I clienti possono fare acquisti anche sui canali digitali grazie a una forte presenza nell'e-commerce. Per migliorare costantemente l'offerta online, il team responsabile dell'esperienza utente adotta un approccio basato sui concetti di ascolto, intervento e apprendimento.
Informazioni su Matalan
Rivenditore di abbigliamento alla moda e articoli per la casa nel Regno Unito
GLI OBIETTIVI
Migliorare la navigazione
Facilitare l'individuazione dei prodotti in una gamma molto diversificata
L'APPROCCIO
Ha sperimentato possibili miglioramenti dell'esperienza utente
I RISULTATI
49% di aumento del tasso di conversione su base annua
Il team utilizza gli strumenti di analisi per ascoltare gli utenti, comprenderne i problemi ed elaborare ipotesi; poi, sulla base di queste ultime, interviene e realizza esperimenti per migliorare le esperienze degli utenti. Infine, passa alla fase di apprendimento, misurando l'efficacia di ogni azione intrapresa per offrire esperienze eccezionali nei touchpoint digitali.
Oltre a fare affidamento su approfondite attività di ricerca e analisi svolte internamente, Matalan ha collaborato con il team di Google dedicato all'esperienza utente per individuare i miglioramenti potenzialmente più efficaci e pertinenti da implementare. L'azienda ha quindi applicato rigorosi test A/B per convalidare le sue ipotesi. L'obiettivo era migliorare la facilità di navigazione per consentire agli utenti di trovare rapidamente il prodotto giusto ed esplorare in modo fluido e veloce la sua gamma così ampia e diversificata.
Barra di ricerca in evidenza
Per prima cosa, il team ha proposto di mettere in evidenza la barra di ricerca per migliorare l'interazione degli utenti e aumentare le conversioni sui dispositivi mobili. I membri del team sono partiti da questo presupposto: con la barra di ricerca in posizione ben visibile dovrebbe essere più semplice per gli utenti trovare i prodotti cercati ed esprimere le proprie intenzioni; questo, a sua volta, avrebbe aumentato il numero di ricerche e il tasso di conversione complessivo sui dispositivi mobili. Quando hanno eseguito un test A/B, il risultato è stato in effetti un incremento delle ricerche sui dispositivi mobili e sui tablet, rispettivamente del 32% e del 51%.
Barra di navigazione in basso
Successivamente, il team ha provato a posizionare la barra di navigazione nella parte inferiore delle pagine per dispositivi mobili, come nelle app, per vedere se l'interazione sarebbe migliorata. Infatti, riteneva tale posizione più facilmente accessibile dall'utente quando naviga con una sola mano e usa il pollice per interagire con lo schermo.
Ma i risultati ottenuti con un test A/B sono stati sorprendenti: gli utenti in realtà preferivano la posizione tradizionale della barra di navigazione rispetto a quella normalmente usata nelle app. C'è stata però un'eccezione: la posizione in basso ha aumentato le interazioni con l'icona del carrello.
Navigazione persistente
Sulla scorta delle conoscenze acquisite, Matalan ha continuato a sperimentare altri modi per migliorare la navigazione. Nel test successivo ha riportato la barra di navigazione nella parte superiore dello schermo, ma ha ottimizzato in modo significativo i menu, la ricerca e il carrello. In questo nuovo esperimento, la barra di navigazione rimaneva sempre disponibile per gli utenti, ovunque si trovassero nella pagina e anche se scorrevano molto in basso. Il risultato è stato un aumento delle interazioni totali, nella misura del 10% per le interazioni con la barra di navigazione e del 5% per le procedure di checkout avviate.
"Non puoi migliorare ciò che non misuri"
- Karl Rowlands, responsabile esperienza utente, Matalan
Risultati
Dopo una serie di test mirati che hanno suggerito di implementare una barra di navigazione persistente nella parte superiore dello schermo, di mettere in evidenza la barra di ricerca e di creare un invito all'azione più descrittivo nella pagina di checkout che indirizza al pagamento, Matalan ha aumentato il tasso di conversione del 49% su base annua.
"Ormai siamo arrivati a un punto in cui tutti vogliono fare esperimenti per capire come procedere. Non prenderemo più decisioni basandoci solo sulle nostre opinioni. La nostra azienda si sta rapidamente orientando verso un modello interamente focalizzato sull'esperienza utente, spiega il responsabile di Matalan che si occupa di questo aspetto, Karl Rowlands. "Mettiamo il cliente al centro di ogni nostra iniziativa, ascoltiamo le sue esigenze e individuiamo le problematiche: sulla base di queste informazioni, possiamo formulare ipotesi convincenti da sperimentare per capire come intervenire. In tal modo, possiamo basarci sui dati per prendere decisioni oculate riguardo alle aspettative dei clienti e a come soddisfarle".
Con il miglioramento dell'esperienza utente, l'azienda ha osservato un aumento della redditività e, di conseguenza, ha messo a disposizione del team di Matalan una maggiore quantità di risorse per permettergli di proseguire il lavoro intrapreso. In futuro, Matalan prevede di continuare a collaborare con Google per non perdere ulteriori opportunità di migliorare l'esperienza utente.
