Gli utenti scaricano app ogni giorno, ma molte vengono abbandonate o non vengono mai usate. Una nuova ricerca di Google e Ipsos svela in che modo gli utenti scoprono e interagiscono con le app e indicano ai brand come reagire.
È probabile che prima di goderti il primo caffè della mattina tu abbia già usato un'app sul tuo cellulare. Che si tratti di trovare un modo per andare a un incontro, registrare un allenamento o aggiungere il costo del cappuccino al budget settimanale, una cosa è chiara: le app sono ora parte integrante dei nostri micromomenti quotidiani e gli utenti utilizzano le app in media 30 ore al mese, secondo Nielsen1. Le app svolgono un ruolo fondamentale nei momenti in cui cerchiamo risposte, desideriamo andare in un luogo, vogliamo fare o acquistare qualcosa.
Sono anche un metodo potente a disposizione dei brand per creare relazioni più solide con i clienti. Una strategia di marketing incentrata sulle app per dispositivi mobili può completare l'esperienza offline con il brand (ad esempio offerte speciali nel punto vendita), incrementare le transazioni e-commerce o semplicemente aiutare il brand a entrare in contatto con i clienti più fedeli. Insieme ai siti web per cellulari, sono diventate importanti sia per i consumatori che per i professionisti del marketing.
In che modo quindi i brand possono trarre vantaggi da questi segmenti di pubblico che fanno ampio uso di app? Per scoprire in che modo i consumatori utilizzano le app, abbiamo condotto una ricerca in collaborazione con Ipsos MediaCT. Dopo aver intervistato 8.470 utenti di smartphone che hanno utilizzato app nella settimana precedente, abbiamo ottenuto nuove informazioni su cosa invoglia i consumatori a installare e interagire con le app per dispositivi mobili. Ad esempio, dalla ricerca è emerso che un'app installata su quattro non viene mai utilizzata. Per quale motivo gli utenti abbandonano un'app?
Ora analizzeremo più in dettaglio queste informazioni in modo che tu possa sviluppare una strategia di marketing incentrata sulle app per dispositivi mobili che sia efficace. Due parti integranti di questa strategia sono l'aumento della visibilità dell'app e il continuo coinvolgimento del pubblico con la stessa.
1. Gli utenti non scoprono l'app solo nell'app store.
I professionisti del marketing potrebbero presumere che i consumatori aprano l'app store per cercare nuove app e in effetti una buona parte di utenti si comporta così. Il 40% degli utenti di smartphone, infatti, cerca le app negli app store. Questi sono sempre il mezzo più comunemente usato dagli utenti per trovare nuove app, dall'ultimo gioco all'app per monitorare gli allenamenti, alla musica in streaming e così via. Tuttavia gli app store non sono gli unici modi per trovare le app.
Gli utenti trovano le app nei modi più disparati mentre utilizzano i propri smartphone: quando interagiscono con un'app, quando cercano un'altra app specifica, quando guardano un video su YouTube o addirittura mentre navigano su un sito web per cellulari. Dal nostro studio emerge che la ricerca è il modo principale con cui vengono scoperte le app: un utente di app su quattro scopre le app tramite una ricerca. Supponiamo, ad esempio, che una persona che viaggia per lavoro debba recarsi a Milano senza preavviso e debba quindi trovare una sistemazione. Apre Ricerca Google, cerca "alberghi a Milano" e trova un'app che indica gli alberghi e le sistemazioni in affitto disponibili per soggiorni brevi. Poiché viaggia di frequente, decide di scaricare l'app per facilitare la procedura di prenotazione.
La scoperta di app tramite motore di ricerca avviene in particolare per le app locali, per le app della categoria tecnologica (ad esempio ricerca di recensioni di nuovi gadget) e della categoria viaggi (ad esempio per confermare i dettagli di un viaggio). In queste categorie il 26% degli utenti di app locali, il 59% di quelli di app della categoria tecnologia e il 30% di quelli di app della categoria viaggi utilizzano con maggiore probabilità (rispetto alla media) la ricerca per trovare le app a loro più utili.
Passare all'azione: rendere l'app individuabile ovunque, anche nella ricerca
Gli utenti utilizzano le ricerche non solo per trovare nuove app, ma scaricano le app perché le scoprono tramite gli annunci della rete di ricerca. Si tratta dei formati di annunci più efficaci per incrementare i download di app. Il 50% degli utenti che ha scaricato un'app in base a un annuncio visualizzato sul proprio smartphone ha dichiarato di aver effettuato il download in seguito alla visualizzazione di un annuncio della rete di ricerca. Questo cambiamento nel modo in cui i consumatori trovano e scoprono informazioni su nuove app potrebbe portare i professionisti del marketing a rivedere l'approccio del proprio brand relativamente alla scoperta delle app. Ci sono buoni motivi per sfruttare la ricerca per incrementare la visibilità delle app. Gli annunci della rete di ricerca non incrementano infatti solo la visibilità delle app ma ne incentivano anche i download. Gli annunci infatti vengono visualizzati nel momento esatto in cui un utente cerca attivamente le app.
Per i professionisti del marketing questo significa fare in modo che l'app si distingua, indipendentemente dalla piattaforma su cui gli utenti di smartphone effettuano ricerche per scoprire app pertinenti ai propri interessi. Statista2 segnala che sono attualmente disponibili per il download più di 3 milioni di app per dispositivi mobili, pertanto distinguersi è più importante che mai.
Tipi di annunci che influenzano i download di app
In che modo puoi attirare l'attenzione sulla tua app? Puoi incrementare la visibilità concentrando la promozione dell'app su un'esperienza utente progettata per i download, utilizzando campagne per l'installazione di app, per fare un esempio. In questo modo il brand può raggiungere segmenti di pubblico più vasti e cercare nel contempo un'app simile alla tua. Oltre alla ricerca, l'estensione della campagna a formati di annunci che incrementino le installazioni delle app (compresi gli annunci display e video) può aiutare gli utenti a individuare le tue app su qualsiasi piattaforma.
HotelsCombined, ad esempio, ha introdotto la rete di ricerca di Google e AdMob nella propria strategia di marketing incentrata sulle app per dispositivi mobili nel 2014. I download dell'app che confronta i prezzi degli alberghi di tutto il mondo indicati in centinaia di siti e app sono aumentati del 150% nei mesi di luglio e agosto, mentre è stato registrato un costo per acquisizione inferiore del 20% rispetto a qualsiasi altra rete. Con l'implementazione delle campagne per la promozione delle app sulla rete di ricerca e Display di Google, HotelsCombined ha contribuito a far scoprire la propria app su scala globale.
2. Il coinvolgimento e il ricoinvolgimento con le app è fondamentale, poiché gli utenti tendono a perdere interesse
Le persone utilizzano le app per ottimizzare le attività quotidiane. E le scelgono ancor di più se hanno uno scopo specifico. La nostra ricerca ha evidenziato che due utenti su tre utilizzano frequentemente un'app se semplifica le loro vite. Ad esempio possono usare un'app per la vendita al dettaglio come quella di Walgreens, che consente di cercare le offerte e ottenere sconti mentre fanno acquisti nel negozio. Le app possono essere molto utili durante il percorso di acquisto del cliente. Infatti, un utente di app su due le utilizza per scoprire informazioni su un'azienda o un prodotto o addirittura per effettuare un acquisto.
L'altro lato della medaglia è che le app possono anche essere abbandonate immediatamente dopo la transazione. Il 38% degli intervistati ha dichiarato di essere disponibile a scaricare un'app necessaria per completare un acquisto. Una volta completato l'acquisto, tuttavia, la metà di questi utenti disinstallerebbe l'app appena scaricata.
Che cosa attira quindi gli utenti di un'app? In che modo i brand possono accertarsi che le proprie app vengano usate più volte? La risposta è semplice: è necessario dimostrare il valore e l'utilità dell'app.
I brand non perderanno visibilità se saranno capaci di mostrare chiaramente qual è il valore della propria app. Ad esempio, Sephora ha migliorato l'esperienza di acquisto in negozio con un'app che consente agli acquirenti di eseguire la scansione dei codici a barre dei prodotti per ottenere ulteriori informazioni. Il brand offre anche la possibilità di ritirare in negozio i prodotti acquistati online. Sephora manda un chiaro messaggio: capisce che cosa vogliono i clienti durante ogni micromomento del loro percorso di acquisto.
Passare all'azione: rendere chiaro il valore dell'app
Gli utenti di app devono essere incentivati a interagire nuovamente con un'app che hanno abbandonato. Esistono diversi modi per attirare nuovamente l'attenzione degli utenti verso il proprio brand. Il 30% degli intervistati durante la nostra ricerca ha dichiarato che utilizzerebbe nuovamente un'app se venisse offerto uno sconto su un acquisto e circa un quarto degli utenti di app tornerebbe se ricevesse contenuti premio o di tipo esclusivo. Ciò vale in particolare per le categorie viaggi e vendita al dettaglio. Gli intervistati hanno dichiarato che utilizzerebbero nuovamente l'app per i viaggi (40%) o la vendita al dettaglio (47%) se ricevessero uno sconto o un coupon.
Elementi di ricoinvolgimento per l'utilizzo delle app
Gli annunci di coinvolgimento per app per dispositivi mobili permettono di ricordare agli utenti il valore dell'app e di invogliarli a riutilizzarla. Supponiamo che una donna stia per partecipare a una maratona e sia alla ricerca di un paio di scarpe da running: cerca qiundi "scarpe running da donna". Risulta che ha già installato un'app per acquisti sul suo smartphone e che l'estate scorsa l'ha utilizzata per cercare una giacca leggera da running. Grazie a un annuncio di coinvolgimento per app per dispositivi mobili (sulla rete di ricerca e Display), la stessa app potrebbe ricordarle di essere disponibile e avvisarla di eventuali sconti su scarpe da running.
Un altro modo per aiutare le persone a trovare quello che cercano consiste nell'aggiungere link diretti agli annunci. In questo modo, gli annunci di coinvolgimento per app per dispositivi mobili mettono in collegamento le sezioni più pertinenti dell'app. Prendiamo ad esempio l'app per lo shopping appena menzionata. Un link diretto potrebbe indirizzare la maratoneta direttamente agli annunci nell'app relativi alle scarpe da running da donna.
Infine, con il coinvolgimento del pubblico nel momento opportuno grazie a contenuti pertinenti, i brand possono continuare a mantenere vivo il contatto con gli utenti dell'app.
Link diretti negli annunci della rete di ricerca di coinvolgimento per app per dispositivi mobili
Ricoinvolgimento degli utenti delle app
Visto l'elevato numero di app disponibili sul mercato, attirare l'attenzione dell'utente di un'app è più complicato che mai. Ecco perché la tua app deve distinguersi dalle altre (non solo all'interno dell'app store), in modo che gli utenti la trovino e la usino più volte. Per fare in modo che la tua app si distingua è importante dimostrare chiaramente il suo valore per gli utenti ben oltre il download iniziale. Le conclusioni della nostra ricerca possono aiutare il tuo brand a sviluppare strategie di marketing incentrate sulle app per dispositivi mobili che permetteranno di attirare ma anche di mantenere il pubblico, portando un valore significativo alla tua attività.
Per ulteriori informazioni, consulta lo studio"Mobile App Marketing Insights: How Consumers Really Find and Use Your Apps" condotto da Google e Ipsos MediaCT.
Metodologia:
Google ha collaborato con Ipsos MediaCT per condurre ricerche personalizzate al fine di acquisire informazioni sul comportamento degli utenti in relazione alle app per dispositivi mobili, compresi i passaggi di scoperta, acquisto, utilizzo e abbandono dell'app. Dal 12 al 22 settembre 2014 è stato condotto un sondaggio online nell'ambito del quale sono stati intervistati 8.470 utenti di smartphone della fascia d’età dai 18 ai 64 anni, che hanno utilizzato app per smartphone nei sette giorni precedenti e app di varie categorie (intrattenimento, finanza, giochi, locali, vendita al dettaglio, social, tecnologia o viaggi) nei 30 giorni precedenti al sondaggio.
