Una prospettiva "dietro le quinte" sull'efficienza della strategia dei contenuti messa a punto da Adidas prima, durante e dopo la Coppa del mondo del 2014. Lisa Gevelber, vicepresidente marketing presso Google, condivide consigli importanti per le aziende che intendono tradurre in termini monetari i momenti culturali più importati dell'anno.
Il Super Bowl era considerato l'evento di un singolo giorno. Come molte altre negli Stati Uniti, la mia famiglia si è recata a un party al quale presenziavano persone disposte intorno a uno schermo TV per guardare il grande evento sportivo, un evento con pubblicità di birre tradizionali e guacamole fatto in casa. Il Super Bowl era considerato un evento eccezionale anche per gli inserzionisti: uno spot televisivo principale per un'unica opportunità di mettersi in contatto con il pubblico. Semplice.
Tuttavia, il pubblico di oggi ha aspettative differenti. Gli spettatori vogliono vedere e condividere contenuti su eventi come il Super Bowl per giorni o addirittura settimane prima o dopo l'evento. E pretendono che i contenuti siano fruibili digitalmente. Negli ultimi tre anni, infatti, abbiamo registrato una crescita 14 volte superiore nella ricerca, a livello mondiale, delle pubblicità del Super Bowl su YouTube nel mese di gennaio. Internet ha suddiviso i grandi momenti sui grandi schermi in centinaia di momenti più intimi su dispositivi più personali. Di conseguenza, i grandi operatori di marketing stanno aumentando l'impegno digitale per dare vita a contenuti più competitivi che emergano prima, durante e dopo gli eventi importanti.
Oggi andremo ad analizzare, da "dietro le quinte", in che modo il brand Adidas ha creato contenuti sul più grande evento sportivo del 2014, la Coppa del mondo di calcio, e come gli insegnamenti di questa azienda possano essere applicati ai momenti culturali più importanti dell'anno in corso, come ad esempio il Super Bowl.
In occasione della Coppa del mondo, Adidas ha creato una serie composta da sei episodi, trasmessa in live streaming e denominata "The Dugout", a cui ha abbinato video di reazione in tempo reale. I contenuti comprendevano diversi elementi, da interviste a calciatori conosciuti in tutto il mondo a riassunti post-partita, consentendo ad Adidas di guadagnare il titolo di brand sportivo con crescita più veloce su YouTube.
Diamo un primo sguardo ai contenuti di Adidas, che hanno indirizzato oltre 15 milioni di visite da YouTube al sito web del brand:
Il caso di Adidas offre quattro insegnamenti chiave ai brand che intendono creare contenuti che coinvolgano gli spettatori nei momenti per loro più interessanti. Sia che il vostro brand voglia seguire un evento di grande rilievo come il Super Bowl o la Coppa del mondo, sia che stia programmando momenti più mirati per il 2015, queste tattiche vi aiuteranno a elevare il brand e connettervi con il pubblico nei momenti che contano.
Tutte le storie di successo hanno un inizio, uno sviluppo e una fine.
Il "marketing in tempo reale", o marketing durante un evento, è solo una parte del caso di successo rappresentato da Adidas. La fase precedente e la fase successiva sono importanti allo stesso modo. Che duri un giorno (come il Super Bowl) o un mese (come la Coppa del Mondo), l'evento rappresenta il momento mediatico più seguito dell'anno. I brand come Adidas possono utilizzare i contenuti prima che l'evento abbia luogo, al fine di catturare l'attenzione del pubblico. Dopo l'evento, le aziende possono utilizzare i contenuti per mantenere un rapporto con il pubblico acquisito e continuare la conversazione avviata durante la manifestazione.
Adidas ha dato inizio alla propria sponsorship per la Coppa del Mondo diversi mesi prima della prima partita della competizione, con il lancio della campagna "All in or nothing" su YouTube. L'azienda ha bombardato il pubblico con contenuti su calciatori e prodotti correlati all'evento, tra cui quattro video con un conto alla rovescia durante la pausa di 18 giorni tra il Campionato europeo di calcio e la Coppa del Mondo. Durante la Coppa del mondo, Adidas ha creato una serie composta da più episodi e denominata "The Dugout", contenente interviste e chat su Hangout di Google+ con i calciatori più amati dal pubblico. L'azienda ha utilizzato i filmati registrati prima dell'evento per modificare e lanciare video di reazione in tempo reale, come il video "The Final", che ha registrato 19 milioni di visualizzazioni. Dopo la finale, Adidas ha portato avanti la partnership con i creator di YouTube, tra i quali Layla Anna-Lee, ed è rimasta in contatto con i fan vecchi e nuovi, aggiornando periodicamente i contenuti.
Questa è la storia del prima, durante e dopo della campagna "All in or nothing", direttamente da Adidas:
Non limitatevi a raccontare, chiedete al pubblico di partecipare
Se invitate il pubblico a contribuire attivamente alla costruzione dei contenuti, potrete aggiungere forza e autenticità al racconto del marchio. Adidas ha progettato gli episodi della serie "The Dugout" in live streaming su un criterio di partecipazione del pubblico, offrendo ai fan un accesso esclusivo alla Coppa del Mondo. L'azienda ha chiesto al pubblico di formulare le domande per le interviste e gli Hangout di Google+ con i calciatori e ha analizzato i commenti di YouTube e di altri canali social per comprendere gli argomenti di tendenza e realizzare video il più possibile avvincenti e interessanti. Affidandosi ai fan per modellare i contenuti narrativi, Adidas ha garantito che i contenuti pertinenti e appropriati emergessero dalla molteplicità dei materiali proposti.
Adidas non si è limitata ad ascoltare i suoi fan. Oltre al monitoraggio in tempo reale delle conversazioni, i community manager hanno risposto ai commenti dei fan su YouTube, su Twitter e sugli altri social network. Hanno preso parte alle conversazioni, a livello globale e sui mercati locali, pubblicando migliaia di commenti per conto di Adidas in molte lingue differenti, facendo sentire i fan ascoltati.
Ascoltate in che modo Adidas ha chiesto la collaborazione degli utenti per dare vita ai contenuti della Coppa del Mondo:
Ribaltate il modello di produzione da 80:20 a 20:80
Una delle domande più frequenti che gli operatori di marketing mi rivolgono è: "Come faccio a produrre contenuti efficaci più velocemente?" Il modello di marketing tradizionale prevede l'investimento dell'80% dell'impegno del team prima del lancio e il 20% dopo il lancio, per ottimizzare la campagna. Nel caso di Adidas, il modello tradizionale è stato completamente ribaltato per ottenere risultati più velocemente. Il team di marketing investe il 20% del tempo prima dell'evento, per prendere le decisioni principali riguardanti i media e le creatività , e riserva l'80% alla verifica e all'iterazione sul momento.
Il modello 20:80 ha consentito ad Adidas di trarre vantaggio dal miglior focus group del mondo: il pubblico reale, in tempo reale. Adidas non ha investito tutte le proprie risorse in un solo annuncio per la Coppa del Mondo, prodotto con mesi d'anticipo. Al contrario, l'azienda ha valutato il feedback del pubblico dopo la pubblicazione di ogni video, adeguando i contenuti di conseguenza. Il processo di valutazione e iterazione tra un episodio e il successivo ha aiutato Adidas ad aumentare di 7 volte le visualizzazioni dal primo all'ultimo episodio di "The Dugout".
Guardate in che modo Adidas ha preparato il team della Coppa del Mondo alla valutazione e all'iterazione in tempo reale:
Affidatevi ai creator di YouTube per scaldare la folla
I creatori di contenuto di YouTube sono esperti nella produzione di contenuti che incontrano il favore del pubblico di YouTube. Conoscono il tono da utilizzare, gli argomenti su cui il pubblico ama discutere e il momento ideale per intervenire. Lavorano ogni giorno con il proprio pubblico.
Per la serie "The Dugout", Adidas ha scelto diversi ospiti di KICKTV, uno dei canali di calcio più seguiti su YouTube. Gli ospiti di KICKTV non sono solo rispettati esperti di calcio, ma ognuno di loro porta con sé milioni di fan YouTube. La conoscenza della piattaforma, dell'evento e del pubblico, insieme all'esperienza di produzione di video in tempo reale, ha reso i creator di YouTube preziosissimi partner di Adidas. La collaborazione tra KICKTV e Adidas ha quasi triplicato le iscrizioni al canale YouTube dell'azienda durante la Coppa del Mondo. I contenuti creati per l'evento hanno registrato oltre 1,5 miliardi di impressioni su YouTube.
KICKTV e Adidas raccontano come collaborare in modo efficiente con i creator:
I consumatori vanno alla ricerca di esperienze più ricche e personali prima, durante e dopo i loro eventi preferiti. Oggi possono trovare tutto questo online. Le aziende come Adidas stanno traendo grandi benefici dall'investimento di maggior tempo con il proprio pubblico, come stanno facendo i brand che presenzieranno al Super Bowl del 2015.
Guardate la suite completa dei video di Adidas qui e consultate "A Marketer's Playbook for Winning the Big Game" per ulteriori dati e idee.
