Danisha Lomax e Lydia Cox, responsabili dei social media presso Digitas North America, condividono delle strategie utili per i brand che vogliono comunicare sui social media durante periodi di crisi.
Da marzo, l'utilizzo dei social media, tra cui siti di social networking e piattaforme di contenuti in streaming generati dagli utenti come YouTube, ha registrato un notevole aumento. Secondo GlobalWebIndex, in tutto il mondo il 40% degli utenti tra i 16 e i 64 anni trascorre più tempo sui social media. Ciò rappresenta per i brand un’opportunità ma anche una sfida.
Stiamo attraversando un periodo turbolento a causa di preoccupazioni riguardo la pandemia in corso, la politica e le problematiche sui diritti umani. Viviamo in un periodo di incertezze, che si riflette nel comportamento online delle persone.
In che modo i professionisti del marketing possono quindi far sì che le loro iniziative di marketing sui social media sfruttino al meglio questo aumento di utilizzo? E come possono allo stesso tempo gestire il sentiment negativo e prepararsi a un futuro imprevedibile? Ecco tre suggerimenti.
Viviamo in un periodo di incertezze, che si riflette nei commenti e nel comportamento online delle persone.
1. Non limitarti a cavalcare l’onda degli eventi
Quest'anno è emersa una significativa richiesta ai brand di utilizzare le proprie piattaforme per fare del bene. Quando hanno iniziato a emergere conversazioni sulle problematiche relative ai diritti umani e sulle questioni politiche, le aziende che sono rimaste in silenzio a riguardo hanno subito una ripercussione sui social media e il pubblico ha dichiarato di non sentirsi più rappresentato da questi brand.
Il tuo brand deve battersi per qualcosa e le tue piattaforme dovrebbero dare voce a questa causa. Tuttavia, se non hai dimostrato un serio impegno o non hai preso parte alla discussione in modo attivo, non cavalcare semplicemente l'onda vantando un finto interesse sui social media. Le persone non vogliono vedere brand inserirsi in conversazioni che non gli appartengono. Discutere di argomenti di tendenza può risultare forzato e opportunistico, un chiaro tentativo di dimostrare una falsa pertinenza. Fai in modo che il tuo brand sia in linea con il tuo pubblico o con il pubblico che vuoi conquistare.
Trovare un equilibrio può essere complicato e per questo è importante rimanere fedeli alla propria strategia di contenuti e ai valori del proprio brand. La diversificazione di piattaforme, contenuti e tipi di annunci può accrescere il gradimento del brand e trasmettere ovunque il tuo messaggio senza commenti negativi. Per evitare messaggi potenzialmente controversi, concentrati sulle piattaforme maggiormente basate sulla scoperta, in cui la conversione è personalizzata. Nei canali basati sui commenti, valuta la possibilità di cambiare formati e di pubblicare annunci pre-roll, annunci bumper, storie e sondaggi.
Le persone non vogliono vedere brand inserirsi in conversazioni che non gli appartengono.
2. Tieni monitorato il contesto culturale
Prima di pubblicare qualsiasi contenuto, verifica sempre ciò che sta accadendo sulla piattaforma che hai scelto. Controlla che il tuo messaggio sia adeguato in termini di sensibilità culturale, posizionamento e brand safety. Il tuo messaggio può sembrare insensibile o sgradito? In alternativa, è possibile ridimensionarlo in base all'interesse e alla pertinenza? Questo è particolarmente vero per i social media a pagamento. Organizza ogni giorno delle riunioni veloci per comprendere il clima e il contesto culturale e capire in che modo i tuoi contenuti potrebbero essere percepiti.
Inoltre, cerca opportunità per consentire al tuo brand di dare un valore aggiunto alla community. Ad esempio, Sephora sta diffondendo messaggi per ricordare alle persone di esprimere la propria gratitudine e di prendersi cura di sé. Valuta la possibilità di creare un elenco di argomenti sicuri che possano essere ben accolti, come iniziative filantropiche e guide ai regali.
Organizza ogni giorno delle riunioni veloci per comprendere il clima culturale e capire in che modo i tuoi contenuti potrebbero essere percepiti.
3. Prepara un piano di riserva
Durante questo periodo di incertezza, è importante essere pronti a risolvere problemi, mettere in pausa determinate questioni e cambiare direzione in base alle reazioni suscitate dai tuoi contenuti. Intraprendi le misure adatte ad aumentare le attività di gestione delle community, concentrati sulla moderazione e istruisci il tuo team in modo che sia sempre pronto a rispondere adeguatamente.
Naturalmente, il livello di accettazione di commenti negativi dipende dal brand. Noi di Digitas abbiamo adottato questa regola generale: quando oltre il 20% dei commenti è fuori tema o ostile, è il momento di cambiare direzione e introdurre un nuovo messaggio creativo. Prenditi il tempo necessario per controllare i contenuti che provocano tali risposte: queste informazioni possono aiutarti a gestire argomenti futuri e fornirti insight unici sul tuo pubblico.
Quando oltre il 20% dei commenti è fuori tema o ostile, è il momento di cambiare direzione e introdurre un nuovo messaggio creativo.
Metti le persone al primo posto
Indipendentemente dal tipo di contenuti pubblicati, è importante ricordarsi che le community social sono fatte di persone reali, che esprimono opinioni vere e provano sentimenti veri come dolore, felicità, gioia, ansia e incertezza. La lente più importante attraverso cui esaminare i tuoi contenuti in questo periodo è costituita da valori umani.
Se vuoi saperne di più sull'impegno di YouTube a garantire la sicurezza e la sostenibilità dei brand, visita https://www.youtube.com/howyoutubeworks.
