sugli utenti funzionino per te:
- Stabilisci obiettivi aziendali chiari e specifici: intendi migliorare una certa metrica o spiegare qualcosa nei tuoi dati? Forse ti interessa un particolare segmento di pubblico o vuoi aumentare i tassi di conversione. Scegliere una sfida specifica focalizza la ricerca e ti aiuta a dare priorità a diverse opzioni di test per trovare la soluzione migliore.
- Coinvolgi tutti gli stakeholder: i brand spesso ci dicono che il più grande ostacolo all'implementazione di miglioramenti è il "disallineamento organizzativo". È chiaro che è fondamentale formare team interfunzionali. Includi esperti di prodotti, tecnologia e marketing, nonché i responsabili delle decisioni di livello senior.
- Garantisci test inclusivi: coinvolgere diversi tipi di persone nei test è la scelta giusta e rappresenta una decisione commerciale oculata. Più punti di vista ascolterai, più opportunità troverai per migliorare il tuo prodotto. Ad esempio, mentre conducevamo test sugli utenti per un grande retailer internazionale, una partecipante nera alla ricerca ci ha detto che il sito web non sembrava adatto a lei perché non si sentiva rappresentata da nessuna delle modelle sulla home page. Un altro partecipante ha rivelato che, essendo daltonico, non poteva leggere alcune importanti informazioni sul sito web. Assicurati di selezionare per il test un gruppo eterogeneo di persone, anche se piccolo. Opera una buona scelta, perché il gruppo selezionato ti porterà a comprendere meglio come entrare in contatto con una gamma più ampia di clienti.
