Le migliori app per dispositivi mobili sono come un partner romantico. Catturano l'attenzione e mantengono alto l'interesse. È un paragone inusuale, ma è vero.
In Google, analizziamo costantemente il nostro rapporto con la tecnologia, comprese le app. Ci piace realizzare studi approfonditi per capire cosa rende le app così intrinsecamente attraenti per gli acquirenti. Abbiamo recentemente reclutato un team di ricercatori ed economisti comportamentali per dare un'occhiata più da vicino alle app per dispositivi mobili. Volevamo capire cosa spinge le persone a rilassarsi con le loro app preferite. Inoltre ci interessava sapere come i retailer possono progettare app che conquistano i cuori e le menti. Ecco che cosa abbiamo scoperto.
L'intimità fisica delle app: rannicchiarsi sul divano
Rob Collier: "C'è una certa intimità quando si utilizza un'app. Puoi rannicchiarti con il tuo negozio preferito sul divano, con i prodotti a pochi centimetri dal naso. Con le app siamo più coinvolti fisicamente e, quindi, abbiamo un'esperienza migliore e formiamo associazioni più forti.
Sul desktop, sei più distante e molto probabilmente sei seduto a una scrivania. È funzionale ma si perde una certa vicinanza emotiva. A una scrivania, tutto sembra un lavoro. Per questi motivi, le app sono diventate il miglior strumento per lo shopping. È un'esperienza confortevole. In un'app la gente è anche più disposta a spendere. Un recente sondaggio che abbiamo condotto con Google ha mostrato che gli acquirenti spendono in media il 31% in più quando utilizzano l'app e il sito mobile di un brand, rispetto a quelli che utilizzano solo il sito web del brand da desktop.1
Le app possono anche rendere il tuo brand più disponibile fisicamente: lo hai letteralmente in tasca. Se hai l'app di un particolare rivenditore non solo lo pensi più spesso, in realtà si smette di pensare alla concorrenza.
Se una persona ritiene che un'app sia imprescindibile, sente anche un maggiore livello di lealtà verso il brand. Il Net Promoter Score (NPS) va oltre e segnala che le persone sono propense a raccomandare l'app ai loro amici e familiari.2 Ma non è così facile ottenere utenti tanto coinvolti. Avere un'app concorrente simile è uno dei motivi principali per il mancato coinvolgimento: quasi la metà di coloro che non erano più coinvolti ha detto di avere un'altra app che serve a uno scopo simile.3”
A portata di mano: lo swiping porta un senso di vicinanza
Nick Southgate: "Le app ci permettono di fare le cose in un modo più naturale e più simile all'esperienza umana. Lo scorrimento sullo schermo è un'esperienza migliore rispetto a toccare o a fare clic perché replica l'esperienza fisica di mettere i vestiti in una pila per provarli o di trasferire soldi da un posto all'altro. Se vuoi che qualcosa vada via dallo schermo, lo fai con uno scorrimento del dito. Ci piace mettere le cose a un lato. Ci dà un senso di soddisfazione. Al contrario, quando fai scorrere qualcosa per metterlo in un carrello, è come se avessi messo in ordine il mondo.
Interagire con un'app è qualcosa che si fa e non un'attività che viene eseguita. Le persone spesso sanno già come utilizzare un'app, ma non sempre sanno come utilizzare qualcosa su un computer desktop. Utilizzare un browser web su un computer richiede una sorta di abilità tecnica.
I dispositivi touch e le app hanno avuto successo perché lo scorrimento reintroduce un senso di spazio e di presenza. Con le app siamo più coinvolti fisicamente e, quindi, abbiamo un'esperienza migliore e formiamo ricordi più coerenti e associazioni più forti.
In termini comportamentali, si hanno due scelte con qualsiasi cosa si progetti: si può cercare di rendere le persone più simili al dispositivo oppure rendere il dispositivo più simile alle persone. Su un computer, le persone devono adattare il loro comportamento a quello della macchina, ma uno smartphone funziona in modo intuitivo".
Incontri e relazioni: convincere i clienti a essere fedeli alla tua app
Sara Ruiz Ware: "Scegliere di essere fedeli a un'app è un po' come per gli incontri. Quando provi un'app per la prima volta, è come un primo appuntamento. Il brand deve indossare un bel vestito, mettere un po' di profumo e corteggiare il cliente. Questo deriva dalla pubblicità e da una buona campagna, ma anche da un'eccellente esperienza utente.
Non tutti i download di app conducono a una relazione felice con il cliente. La gente spesso scarica le app, le prova e poi le elimina. A volte a causa di una cattiva esperienza utente o semplicemente perché il brand non offre i prodotti che si stanno cercando.
Alcuni brand inviano email su email dopo un download o un acquisto. Dopo alcune settimane di queste email, la persona potrebbe infastidirsi. Anche se vai a un buon primo appuntamento, poi non vuoi che la persona ti contatti continuamente.
I brand intelligenti devono trovare un equilibrio con le loro app: capire l'utente abbastanza da dargli ciò di cui ha bisogno senza sovraccaricarlo. Le migliori app di vendita al dettaglio offrono una grande esperienza utente, un'ampia selezione di prodotti e poi si adattano continuamente per soddisfare le esigenze dei clienti. Rendono facili le transazioni, il che crea fiducia. Con il tempo, possono iniziare a prevedere cosa vuole un cliente prima ancora che questi lo sappia. Poi, all'improvviso, un cliente si ritrova in una relazione duratura con un'app".
Riflessioni per rendere i clienti fedeli
- Ricorda che c'è una linea sottile tra aiutare e travolgere i clienti. Non allontanarli con una comunicazione eccessiva.
- Le funzioni avanzate possono aiutare i tuoi clienti a sentirsi più vicini al tuo brand: la chat del servizio clienti, le recensioni degli utenti nell'app, il monitoraggio degli ordini e la possibilità di creare liste dei desideri o taggare gli articoli preferiti: tutte queste caratteristiche rendono i clienti felici e li fanno tornare.
- Aggiorna regolarmente la tua app con nuove funzioni, offerte e una sicurezza migliorata, e comunica queste novità agli utenti. Dimostra che il tuo brand si preoccupa di servirli e stimola i clienti a tornare.
- Con così tante app che si contendono lo spazio nei cuori e nelle menti dei consumatori, i professionisti e le professioniste del marketing dovrebbero continuamente sfidare sé stessi e pensare "qual è il prossimo passaggio?" e poi cercare di rispondere ai bisogni di base dei consumatori in modi più intelligenti e ingegnosi.
