Dando il via alle attività di martedì alla YouTube Beach a Cannes, Ben Jones, Global Creative Director di Google, Jonny Spindler, Chief Innovation Officer di BBDO e Justine Bloome, EVP Head of Strategy and Innovation di Carat USA, si sono ritrovati sul palco per parlare di come sarà il futuro della pubblicità in un mondo di infinite possibilità e proliferazione di contenuti.
Secondo Ben Jones di Google, contrariamente a quanto pensano in molti, il futuro non sarà necessariamente caratterizzato da contenuti sempre più brevi e di rapido consumo. Jones ha ricordato al pubblico presente martedì alla YouTube Beach che, se a Hollywood il montaggio è diventato più veloce e i best-seller hanno capitoli più brevi, sia i film che i libri stanno in realtà diventando più lunghi. Secondo Ben l'aspetto fondamentale nel futuro non sarà semplicemente la scelta, ma l'immersività; come dice lui, "non stiamo affogando colpiti da un idrante di contenuti multimediali, stiamo nuotando in un mare di quest'ultimi. Le persone si sono adattate, i brand non ancora.”
Sviluppando il concetto di immersività, Justine Bloome di Carat ritiene che la personalizzazione sarà uno degli aspetti chiave nel futuro. Con la sempre crescente diffusione dei dispositivi mobili e con il fatto che il loro utilizzo è per lo più finalizzato ad attività specifiche, Justine pensa che sia dovere dell'inserzionista non interrompere tali attività, ma parteciparvi in modo da migliorare l'esperienza dell'utente. Poiché è improbabile che il numero di messaggi pubblicitari visti dagli utenti aumenti, Justine sostiene che i contenuti dovranno essere modulati e adattati all'individuo per distinguersi dalla massa.
"Non stiamo annegando nella moltitudine dei media, ma ci stiamo nuotando dentro. Le persone si sono adattate, ma i brand sono ancora indietro."
-Ben Jones, Global Creative Director di Google
Ma secondo Jonny Spindler di BBDO distinguersi dalla massa sarà sempre più difficile. Ripensando all'epoca in cui la qualità dell'intrattenimento televisivo era così scarsa che gli spettatori preferivano la pubblicità, Jonny sottolinea quanto siano cambiate le cose da allora. Con servizi come HBO e Netflix che hanno dato origine a un'età dell'oro della programmazione, gli inserzionisti ora non devono competere solo fra di loro per conquistare l'attenzione del pubblico, ma anche con i programmi stessi.
Man mano che il settore si adatta a questa nuova realtà fatta di tanti contenuti e scelta illimitata, la pressione è sempre maggiore e il punto su cui concorda tutto il nostro panel di esperti è che le organizzazioni e i modi di lavorare dovranno cambiare. Jonny Spindler afferma che attrarre e reclutare talenti diversificati è cruciale a tal fine, poiché sarà necessaria una gran varietà di competenze e background per far sì che le iniziative di marketing facciano breccia nella moltitudine di segnali concorrenti. E se da un lato i nostri esperti accolgono con entusiasmo un modello caratterizzato da maggior velocità e agilità, dall'altro convengono che tempi di pubblicazione irrealistici non dovrebbero compromettere la qualità dei contenuti.
Nella parte finale della discussione, Ben ha dimostrato rapidamente come l'apprendimento automatico possa fornire preziose informazioni sull'attenzione dello spettatore; in seguito il panel ha espresso il suo parere sulle potenzialità di questa tecnologia. Jonny Spindler è ottimista circa le possibilità di connessione che questi strumenti possono offrire, in particolare nelle applicazioni di chat e messaggistica, mentre l'intelligenza artificiale può ottimizzare il messaggio e il tono di voce per ogni singolo utente. Justine Bloome ha chiuso il dibattito dicendo che, sebbene le nuove tecnologie e i dati offriranno sempre nuove opportunità, è importante evitare che i creativi si lascino condizionare troppo dai dati, senza andare oltre i preconcetti del pubblico.
