Toyota, leader di mercato per la produzione di veicoli ibridi, ha sovvertito le regole utilizzando YouTube per promuovere le visite nei concessionari e i test drive della nuova Yaris Hybrid. Con una combinazione di segmenti di pubblico personalizzati per intenzione, TrueView for Action e la misurazione delle visite in negozio, il brand automobilistico ha comunicato l’unicità della nuova Yaris nel momento in cui i consumatori ne valutavano le caratteristiche e li ha incoraggiati a fare il passo successivo. Grazie a questo approccio, Toyota ha ridotto del 30% il costo per visita in negozio e in un solo mese ha generato oltre 5000 visite presso gli showroom.
Informazioni su Toyota Motor Corporation
Gruppo industriale automobilistico
Leader mondiale nel mercato di veicoli ibridi elettrici
www.toyota.it
www.toyota.it/gamma/yaris
GLI OBIETTIVI
Aumentare le prenotazioni di test drive
Promuovere le visite nei concessionari Toyota
L' APPROCCIO
Lancio di una campagna TrueView for Action su YouTube
Contatto con consumatori interessati mediante i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione
Valutazione dell'impatto online sul rendimento offline con i rapporti sulle visite in negozio di YouTube
I RISULTATI
Più di 1,5 milioni di visualizzazioni uniche con una percentuale di view-through del 40%
Riduzione del costo per visualizzazione del 33%
Riduzione del costo per visita in negozio del 30%
Oltre 5000 visite nei concessionari in un mese
Ritorno sull'investimento di 43:1
Al fine di incrementare le visite nei concessionari, il team italiano di Toyota ha deciso di comunicare le tre caratteristiche principali nei momenti in cui un potenziale acquirente cercava informazioni per l’acquisto di una nuova auto: innovazione, design e sicurezza.
Gli approcci più tradizionali nel settore automobilistico prevedono pubblicità video per creare awareness e annunci della rete di ricerca per generare lead. In occasione del lancio della Yaris Hybrid in Italia, Toyota e la sua agenzia The&Partnership, hanno deciso di provare un approccio diverso e utilizzare video online con creatività più coinvolgenti per stimolare i consumatori a prenotare un test drive e visitare un concessionario Toyota.
La strategia orientata a influenzare il comportamento del consumatore ha dato ottimi risultati: la campagna ha generato oltre 5000 visite nei concessionari in un mese, con un costo per visita inferiore del 30% e il doppio dei lead che hanno prenotato un test drive rispetto alle precedenti campagne di YouTube. Questi risultati hanno cambiato la strategia di pianificazione di Toyota e The&Partnership per YouTube, alzando l’asticella delle strategie YouTube per tutto il settore
Trasmettere il messaggio a un pubblico guidato da intenzioni
Oggi avere successo significa comunicare il messaggio rilevante per la giusta audience, ma per offrire la risposta più pertinente è prima di tutto necessario capire quale sia l’intenzione della nostra audience di riferimento. Toyota ha provato TrueView for Action, il formato a risposta diretta per YouTube, al fine di trasmettere il proprio messaggio sulla Yaris durante la fase di considerazione nel percorso cliente.
La strategia del brand automobilistico è stata strutturata per trovare i clienti nel momento in cui erano interessati ad acquistare una nuova auto. Integrando i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione, la campagna della nuova Yaris Hybrid ha utilizzato segnali online e offline per comunicare con chi era stato esposto almeno una volta agli annunci sulla Yaris e che l'avevano cercata su Google nei sette giorni successivi.
Personalizzando la strategia di targeting con i dati e gli strumenti di Google, Toyota ha ottenuto più di 1,5 milioni di visualizzazioni uniche con una percentuale di view-through del 40%, quasi il doppio rispetto alla media del settore. In seguito, perfezionando ulteriormente il targeting, Toyota è riuscita a ridurre il costo per visualizzazione del 33%.
"Per noi le sinergie Google Search e YouTube sono fondamentali nel raggiungimento di un pubblico sempre più esigente, nel momento in cui sta decidendo se acquistare una nostra auto. E il poter misurare tutto ciò è garanzia che stiamo andando nella giusta direzione"
Paolo Dolcini, Marketing Communication Senior Manager.
Utilizzare i formati che spingono il pubblico a passare all'azione
Gli annunci video TrueView for Action consentono agli inserzionisti di personalizzare la call to action e ottimizzarne quindi i risultati, nel caso di Toyota le richieste di test drive . Lo storico brand giapponese ha utilizzato gli annunci TrueView for Action per ri-coinvolgere gli utenti che avevano espresso interesse per la Yaris Hybrid. Con creatività rilevanti e accattivanti, Toyota è riuscita a trasmettere la proposta di valore unica del suo nuovo modello e proporre, una call to action a recarsi presso il concessionario più vicino. Il risultato è stato un ritorno sull'investimento di 43:1, un bel passo in avanti rispetto al 29:1 delle precedenti campagne TrueView di Toyota.
Il brand, inoltre, ha integrato i rapporti sulle visite in negozio di YouTube per misurare l'impatto del marketing online sui risultati offline. Ciò ha permesso di stabilire con esattezza il numero di clienti che hanno visitato uno dei propri concessionari dopo avere visto il video della Yaris Hybrid. In tutto, Toyota ha registrato più di 5000 visite in negozio in un solo mese. "A differenza di altri mezzi di comunicazione da noi utilizzati, siamo rimasti davvero colpiti dalla possibilità di misurare le visite nei nostri concessionari”, continua Paolo Dolcini, "È stata la conferma che eravamo sulla strada giusta."
Considerare i video come un mezzo per ottenere una risposta diretta
Provando un nuovo formato dell'annuncio e un approccio orientato al pubblico, la campagna Youtube di Toyota per la Yaris Hybrid ha dato più spazio alla strategia per la rete di ricerca per aumentare le visite nei concessionari. Guardando al futuro, Toyota ha imparato a fidarsi di YouTube e della sua utilità per raggiungere i propri obiettivi di branding e rendimento.
"Il formato True View 4 Action ci ha consentito di utilizzare un classico TVC per canalizzare la pianificazione video verso i risultati attesi. E’ uno strumento che stiamo continuando ad utilizzare perché ci permette di gestire l’impatto comunicativo di un ad audio-video con strumenti tipicamente performance, fondamentale quando gli asset a disposizione non sono quasi mai pensati per ogni device digitale."
Paola Neri, responsabile Digital, The&Partnership
