Sembrerebbe abbastanza semplice: quando le persone si accingono ad acquistare un prodotto o servizio, sperano di ottenere il migliore possibile. Ma pare che il concetto di "migliore" non sia per niente assoluto. Infatti, il "migliore" non è necessariamente il prodotto o servizio migliore che esiste, ma quello migliore per le proprie esigenze.
Dai nostri dati sulle ricerche dei consumatori, risulta piuttosto evidente che la ricerca dei prodotti migliori è sempre in aumento. Sui dispositivi mobili, le ricerche che includono "migliore" sono aumentate di oltre l'80% negli ultimi due anni1. E le persone cercano il meglio per ogni minima cosa: negli ultimi due anni abbiamo registrato un significativo aumento persino di ricerche come "miglior spazzolino da denti".
Ma Google voleva capire che cosa spinge le persone a cercare il "migliore" e che cosa significa per loro questa parola. Per comprendere meglio come le persone definiscono questo concetto e lo utilizzano come strumento per lo shopping, ho chiesto a Sara Kleinberg, Head of Ads Research and Insights di Google, che cosa ha scoperto il suo team dai dati di Google e dal feedback dei consumatori.
In che modo la ricerca online ha cambiato la ricerca del meglio?
Sara Kleinberg: Con così tante opzioni e tante informazioni online, i consumatori sempre più possono e devono prendere decisioni tenendo conto di differenze che vanno ben oltre qualità, prezzo e altre caratteristiche basilari. I fattori decisivi sono spesso criteri personali con cui valutano il dato prodotto e il modo in cui questo soddisfa le loro necessità individuali. La comodità, ad esempio. Una persona ci ha detto: "Tra una pizzeria che ha 400 recensioni a 5 stelle ma si trova a 10 chilometri di distanza e quella sotto casa che ha solo 4,5 stelle, scelgo la seconda". Una persona può lasciarsi convincere dalle caratteristiche del prodotto e un'altra no. "Non mi interessa che l'aspirapolvere abbia la spia di accensione sul davanti o l'avvolgicavo automatico; il miglior aspirapolvere per me è quello che raccoglie meglio il pelo del cane", asserisce un'altra persona. Ciò non significa che qualità e prezzo non siano importanti, ma che il peso che hanno è quello che vi attribuisce l'acquirente. Come afferma un'altra persona: "Non cerco necessariamente il miglior prodotto sul mercato, ma il migliore per lo scopo per cui mi serve".
Con così tante opzioni e tante informazioni online, i consumatori sempre più possono e devono prendere decisioni tenendo conto di differenze che vanno ben oltre qualità, prezzo e altre caratteristiche basilari.
In che modo le persone cercano il meglio? Che tipo di cose cercano?
Utilizzano la rete di ricerca su tutto lo spettro, per articoli di ogni tipo. Certo, cercano sempre l'auto o il televisore migliore, ma abbiamo anche registrato una crescita significativa nelle ricerche da dispositivi mobili per cose come "miglior lozione viso" o "miglior crema idratante", che sono aumentate di oltre il 115% negli ultimi due anni2 (ad esempio, "miglior crema idratante per il viso", "miglior lozione viso per pelle secca" e così via).
In più, vogliono risposte specifiche. Non si accontentano della "miglior assicurazione auto", ma vogliono la "miglior assicurazione auto per me"; non cercano le "scarpe migliori", cercano "le migliori scarpe per stare in piedi tutto il giorno" o "le migliori scarpe da donna per camminare".
Abbiamo visto, inoltre, che "migliore" assume connotazioni diverse a seconda del contesto. Una persona che cerca il "miglior champagne" vorrà probabilmente risposte diverse da chi cerca "miglior champagne per mimosa".
Sai spiegare i motivi per cui ottenere il "meglio" è importante per i consumatori?
È una questione di sicurezza. Vediamo che le persone svolgono ricerche più meticolose tanto per i piccoli quanto per i grandi acquisti per avere la certezza di prendere la decisione giusta. Alcuni ci hanno per esempio detto che vogliono ottenere il massimo dai loro soldi e anche di voler essere certi di non pentirsi dell'acquisto in un secondo tempo.
Che tipo di risultati si aspettano di ottenere quando digitano "il migliore"?
I consumatori ci hanno detto che cercare il "migliore" li aiuta a risparmiare tempo, poiché ottengono un elenco di opzioni selezionate o basate su classificazioni, valutazioni o recensioni aggregate di consumatori ed esperti. Si può vedere la differenza nei risultati di ricerca cercando, ad esempio, barbecue a gas e miglior barbecue a gas. Le persone apprezzano anche di poter vedere video che mostrano il prodotto in funzione o che sono realizzati da consumatori come loro, che hanno criteri simili. L'avallo da parte di tutte queste altre fonti dà ai consumatori fiducia nella bontà della loro scelta.
Se mi piace qualcosa, cerco ovunque finché non trovo qualcosa che letteralmente mi induca a smettere di cercare.
Le persone sono disposte a scendere a compromessi?
In realtà alcune persone ci hanno detto che non è sempre necessario ottenere il prodotto migliore. Sono più esigenti quando si tratta di qualcosa a cui tengono e che li rappresenta. Può essere una categoria di prodotti, come l'equipaggiamento per escursionismo, o una caratteristica, nel caso di qualcuno che cerca nuove cose. Come ci ha detto una persona, "Se non hai un forte interesse in un determinato campo, non senti la necessità di acquistare il meglio. Quando mi importa veramente di qualcosa, cerco sempre il meglio perché è qualcosa che mi fa sentire orgoglioso". "Non è sempre importante trovare il meglio sulla piazza, ma se mi piace qualcosa, cerco ovunque finché non trovo qualcosa che letteralmente mi induca a smettere di cercare.
Sembra un quadro piuttosto complesso. In che modo i professionisti del marketing possono trasformarlo in opportunità?
Dal momento che il concetto di "migliore" è personale, occorre cercare il "migliore" e altri termini di ricerca specifici per il proprio brand e categoria di prodotti per capire quali necessità hanno i consumatori che ci interessano. Non dimentichiamo che ricerche molto specifiche sono spie di un acquisto ad alto coinvolgimento e di un'intenzione chiara. Chi cerca "miglior racchetta da tennis per bambini di 8 anni" o "miglior fondotinta per pelle incline all'acne" molto probabilmente dedicherà tempo ed energie a valutare la tua offerta ed è interessato al meglio in quella categoria. È dunque importante assicurarsi che i contenuti e i termini di ricerca scelti trasmettano in che modo i propri prodotti soddisfano le esigenze dei consumatori e mostrare casi d'uso reali e affidabili. Le tecnologie di machine learning di Google possono automatizzare la scelta delle parole chiave e le creatività degli annunci, aiutando a cogliere i vari modi in cui i consumatori esprimono la loro ricerca del meglio.
