Gli assistenti digitali stanno trasformando radicalmente la nostra quotidianità e, di conseguenza, il modo in cui i brand interagiscono con i consumatori. Matt Mierzejewski, vice presidente senior di Search Capability nell’azienda di performance marketing Merkle, ci presenta le opportunità di questa nuova realtà e come i brand possono prepararsi per affrontarla.
La massima aspirazione del marketing è riuscire a prevedere le esigenze dei consumatori, e senza alcun dubbio, gli assistenti digitali rappresentano il mezzo per riuscirci. Si tratta di una tecnologia che è già andata oltre le semplici funzioni di richiesta e conseguente risposta: gli assistenti digitali, infatti, sono già in grado di dare consigli su come truccarsi o aggiungere un tocco di magia alle favole della buonanotte. Così, questa rapida evoluzione sta portando i brand a cambiare le modalità di interazione con le persone online.
È facile immaginare dove potremmo arrivare se avessimo a disposizione altri indicatori sui clienti. Pensiamo a un assistente digitale in grado di comprendere le nostre abitudini ed esigenze quotidiane e fornirci non solo delle risposte, ma anche dei consigli. Ciò rappresenta uno scambio di valore incredibile per l'utente: un assistente digitale che non si limita a reagire alle query dell'utente, ma arriva a relazionarsi con una sensibilità proattiva, basata sul contesto circostante.
Ma in che modo i brand potrebbero interagire con i clienti utilizzando un assistente digitale? Immaginiamo questa conversazione.
Utente: "Ok Google, qual è la migliore marca di scarpe da corsa?"
Assistente Google: "Ottima domanda. Le stai cercando per te, per Simona o per i bambini?"
Utente: "Per me."
Assistente Google: "In base ai percorsi dei tuoi allenamenti, sembra che tu preferisca correre in mezzo alla natura e non sull'asfalto. È così, no?"
Utente: "Sì, in genere corro nel parco."
Assistente Google: "In base a valutazioni, recensioni e acquisti, ecco le tre marche che fanno per te. Vuoi acquistare online o in negozio?"
Utente: "Vorrei andare in un negozio oggi."
Assistente Google: "Ok, c'è un negozio di articoli sportivi in via Roma che vende queste scarpe e che ne ha diverse paia disponibili del tuo numero. Vuoi che chieda al negozio di metterle da parte?"
Utente: "Sì. Ci faccio un salto oggi pomeriggio."
Assistente Google: "Lo inserisco nell'elenco delle cose da fare e te lo ricorderò quando sarai in centro."
Rendi il brand più efficace grazie agli assistenti digitali
Conversazioni così strutturate sono più imminenti di quel che si può pensare, benché a oggi le interazioni vocali più frequenti si riducono ad attività semplici e ripetitive come fare telefonate, riprodurre musica, impostare timer, controllare il meteo o seguire eventi sportivi. Certo, attività non particolarmente utili per far crescere un brand, ma gli assistenti digitali si stanno evolvendo.
E così, possono essere progettati ad esempio per rendere possibile una relazione predittiva, sostenere un dialogo sensato e fornire assistenza all'utente finale non solo in modo reattivo, ma soprattutto proattivo. I brand sono continuamente alla ricerca di persone online da intercettare che siano disposte a interagire. Ecco perché noi di Merkle abbiamo a che fare sempre più con clienti che vogliono includere gli assistenti digitali nelle loro strategie di marketing.
Crea esperienze assistive con i dati a tua disposizione
Il cammino verso un coinvolgimento dei clienti grazie agli assistenti digitali comincia innanzitutto col prevedere le loro esigenze, così da comprendere come essere più presenti e offrire maggiore assistenza attraverso i canali già in uso. Basta iniziare ora a creare esperienze di assistenza digitale con i dati dei clienti a tua disposizione.
Meglio iniziare subito: per essere assistivi non è necessario avere esperienza con gli assistenti digitali.
Quando parliamo con i nostri clienti del futuro delle esperienze con gli assistenti digitali, sottolineiamo l'importanza di conoscere le persone alle quali si rivolgono e il loro contesto, e di conseguenza ricordiamo la necessità di creare esperienze significative basate proprio sui dati dei clienti che si hanno a disposizione. Si tratta di un passaggio necessario, da seguire ancor prima di progettare le conversazioni con gli assistenti digitali.
Il consiglio è dunque analizzare nuovamente le esperienze dei consumatori già presenti nel tuo kit di strumenti: gli annunci, il sito web, il call center, il negozio. E chiedersi: sono davvero utili? Mi consentono di ottenere il massimo dai dati dei clienti già a mia disposizione?
È proprio in questo passaggio che i nostri clienti incontrano le difficoltà maggiori, perché spesso hanno a disposizione un'enorme quantità di dati relativi ai loro consumatori, ma non sanno come sfruttarne tutto il potenziale.
Non sottovalutare la forza del contesto
Quando si crea un'esperienza assistiva, è estremamente importante conoscere il tipo di utente a cui è destinata. Inoltre, il contesto è fondamentale per stabilire in che modo l'esperienza assistiva possa essere utile e puntuale. Quando parliamo di contesto, facciamo riferimento ad aspetti come l'ubicazione di un utente, il suo umore o le sue esigenze in un particolare momento: sono tutti indicatori dinamici che possono influenzare i messaggi a cui l'utente sarà più ricettivo e, ancora di più, quando e dove. Nell'esempio di conversazione precedente sul paio di scarpe, l'assistente digitale in quel caso ha concretizzato l'intenzione di acquisto del consumatore nell’opportunità di provare le scarpe in un negozio nelle vicinanze.
Più segnali dai clienti portano anche a più possibilità creative. Se ad esempio gestisci un ristorante, cosa comporterebbe sapere se qualcuno nelle tue vicinanze vuole prenotare all'ultimo minuto un tavolo per un grande gruppo? Oppure se sta cercando un posto adatto a famiglie con neonati particolarmente esigenti? In che modo faresti tesoro di quei dati e in che modo li useresti per creare esperienze più utili? Che messaggio pubblicizzeresti e in che modo sarebbe diverso? Che impatto avrebbe sull'importo da investire?
È bene iniziare già da ora a pensare a come potrebbero cambiare i tuoi messaggi, la tua segmentazione del pubblico e la tua spesa pubblicitaria se avessi più informazioni sul contesto dei tuoi clienti, ovvero sulle loro intenzioni in un preciso momento.
Di recente abbiamo lavorato con City Pass, un brand che vende biglietti d’ingresso scontati per attrazioni nelle destinazioni turistiche del Nord America. L'obiettivo era creare messaggi efficaci basati sul contesto, in modo tale da raggiungere un segmento importante per loro, ovvero chi era in cerca di offerte dell'ultimo minuto e non consumatori soliti a programmare il loro viaggio con largo anticipo.
Per raggiungere questi utenti specifici, abbiamo concepito campagne rivolte a coloro che stavano cercando occasioni dell'ultimo minuto e che avevano come target aree metropolitane e i dispositivi mobili. Soltanto gli utenti presenti in quelle località e in cerca di offerte potevano visualizzare annunci della rete di ricerca last minute, comprese query generiche come "attrazioni turistiche ad Atlanta".
Tale segmentazione è stata solo l'inizio. Infatti, City Pass è andata oltre: ha garantito agli utilizzatori di smartphone un'esperienza responsive sul proprio mobile, oltre a un checkout semplificato e la possibilità di scaricare e visualizzare i coupon senza bisogno di stamparli. In questo caso, comprendere il contesto dei clienti – fatto anche di query specifiche, posizione e dispositivo - e creare un'esperienza assistiva basata sul contesto ha portato a messaggi più pertinenti e a un aumento del ROI dell'8% rispetto alle campagne che non consideravano i segnali contestuali.
Scopri le esigenze delle persone reali nel mondo offline
Come abbiamo visto, per far crescere un brand e il suo ruolo nella realtà delle conversazioni con gli assistenti digitali è fondamentale iniziare a comprendere le esigenze dei clienti in relazione all'assistenza, anche in modi che non sembrano generare entrate nell'immediato.
Non resta che prendere in mano i dati dei clienti che hai a disposizione adesso e guardali finalmente attraverso una nuova lente: quella del contesto e dell'intenzione. In altre parole, impara a conoscere le persone vere che si celano dietro agli utenti tipo. Come nella conversazione sulle scarpe da corsa, c'è differenza tra sapere semplicemente quale negozio vende scarpe, e quale invece si trova vicino a te e ha esattamente il tuo numero in magazzino: il primo è meno personale e meno utile, il secondo invece prende in considerazione le tue esigenze particolari.
Quando inizi a pensare a come soddisfare le necessità di una persona reale in un momento reale, gli scenari in cui il tuo brand può essere di aiuto ti saranno subito evidenti. Solo allora sarai sulla buona strada per progettare il futuro delle conversazioni con gli assistenti digitali.
