Con le sue borse, zaini e accessori Kipling è un marchio dinamico che si rivolge a clienti sempre in movimento: un motivo in più per rendere la sua mobile user experience facile e coinvolgente e aumentare brand awareness e vendite.
INFORMAZIONI SU KIPLING
Fondata nel 1987 ad Anversa
Presente in 80 Paesi con 436 negozi monomarca, oltre 7500 punti vendita e centri commerciali
www.kipling.com/it
GLI OBIETTIVI
Migliorare l’esperienza di acquisto su mobile e il tasso di conversione
Aumentare la riconoscibilità del brand e le vendite
L' APPROCCIO
Usare Google Analytics per identificare le aree di miglioramento della user experience (UX) da mobile e l'impatto delle modifiche implementate
Implementare le modifiche alla mobile UX in modo veloce e funzionale tramite A/B test
Organizzare incontri periodici in azienda tra team con diversi ruoli, per condividere i dati ed evidenziare le opportunità
I RISULTATI RISPETTO ALL'ANNO PRECEDENTE
+61%: prodotti aggiunti al carrello
+77%: aumento degli acquisti unici
+21% conversion rate
+68% aumento dei ricavi da mobile
L’esperienza da mobile è una delle priorità di Kipling già da un paio d’anni. Partecipare al workshop Google Mobile Lab ha introdotto diverse novità nell’approccio alla mobile UX: attraverso Google Analytics si individuano di volta in volta le aree da migliorare, questo permette di attivare piccoli upgrade e di mantenere quelli che generano più conversioni.
L’implementazione di questi miglioramenti parte proprio dall’analisi dei dati, condivisi e discussi internamente tra diversi team. La sfida è capire quali modifiche sono facilmente realizzabili e come farle fluire nel modo più agile e funzionale all’interno del ciclo standard di sviluppo del sito.
Con Google Analytics è stato possibile valutare anche il successo delle singole iniziative analizzando i micro-momenti di conversione come il click-through o la compilazione dei form, e alcuni KPI di portata più ampia come i tassi di conversione e i ricavi.
Per avere successo nel panorama digitale il mobile deve essere in prima linea: lavorare sulla mUX ci ha aiutato a concentrarci su quei piccoli dettagli che muovono l’ago della bilancia durante un processo di rebranding e nel re-design di un sito web
Marco Lanzi, Senior Product Manager E-Commerce, VF Corporation
Partendo da questo approccio, sono stati eseguiti una serie di test per ottimizzare l’esperienza del cliente e di conseguenza il tasso di conversione.
Ecco alcuni interventi fatti sui siti europei:
Con l'obiettivo di aumentare i prodotti in carrello, il claim “spedizione e resi gratuiti” è stato spostato accanto al call to action “aggiungi al carrello”. Questa aggiunta ha comportato un aumento del conversion rate del 22% in UK, del 38% in Francia e del 59% in Germania.
Per aumentare il tasso di conversione, l'homepage è stata ridisegnata per dare visibilità alle categorie più popolari. Questo cambiamento ha comportato un aumento del tasso di conversione dell'1.6% in UK, del 21.3% in Francia e del 2.4% in Germania.
Per impattare il tempo dedicato alla visualizzazione dei prodotti, le opzioni per filtrare e ordinare sono state aggiunte in fondo alla pagina per rimanere sempre visibili durante la navigazione. Questa piccola modifica ha generato un aumento nella durata delle sessioni nella visualizzazione di prodotto del +18% in UK, +27% in Francia e +28% in Germania.
In fine, per aumentare i volumi di vendita è stata aggiunta una sezione di raccomandazioni in fase di checkout.
Ora nella pianificazione delle campagne di marketing vengono valutati elementi specifici di UX, come il contrasto di colori in una call to action o la presenza di un banner responsive.
Le modalità di interazione sono sempre in evoluzione, e in parte progettare la user experience da mobile è un percorso di continua scoperta. Gli schermi dei nostri device sono vetrine sempre più diffuse per fare acquisti: la strategia di Kipling è continuare su questa strada e ripetere questi risultati, con una prospettiva basata sulla personalizzazione e sulla velocità d’esecuzione.
Team diversi, come vendite e marketing, hanno fatto gioco di squadra per raggiungere un obiettivo comune grazie alla discussione e al lavoro trasversale.
Christine Goode, E-commerce Manager Kipling
