Con una diffusione sempre maggiore, molti brand danno la priorità ai video online per soddisfare le esigenze degli utenti di interagire con i contenuti e per comunicare messaggi di marketing in un modo completo e coinvolgente. Poiché le aziende si comportano sempre più come publisher, devono riconsiderare i loro approcci tradizionali alla produzione e alla distribuzione. Cinque considerazioni ti aiuteranno a definire i passaggi da seguire.
Utilizzare i video nella narrazione di storie sovrapposte
Il media mix utilizzato oggi è notevole, pertanto i brand devono pensare a come sfruttare i punti di forza di ogni canale per creare storie differenziate e complete nel momento e nella posizione opportuni. "Al momento, la cosa più interessante è l'uso sincrono", dichiara Nick Cohen, Managing Partner e Head of Content di Mediacom, che sta iniziando a collaborare con Little Dot Studios. "Tutti dobbiamo pensare al modo in cui i messaggi vengono trasmessi attraverso i media e l'interazione tra loro, esaminare l'intero sistema di comunicazioni e il modo in cui i messaggi si correlano tra loro".
In questo ambiente, le aziende intelligenti hanno individuato nei video online una risorsa indispensabile per arricchire la storia di un brand. "I video online non sono un lusso", spiega Kristian Dean, National Content Manager di Audi UK. "In passato era considerato un punto a favore, ma ora i brand stanno capendo che è quello che gli utenti si aspettano. Quando visitano le piattaforme, non vogliono vedere solo fotografie e leggere descrizioni. Vogliono divertirsi, si aspettano i video".
Incentrare i programmi sulla piattaforma mobile
Il fatto che molti utenti visualizzino i contenuti su telefoni e tablet influisce sulle relative aspettative, pertanto i brand devono agire di conseguenza. "La metà delle visualizzazioni su YouTube avviene da dispositivi mobili", dichiara Susan Agliata, Head of Brand Content di YouTube. "Il messaggio principale per i brand che pensano alla distribuzione dei propri contenuti è quindi uno: la piattaforma mobile deve avere la precedenza. Gli utenti che guardano i video dai cellulari interagiscono maggiormente e il motivo è perché è un'esperienza più personale".
Gli utenti non solo interagiscono maggiormente con in contenuti, ma risultano essere anche più esigenti. Liberi dagli schemi fissi della TV, i video online risvegliano l'interesse degli utenti che possono interrompere la visualizzazione con un semplice clic. "Gli utenti di dispositivi mobili possono essere molto meno pazienti e molto meno tolleranti nei confronti di contenuti qualitativamente al di sotto degli standard", osserva Kristian. "Se utilizzi un cellulare o un tablet e dopo 30 secondi ritieni che il video non risponda alle tue esigenze, lo chiudi. Quindi c'è un'esigenza reale di avere contenuti adeguati e di attirare l'attenzione degli utenti immediatamente".
Pensare in grande, pensare come un publisher
Nel mondo multidispositivo sempre connesso di oggi, molti brand rispondono aumentando il volume dei contenuti video commissionati e creati. In precedenza, i requisiti video per un'azienda potevano essere soddisfatti in serie di spot TV di 30 secondi; sia la produzione sia la distribuzione erano dirette. Ora, una strategia per i contenuti video di un brand è più complessa e a lungo termine.
"È necessario che il processo creativo sia maggiormente basato sulla collaborazione e non su un unico team specializzato in spot TV; inoltre ci si aspetta che il risultato sia efficace", dichiara Ben Hooper, Head of Content di Karmarama. Oltre a competenze video e creative, ad esempio, idealmente un team addetto ai video online collaborerà con i PR e il team addetto ai social network per creare contenuti in continua evoluzione. "È necessario assomigliare a una rete televisiva" dichiara Ben, "perché gli aspetti più importanti dei video per cellulari e dei video online sono la quantità e la scalabilità; per creare un impatto, è necessario essere sempre presenti per un lungo periodo di tempo".
Rispondere a domande di volumi crescenti tramite una collaborazione creativa
Anziché iniziare un percorso che richiede un uso intensivo di risorse e che porta a diventare un canale indipendente, molti brand fanno la scelta vincente delle collaborazioni. "Il periodo è critico perché le organizzazioni stanno cercando di diventare publisher; ma noi non siamo ancora arrivati a quel punto", afferma Susan. "Intanto, mentre supportiamo i brand che lavorano su strategie relative a contenuti sempre visibili, consigliamo vivamente di collaborare con gli autori di contenuti per raggiungere questi nuovi segmenti di pubblico e interagire realmente con gli utenti interessati".
Anche se una star del Web può offrire una base di utenti attiva, è fondamentale andare oltre il semplice numero di utenti e impegnarsi per elaborare una soluzione personalizzata. "Lavorare con gli autori di contenuti di YouTube è un processo redazionale positivo per i brand, poiché non può essere considerato solo un investimento pubblicitario", dichiara Ben. "Il messaggio del brand deve essere integrato correttamente nella storia dell'autore di contenuti. In caso contrario, il pubblico si annoia e il brand perde di importanza agli occhi degli utenti. L'unica scelta è essere onesti".
Puntare alla trasparenza
Justin Pearse, MD di The Drum Works è d'accordo sul fatto che l'onestà sia l'elemento migliore. "Nel settore, tutti parlano sempre di sincerità", dichiara. "I brand pensano che sia semplice e automatico come selezionare una casella. Tutti fanno finta di essere onesti, ma questo gioco può essere molto pericoloso". In che modo le aziende possono evitare gli errori più comuni? Secondo lui, le terze parti sono nella posizione migliore per valutare e preservare l'autenticità di un brand. "Si tratta di dare più controllo alla propria agenzia perché è necessario fare la differenza tra tale agenzia e l'azienda".
Inoltre, i brand devono essere onesti e dichiarare chiaramente il proprio coinvolgimento nella creazione dei contenuti permette agli utenti di non sentirsi ingannati. "Da alcuni studi è emerso che gli utenti non sono contrari ai contenuti associati a un brand se il rapporto tra contenuti e brand è chiaramente indicato. Secondo me, i dati mostrano che si tratta di un metodo di comunicazione con il pubblico assolutamente accettabile", afferma Susan.
